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社區店起步見證深圳商業史
20歲天虹商場今年想上市
【本報訊】(深圳商報記者吳素紅 錢飛鳴)“每年開6至8個分店，天虹商場今年還將照此速度發展，爭取年底在香港上市。”昨天，天虹商場總經理賴偉宣信心十足地描述新一年
的發展大計。
在深圳，擁有20年歷史的商場屈指可數，只有天虹、國商和免稅三家。天虹發展的20年，也是深圳現代商業發展的20年。有過慘痛的挫折，也有過光榮的歷史，天虹始終是深圳商業的旗艦。在1999年之后的5年時間里，天虹銷售額和利潤分別增長了8.5倍和21倍，進入了一個快速的發展時期。
今天，天虹商場迎來開業20周年。20周年的特殊時刻不時回蕩著天虹強有力的擴張腳步聲：在2005年的第一天，天虹在東莞又開設了一家分店，這是天虹商場的第17家分店。在全國范圍內，天虹商場擁有的分店數量已經位居百貨行業前三名。
從社區商店起步
“當時深圳沒有什么大商場，買點東西都得到東門和人民橋，那里有全市著名的小商品市場。”1984年就來到深圳的劉洪對當時的情景記得特別清楚，這位目前從事餐飲連鎖企業的老深圳，感慨深圳20多年商業的變遷：“當年怎么也想不到深圳今天會有這么多的連鎖店，現在家門口不僅有百佳、沃爾瑪這樣的大超市，還有‘7·11’便利店。”
天虹的誕生日就在1985年。深圳天虹商場總經理賴偉宣講起天虹的歷史，鏡片背后總是帶著一種微笑：“當年創辦天虹，原因只是為了讓中航社區的人有個買東西的地方，于是就開了一個面積只有3000平方米的商場，這就是深南天虹的前身。從現在來看，天虹是從一家社區商店起步的。”
1985年，在深圳稱得上商場的就那么幾家，那時很火的飛鵬商場現在早就找不到蹤影了，商場原址上出現是便是現在深圳人熟悉的鐵路高架橋。當時的中國零售市場還處于“賣方市場”，和其他商場一樣天虹同樣處于貨源缺乏的境地。“最初我們不僅找不到貨賣，而且那時國內假冒偽劣商品多，商場還不敢隨便進貨，所以我們賣的貨以進口商品為主。”賴偉宣回憶過去總忘不掉一樣已經被徹底淘汰的東西——外匯券。“進口商品不僅價格高，而且還有一個重要的問題讓商家頭疼，就是當時買進口商品必須用外匯券，用人民幣還買不到。”外匯券給天虹帶來的麻煩遠不止這些，賴偉宣將那段時間稱為“深圳商業的特殊時期”：“我記得商場里是外匯券、港幣和人民幣都能用，這算是深圳商業的獨特一景了。不過，外匯券并不是人人都有的，很多想買進口商品的人到商場只有看的份，而手中握有外匯券的人往往都是經常出國的，根本不需要到國內商場內買這些價格昂貴的進口商品。”
首次盈利只賺4700元
4700元是什么概念？這可能是眼下一個深圳白領一個月的工資。不過，天虹商場的首次盈利，也只有4700元！相比2004年天虹商場將近億元的利潤，4700元實在是微不足道。
從1985年開業之后，到1987年底之前，天虹處于戰略虧損狀態。“1987年總算有了盈利，我記得很清楚，當時第一次盈利只有4700元。”賴偉宣毫不避諱天虹創業之初所處的尷尬境地。
隨著商業環境的變化，天虹也調整了商品的結構，從原來以進口商品為主，改為以國產商品為主。“上世紀80年代后期我們就在報紙上刊登廣告，向市民承諾不銷售假冒偽劣商品。這在當時是一個很大膽的舉動，但贏得了市民的心。質量就是生命，天虹商場的口碑應該就是在這個時間奠定的。”賴偉宣語帶嚴肅。
1992年，小平南巡，深圳經濟迎來大發展時期，以天虹為代表的深圳商業也呈現出前所未有的繁榮。到了1993年，天虹商場單店面積已經擴大到5000平方米，單店銷售額位居全市第一，銷售額2.8億，當年共有3000萬元的利潤，在全國各大百貨公司效益中位居第35位。商業是經濟發展的風向標，在賴偉宣的記憶里，1993年前的深圳到處是工地，但1993年的深圳卻已現“大城市的雛形”。
八年終悟連鎖經營真諦
連鎖化經營程度較高是深圳商業的顯著特點。據深圳市貿易工業局統計，2004年深圳15家重點大型連鎖企業在全國新開門店300家，銷售總額430億元，同比增長29%。截至目前，包括華潤萬家、天虹、茂業、歲寶、新一佳、人人樂、海雅、金海馬等在內的深圳零售商，已經在全國各地開店900家。
成績的背后是不菲的“學費”。“其實，早在上世紀90年代初，深圳零售企業就已經嘗試著開設分店，不過那時候對連鎖的概念還非常模糊，以為開個分店就是連鎖，結果很多連鎖店都不成功。”賴偉宣介紹說。
1992年，天虹在距離深南店不遠的振華路上開設了第一家分店，開店的目的是擔心別人在那里開店，搶了深南天虹的生意。1993年，天虹又在羅湖區開設了一家名為東方天虹的分店，1994年又開設碧波天虹。和天虹一樣，萬佳、深國商、千百惠等商場也分別開設分店，其中萬佳的分店還開到長沙和新疆，但最后都相繼關閉。
“事實上，由于大家對于連鎖經營的核心技術不了解，也不懂得配送，因此分店都只是掛著一塊牌子而已。結果必然導致失敗。”十多年后，分析深圳連鎖業失敗的擴展第一步，深圳零售商協會會長花濤得出了這樣的結論。
賴偉宣對此體會深刻：“1996年，深圳零售業也相繼出現了連鎖概念，大家都希望開設連鎖店。天虹也相繼開設了蛇口曙光店、布吉店和碧波店。但我們沒有想到，如果資源不共享，根本談上不上什么連鎖。”在天虹當時新增設的三家分店中，曙光店只有500平方米，是一個小型超市；而碧波天虹和布吉天虹面積也就在3000平方米左右，主要經營百貨業。當時，公司所謂的配送就是把商品從倉庫直接拉到店面，根本沒有意識到連鎖的真正含義。采購、存儲、調撥、銷售，這些環節必須環環相扣緊密相連，才能夠達到連鎖憑借規模成本獲取利潤的目的。“那時候只是假連鎖，徒有連鎖的形式。即使是小規模的商店，管理人手卻一個也不少。而且為了協調幾個分店，另外還要增加相關的管理人員，結果經營成本不減反增，幾個店鋪都不盈利。”賴偉宣的反省不帶任何掩飾。
賴偉宣認為，天虹真正意義上的連鎖是從2000年開始的。“因為我們起碼搞清楚了三個概念：一是已經成功的母店要在形象和管理上定型，也就是要做到規范化和標準化；二是新店的管理、服務水平都要按母店的規范去運作，保證分店不走樣，而過去開設分店是隨意的；三是一定要做到資源共享。”
全國布局立足上市
2003年，向來以穩健著稱的天虹商場，宣布調整發展的步伐，按照先珠江三角洲、再長江三角洲的原則，爭取兩年內增加至少4家連鎖商店。這家百貨店把連鎖模式分成了兩種：一種是向大都市連鎖的高端中心商店天虹購物廣場，面向高消費人群；另一種就是中端的社區百貨店天虹商場，每一家天虹商場的二層都會配備超市(占銷售額的30%)，這被賴偉宣稱作是“漢堡包式”百貨店。
2003年之前，天虹僅在深圳開設了4家分店，但之后的短短兩年時間，天虹的分店數量增長至17個，并走出廣東之外開設分店，成為跨省的連鎖公司。對于天虹“旋風般”的開店速度，業界有不同的聲音。有人認為，天虹急速擴張是為了搶占更多的網點，從而實現規模效益，然后上市；也有觀點認為，百貨的個性化決定了百貨連鎖不像超市連鎖具備“可復制”性，因此天虹的連鎖步伐邁得太快。
對此，賴偉宣有著自己的看法。他認為，天虹的目標是做一家全國性的公司，雖然目前天虹加快了開店速度，但依舊會堅持“有效益的擴張”原則，也就是說擴張的前提是公司處于盈利的前提下。“開店的速度是可改變的，我們不會僅僅是為了規模而開店。”
對于人們提出的天虹個別分店在開業之初效益并不好的擔憂，賴偉宣表示，新店虧損屬于正常現象，尤其是百貨店，進入一個新市場一般需要2至3年的培養期，未來商業面臨新的洗牌，即使一些店關閉也很正常。
發展的另一個道路是上市，這也是目前很多深企謀求的一條發展之路。賴偉宣在不止一個場合透露，天虹目前正在整合資產，爭取今年年底在香港上市。
與此同時，有著20年歷史的深南天虹也將在2008年搬入“新居”。據介紹，由和記黃埔地產集團與深圳中航集團聯手，共同投資20多億元，在深南天虹附近的中航苑內興建一個“地標”式綜合性地產項目——水晶島。“2008年該水晶島建筑落成后，深南天虹將搬進該大廈，完成另一次神奇的化蝶。”賴偉宣說，作為天虹的“長子”，深南天虹不僅購物環境得到大幅度改變，其它商業項目的配套也讓深南天虹如虎添翼”。
天虹商場分店分布
深圳：13家
南昌：1家
廈門：1家
東莞：1家
汕頭：1家
目前正在籌備的兩家分店：
深圳西麗1家，
惠州1家天虹商場簡介
深圳天虹商場有限公司是由中國航空技術進出口深圳公司與香港五龍貿易公司合資經營的大型綜合性商業企業，是深圳中航企業集團的主要成員之一。公司成立于1984年，注冊資本8800萬元。目前在深圳、南昌、汕頭、廈門等地已開設十四家上萬平方米分店，在深圳建立了大型的現代化物流配送中心，并于1998年建立起全國首家在線支付的網上購物商城(http：／／www.szrainbow.com.cn)。天虹一直秉承“真、誠、情、信”的企業精神，貫徹“貨真價實、品種豐富的商品；真誠熱情、周到便捷的服務；整潔明亮，安全舒適的環境；持續滿足顧客需求”的質量方針，堅持“價格不高于同類商場；不滿意三十天內可退換貨；反假、打假、不售假；大宗大件商品24小時內免費送貨；答復顧客投訴及意見不超過24小時”的五大承諾，始終如一地為顧客提供滿意的商品和滿意的服務。
天虹商場實行連鎖經營，統一采購配送，統一服務規范，統一營銷策劃，統一質量價格管理，十分重視與供貨商建立良好融洽的合作關系。公司不僅擁有強大的計算機、物流、質量價格支持系統，而且鍛煉出一支“高效、協調、敬業、重細節”的管理團隊，以“五個一、四個度、五大理念”為核心的天虹企業文化更成為全體天虹人工作、服務的指南。(吳素紅錢飛鳴)
天虹商場大事記
-1985年1月18日，深南中路中航工貿大廈天虹商場正式開業，營業面積4650平方米。
-1987年，天虹商場在全國商業界率先提出了“反假打假不售假”的口號，在社會上引起了熱烈的反響。年末，天虹實現第一次盈利4700元。
-1992年6月28日，天虹商場第一家連鎖店，890平方米的振華商場開業迎客。年底，天虹銷售額首次突破億元，利潤突破千萬元，名列“全國百家最佳效益零售商店”第35名。
-1993年，天虹商場以銷售額2.8億、利潤總額3008萬、人均銷售53.6萬元，成為我市唯一入圍全國百家最大的零售商店。
-1994年3月，天虹商場在深圳商界率先實行“商品質量先行賠償制度”。
-1995年12月25日，布吉天虹商場開業。天虹商場1995年度銷售額超3億元，居全市第一。
-1998年5月4日，全國首家在線支付的網上購物商場在天虹商場開張，開創了國內購物新模式，成為社會各界關注的焦點。
-1999年4月6日，天虹商場打出“暫別一百天，回首情更長”口號，全面停業裝修。7月31日，營業面積達兩萬平方米的深南天虹商場全面復業，由原來的大百貨經營模式全面轉型為“百貨＋超市”的經營模式，成為福田區第一家集購物、飲食、娛樂、休閑于一體的大型購物中心。同時推出“同類商品價格不高于市內同類商場”的價格承諾，在鵬城引起極大關注。
-2000年4月29日，營業面積達26000平方米的東門天虹商場開業，成為當前特區單體面積最大的商場。
-2000年年底，天虹銷售一舉達到7.9億，被授予“2000年度中國商業零售百強”和“中國連鎖業百強”稱號。
-2001年底，天虹銷售額突破10億元大關。
-2002年1月26日，面積20000平方米的寶安天虹商場開業，天虹開始進入關外市場。
-2002年10月1日，營業面積13000平方米的南昌天虹隆重開業，公司正式邁開了異地連鎖經營的步伐。(吳素紅錢飛鳴)
與洋巨頭競爭中激發創造力
“漢堡包”式商業業態顯威力
仿佛是一種巧合，深圳零售業在1996年同時領教了歐美兩大零售巨頭的威力。沃爾瑪和家樂福不約而同地把進入中國的第一家分店設在了深圳。面對如此壓力，深圳零售商當時流行著“狼來了”、“進入寒冬”等等眾多悲觀說法。
而早在沃爾瑪露臉之前，零售業及相關行業內就有各種各樣的傳說，最讓零售商心跳加快的說法是，沃爾瑪將憑借其強大的經濟實力實行低價競銷策略——“平通深圳”，而首當其沖的便是天虹和萬佳這樣的大商場。回想與沃爾瑪、家樂福同城競爭的8年，賴偉宣直言：“沃爾瑪、家樂福的到來，給了我們一個好樣板。”
洋商場的到來，讓深圳老百姓感到了前所未有的購物感受和新穎的銷售方式。在這里，有冰鮮魚，有低溫豬肉，甚至還有游水活魚，面包房內散發出剛出爐面包的香味。本地商場在學習的同時也在不斷改變著自己。“深圳零售業一直都勇于創新，其中，零售企業在學習沃爾瑪等企業先進經驗的同時，也創出了屬于自己的模式。”花濤舉例說，天虹就創造了“漢堡包”式的商業業態——中間是超市，兩邊是百貨，用超市吸引的客流帶旺百貨。(吳素紅錢飛鳴)
埋頭苦練內功度危機低價承諾全城矚目
在20年的發展過程中，天虹也一度面臨過利潤大幅下滑的生存危機。“1997年至1998年，是天虹商場跌入低谷的時期，商場銷售額下降，幾乎沒有利潤。更要命的是，員工面對當時的經營狀況信心大減。”賴偉宣的講述毫不保留。
“那是一種內外交困的局面，而天虹的調整步伐沒有跟上。”賴偉宣語露遺憾。據介紹，當時以萬佳百貨和沃爾瑪為代表的大賣場，以“平價”沖擊市場，份額不斷增長；與此同時，和天虹相類似的茂業百貨、歲寶百貨等對手紛紛在1996年開業，市場競爭形勢發生了變化。據零售商協會會長花濤介紹，在1998至1999年，深圳開設的10000平方米的商場就有19家。
天虹也忽視了消費者微妙的心理變化。由于日用品在質量上差別不大，大賣場的出現，為消費者帶來更多的選擇，人們在消費的同時，更多地考慮到價格因素。“平價風導致天虹出現價格危機，以前天虹商場是以‘質量第一’在消費者中贏得口碑，但1998年前后，隨著大賣場的出現，大家都反映天虹的價格太貴。”1998年，賴偉宣出任天虹總經理。他上任后的第一件事情，就是進行了第一次顧客滿意度調查。
調查顯示，有60%的顧客認為天虹商品價格太高，近一半的顧客認為購物環境較差，品種選擇的余地也不大。于是，天虹商場首次進行停業裝修，同時對員工進行全員培訓。“當你不知道怎么做的時候，最好的辦法就是問你的顧客。”賴偉宣的辦法直接而有效。
在重新裝修期間，天虹在內部也進行大刀闊斧的改革。公司管理實行末位淘汰制，員工人數從近千名減至700多人，僅采購部門就由原來的30人減少到9人。
除了內部的改革，天虹在1999年的驚人之舉是推出“價格承諾”制。1999年7月，在復業前幾天的廣告上，天虹商場宣布對消費者實行價格承諾制：凡是顧客在深南天虹購買商品后，發現其價格高于本市特區范圍內同類商場，可在24小時內持有效購物憑證投訴。經查實后，將獲得兩倍差價的獎勵。
此廣告一出，眾人嘩然。
“當時公司內部全部都反對，媒體也表示質疑。內部的反對理由是天虹這樣做肯定會賠死的。”回憶起自己提出的價格承諾，賴偉宣有些破釜沉舟的味道：“我當時提出，既然調查表明大家認為我們的價格高，那我們是否要做到最低價？如果要做，為什么就不能告訴消費者？”
價格承諾當然累，但天虹堅持下來了。堅持的理由很“苦”，那就是給自己找壓力，逼著自己去改進管理、降低成本。價格承諾改變了天虹商場的高價形象，也挽回了天虹在消費者中流失的信任度。開業這天，天虹商場門里門外人山人海，當天銷售量達到500多萬元。此后一段時間，天虹營業額比裝修前增加了一倍多，平均每天達到140萬元。(吳素紅錢飛鳴)
本版攝影深圳商報記者陳發清
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