李寧和它的對手們：偽高富帥和真草根的故事
本文作者：周凱莉
【莊周夢蝶】和歐美相比，中國的體育品牌更像一個發(fā)育不良的早產(chǎn)兒，對于本土的文化缺乏足夠的理解和恰當(dāng)?shù)娜谌肽芰Α?/p>
猶如一堵危墻，李寧的頹勢看起來似乎泥沙俱下。近日，在公司內(nèi)部苦苦經(jīng)營兩年半的代理行政總裁金珍君去職，李寧重新出山擔(dān)任行政總裁，但這一場本來聲勢浩大的“商鞅變法”已從實質(zhì)上宣告失敗。
李寧的黃金時代已經(jīng)過去了。而太多人知道，曾經(jīng)的輝煌就像霧天里轉(zhuǎn)瞬而逝的陽光，夸大了燦爛，忽略了時效。李寧的創(chuàng)業(yè)起點本就比一般人高上許多，成功的運動員生涯，加上在健力寶公司身為總經(jīng)理助理的職業(yè)經(jīng)歷，奠定了李寧公司對體育文化的理解基礎(chǔ)。在中國做商業(yè)，三大要素?zé)o非是資金、產(chǎn)品設(shè)計和人脈經(jīng)營，而前者往往來自后兩者。最初始時，李寧邀請韓國設(shè)計師設(shè)計鞋款，良好的時尚造型，加速李寧成為國內(nèi)運動品牌的一枝獨秀，后又利用李寧在體育界的人脈優(yōu)勢，贊助全運會，攻占體操隊，實現(xiàn)了強大的品牌營銷攻勢。天時地利人和，李寧無往而不利，使公司通過短短幾年便在香港主板實現(xiàn)了成功上市。
粗略算來，1996年至2005年算是李寧的黃金時代。然而，順風(fēng)順?biāo)倪\勢往往導(dǎo)致膨脹而無力的好高騖遠(yuǎn)。于是，李寧的定位出現(xiàn)了問題，它不安于三四線城市的小打小鬧，就像帶著高原紅的山村姑娘，好不容易買了一件當(dāng)季的大牌新款，就急著登上國際名媛的圓舞場。它急著向耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌發(fā)出要約挑戰(zhàn)，爭搶市場份額，很不幸運，挑戰(zhàn)失敗了，而李寧原先所領(lǐng)先的低端市場又被安踏等國內(nèi)品牌所占據(jù)。忙中出錯，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中，李寧又一心想要攻陷90后的細(xì)分市場，卻失去了原先70后、80后的市場優(yōu)勢。不盡如人意但又耗資巨大的擴張布局中，亦包括收購國外品牌lotto，但由于其在渠道開拓上開局不利，導(dǎo)致品牌水土不服，至今不見起色，甚至一度大規(guī)模關(guān)閉商鋪。
說到這兒，不得不提到李寧強大的國內(nèi)對手安踏，它和361°、匹克同為“晉江系”體育品牌的杰出代表。安踏可謂是“屌絲經(jīng)濟學(xué)”的堅定踐行者，其主要的創(chuàng)始人之一丁世忠從一開始走的便是和本人氣質(zhì)接近的草根路線。在發(fā)展壯大的過程中，安踏從模仿起家，用便宜的材料學(xué)足耐克等國際品牌的設(shè)計，儼然是中國城鎮(zhèn)版本的“快消時尚”，丁世忠雇傭了一批貼身馬仔，將安踏的鞋子放在北京動物園、杭州四季青、武漢漢正街等批發(fā)市場出售。
安踏的野心并不止于此。或許是眼光獨到，丁世忠在2001年以絕對“物美價廉”的合約搞定當(dāng)時還未到達(dá)鼎盛時期的孔令輝，還以要價不高的廣告在CCTV5輪番轟炸，瞬間達(dá)到品牌營銷的最高值，瘋狂的代理商、加盟商蜂擁而至。
不得不說，中國草根的生活智慧是無窮的。至少，如今已平步胡潤富豪榜的丁世忠懂得“越努力越幸運”的基本道理。安踏扎扎實實地立足國內(nèi)三四五線城市，并不吝花費巨大資本建立起強大的生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈。2007年，安踏已不再是福建晉江地區(qū)千百家以生產(chǎn)服飾鞋帽為主的家族企業(yè)之一，它在香港主板上市時融資高達(dá)35.036億港元，創(chuàng)下中國本土品牌在海外資本市場募資的最高紀(jì)錄。
但無論如何，和歐美相比，中國的體育品牌更像一個發(fā)育不良的早產(chǎn)兒，對于本土的文化缺乏足夠的理解和恰當(dāng)?shù)娜谌肽芰Α?/p>
老話說，逆水行舟，不進則退，這一個時代類似于諾基亞[微博]倒臺的意外之事或?qū)⒉豢杀苊�。在崇尚zara、優(yōu)衣庫等快消時尚品牌的大時代，體育品牌，特別是中國的體育品牌如何打破自身的桎梏，戰(zhàn)勝粗放的草根管理模式，將是一個值得探討的宏大選題。不過，也無需太過擔(dān)心，至少有不同領(lǐng)域的華為、聯(lián)想珠玉在前，對于李寧和它的對手們來說，基本的道理依然是“國內(nèi)、國際市場，兩手抓、兩手都要硬”，換言之，這才是中國軟文化攻破以西方為中心的國際文化秩序的破山之斧。 （作者為中國上市公司輿情中心觀察員）
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