鵬潤投資的核心競爭力是它強大的運營能力，國美銳動作為鵬潤投資的第一個“跨行業有效復制——快速發展”模式的嘗試者，必將對中國民營企業產生積極意義

　　文/ 于米特

　　近日，一條消息在體育用品行業內快速流傳著：家電零售巨頭國美即將進入體育用品行業。聽到這個消息，眾多體育用品品牌商和業內專家都紛紛對媒體發表高見，認為中國體育用品市場前景廣闊以及行業高利潤率是國美涉足該市場的重要原因。更有甚者，已經把國美進入體育用品行業后可能出現的各種渠道模式分析的頭頭是道，并且在分析后驚呼：體育用品行業將迎來一次大的洗牌。

　　不過，這些業內人士很多并不了解國美進入此行業的真實情況，甚至連誰是主角都不清楚。而另一方面，在北京西北四環的邊上，一座數千平米的二層商業建筑已經在緊鑼密鼓的進行內外部裝修，這家名為“國美銳動”的新體育用品商城背后的“北京國美銳動體育用品有限公司”才是這次國美進軍體育用品行業的真正主體。也許外界更關心的是國美銳動和國美電器這兩家企業背后的關系，而兩家企業也確實有著天然的聯系，但其實它們在業務上是兩家完全獨立的公司。在《當代經理人》記者對國美銳動及相關人士進行獨家采訪后發現，即將出現在人們視線中的國美銳動將不僅僅是踏入中國體育用品市場的新“航空母艦”，而更將成為改變中國體育運動用品商業結構的那條“鯰魚”。

　　體育紅藍海

　　國美銳動引起外界關注是在2010年的2月底，經過媒體的初步調查，原來早在2009年11月，北京國美銳動投資有限公司(國美銳動)就已經成立，根據其企業簡介顯示，這家公司主要從事競技體育、科技運動、極限運動、時尚運動和戶外運動等體育及運動休閑用品銷售和服務。

　　多家媒體因此紛紛向國美電器新聞發言人何陽青求證，他表示國美電器范圍內沒有聽說過這件事情。但媒體并不死心，繼續向國美電器內部求證，一些國美電器高管不得不表示：國美對體育用品比較感興趣，體育用品的消費者與數碼家電產品的消費者都是年輕人，有重合的地方。

　　但事實上，國美銳動是一家獨立的公司，其背后的投資方是國美電器的母公司鵬潤投資集團，而國美電器(0493.HK)則是鵬潤投資的另一家子公司——國美集團的上市公司。因此，兩家公司在管理和業務上并無交集。據了解，國美銳動從成立至今一直由鵬潤投資董事長黃秀虹親自負責，而黃秀虹是鵬潤前掌門人黃光裕最信任的胞妹。鵬潤投資的一些高層也已經進入國美銳動管理層，新任中關村科技(000931)董事長、鵬潤集團副總裁劉冰洋也是國美銳動的董事之一。

　　如此豪華的高管陣容，似乎預示著鵬潤投資對于體育用品行業的重視，那么目前該行業的狀況到底是否如此樂觀？

　　某福建體育用品企業高管對《當代經理人》表示：“我們曾經估算過，以運動鞋為例，平均每人按4～5雙、每雙60元計算，全國市場規模超過 1000億元，如果加上運動服飾，全國運動用品市場達到3000億～4000億元。”而根據一些國內體育用品上市公司的招股文件顯示：2005年國內運動市場規模在250億元左右，2008年市場規模已經達到664億元，預計到2013年，國內運動服飾市場的規模將增加到1491億元。

　　而近幾年來，體育用品零售行業已經進入群雄割據、諸強紛爭的“戰國時代”。其中百麗國際旗下的滔博體育在全國范圍內擁有近3000家體育用品零售店；臺灣鞋王寶元集團旗下的寶勝國際亦在全國有3000多家直營店和幾千家聯營店；以川渝為根據地的勁浪體育，在西南地區開設了1700余家店鋪(含加盟渠道)；以浙江為根據地的銳力體育在華東及華中地區擁有超過1000多家體育用品零售店，類似勁浪和銳力的零售商在全國范圍內還有多家，而港資背景的運動100在國內16家城市開設了超過60間大型運動城。

　　盡管如此，在許多業內人士看來，體育用品零售市場已經不再是藍海，而是紅海一片。2008年末，臺灣第二大運動鞋企——豐泰集團正式撤出其在國內體育用品零售商跨世體育擁有的85%的股份，全面退出大陸體育用品零售市場。寶勝國際2009年的財報也顯示其2009年業績基本處于盈虧平衡之間，這在一定程度給體育用品零售業貼上了風險警示標簽。

　　國美銳動市場部經理蔣向北告訴《當代經理人》：“在國美銳動看來，中國體育用品行業在零售和流通領域還是一片藍海，我們還有很多的機遇與發展空間。”蔣向北表示，國美銳動在進入這個行業之前進行了大量的市場調研，市場調研的結果更加增強了他們的信心。

　　國美銳動項目的籌備是從2009年10月開始的，但鵬潤方面看好體育用品行業卻可以追溯到2006年，當時其在北京朝陽區的商業地產項目國美第一城準備運作一個體育健身會館，該項目包括游泳池、電影院、健身房、球類棋牌練習室、體育用品專營店、各種文娛體育培訓等運動生活元素，集體育、健身、休閑、娛樂、文化于一體。盡管健身會館項目運作最后無果而終，但如果把健身會館項目看作其進軍體育產業的一個預兆，那么國美銳動的成立就是其深謀遠慮的結果。

　　按照發達國家對于體育用品市場的分析表明，傳統的實證論(Positivism)已經不能準確的反映這個市場的規模。所謂實證論就是把對市場數據的實證主義分析與針對個體消費者消費行為的分析嫁接在一起，得出市場規模判斷。具體說來，就像上文所提到的某體育品牌高管所說的“平均每人4～5雙運動鞋、每雙60元”這類計算方法。

　　而作為一個高速發展中的市場，中國的體育用品行業更適合使用后現代主義論(Postmodernism)來分析，即首先肯定中國體育用品市場事件正處在一個積極變化時期，體育用品行業及其潛在消費者的外延正在不斷延伸。此外，要充分認識到某種偶然很可能會主導中國體育用品行業的變革，如準“巨頭”國美銳動此次進入該行業就屬于這樣一個事件。

　　國美銳動表示，自經營之始，其涉及領域就包含競技體育、科技運動、極限運動、時尚運動和戶外運動等用品。在他們看來，中國體育用品行業的市場規模將比目前普遍認知的規模大出許多。

　　那么國美銳動具有的優勢在哪里？蔣向北對《當代經理人》表示：“國美銳動認為薄利多銷的經營理念是經營的不二法寶，具體可能會表現為經營商品品種豐富、品類齊全、價格體系完善、賣場布置人性化及優質的服務。”除此之外，一些專家則認為國美銳動擁有同行所沒有的優勢，體育用品行業資深觀察人士馬崗告訴《當代經理人》：“國美銳動的投資方鵬潤集團對于供應鏈管理能力以及快速的擴張模式可以作為銳動進入體育用品零售行業很好的經驗。”

　　與家電零售行業17%左右的毛利率相比，體育用品零售行業30%左右的毛利率可謂不低，國美銳動如果憑借其在供應鏈和渠道方面的“精耕細作”，迅速擴大規模并且進一步提高利潤將不是什么難事，這使得外界對國美銳動的未來有著更加美好的想象空間。

　　銳動作

　　之前據媒體報道，鵬潤集團進軍體育用品零售行業，其門店將有一個新名字。但據《當代經理人》了解，目前國美銳動在北京的第一家店已經進入最后的門店裝修期、預計最快4月底正式營業，門店的名字仍然為“國美銳動”。

　　國美銳動這家位于北京北四環邊上的門店緊靠著海淀公園，毗鄰麥德龍超市，整體規模較大，建筑面積將近5000平方米，停車場車位超過300個。不過據蔣向北介紹，這個規模在國美銳動未來的門店中只能稱為“標準店”，其大型的旗艦店將會有8000～10000平方米。

　　如此大的門店面積從一個側面證明國美銳動的經營模式將與普通體育用品專賣店有本質上的不同，國美銳動認為自己具備高綜合性價比、高品質多業態商品組合、多渠道營銷、產業發展規模和互動型產業鏈等核心優勢，蔣向北表示：“國美銳動將以專業化體育產業經營和創新個性化服務為發展宗旨，打造中國最時尚、最專業、最具影響力的體育及戶外休閑運動用品連鎖經營品牌。”

　　未來國美銳動在渠道上將有多種選擇，首先是大型運動城，主要布局在主流商圈和大型體育場館周邊，大面積，多品牌，涵蓋國內主流品牌，引進國外新品牌；多品類，包含運動鞋服、運動器械、戶外用品、健身器械等；產品價位段高低兼顧，將運動城變為體育用品一站式購物式的MALL。

　　電子商務和目錄式銷售也是國美銳動的一大特色，它將建立體育用品電子商務網站，并向其會員投遞體育用品DM冊。一位內部人士告訴《當代經理人》：未來預計單期DM冊將有100頁，印數10萬冊，折頁的印數將達到30萬冊。蔣向北表示：“在國美銳動策劃期，已經計劃將電子商務作為一個主要的銷售與服務形式，并在籌備期按計劃進行，國美銳動的網上商城將在2010年內正式上線運營。”

　　另外，行業客戶及大客戶銷售也將是國美銳動的一項重要銷售來源，依托母公司鵬潤投資集團的客戶資源平臺，國美銳動將著力發展企事業單位定制、行業客戶集體采購、團購業務。

　　此前外界一直對國美銳動和國美電器的合作充滿期待，在他們的想象中，國美銳動依托國美電器城開設店中店。有消息稱，國美銳動將未來在國美電器 1400家店鋪中開設店中店，前期先在部分門店試點，如果試點順利，再進一步擴展到商場或其他社區內開設店中店。這種店中店經營的產品不會大而全，將主要集中在日常運動所需產品。

　　不過國美銳動和國美電器都否認了這種可能性，因為兩家公司畢竟在經營上完全獨立，況且國美電器是上市公司，如經營范圍做出重大改變會受到許多制約。國美銳動也表示：“獨立的大賣場將成為目前主要的經營模式。”盡管如此，假以時日時機成熟，兩家公司如果有機會進行業務交叉，那么這種互動互贏的效益將得到爆炸性放大。

　　在采訪中，國美銳動一直強調自己在運動體驗和顧問式服務上的優勢。未來國美銳動在門店以運動類型分類，而并非按品牌分類，布局上將設置更多的體驗區。蔣向北告訴《當代經理人》：“除非特別貴重或不適合在賣場內進行體驗的產品，比如高檔登山表、潛水用具體等等，除此之外，賣場里超過90%的產品顧客都可以親身體驗。”在國美銳動的馬術區里會有模型馬，所有的馬術器材包括頭盔、馬靴、馬鞍等等消費者都可以在模型馬上體驗。在飛鏢區，會有飛鏢機，而三大球以及網羽球都有體驗區，甚至在賣場內還有一段攀巖墻，供消費者做攀巖體驗。“國美銳動的定位就是‘國內體育用品行業的服務專家’。”一個佐證的例子是，國美銳動賣場里負責跑步器材的銷售人員均有相關專業教育背景。

　　許多行業專家都認為國美銳動在經營上更像法國體育用品連鎖品牌迪卡儂(Decathlon)，馬崗對《當代經理人》表示：“銳動的模式與迪卡儂頗為相近，但更具有國美特色和中國特色，迪卡儂的商城是歐洲模式，與主流的商業街相距甚遠。我認為銳動的重要競爭對手就是迪卡儂，從商圈及零售業態看，國內諸多的體育用品零售商都是銳動的競爭對手，但國美銳動與之還形不成正面競爭，傳統的體育用品零售商注重的運動鞋服的銷售，而國美銳動注重的不只是這些，還有器材、裝備。”

　　不過國美銳動并不認同這種觀點，在他們看來，國美銳動開創的是一個在國內全新的經營形式，消費者會在這里體會到前所未有的購物體驗。而國美銳動和迪卡儂相比最大不同是在品牌上，“國美銳動不做自主品牌，而是更多的整合國內外的優秀品牌資源。”簡而言之，國美銳動要做的就是體育用品零售行業的“國美電器”。

　　盡管業內對國美銳動充滿期待，甚至希望其能改變整個中國體育用品行業的格局，但是國美銳動卻表示沒有整合市場、改變格局的打算，而且更愿意與目前體育市場上存在的各種渠道共存。國美銳動的布局規劃將以北京為發源地，通過三到四年的時間逐步進入華東、華南地區的重要城市及其它沿海發達城市和中西部發展城市，在5年里發展為中國體育用品零受百家門店規模、年產值超百億元的行業領頭羊。以目前國美銳動的趨勢來看，這個目標并不很難實現。

　　握緊核心競爭力

　　從渠道方面來看，中國體育用品市場已經告別了簡單專賣店時代，全國性零售商已經慢慢占據重要地位。目前較大的零售商是寶盛道吉、百麗和領跑這幾家，這些大零售商不僅代理某一個或幾個體育運動品牌，而且在幫助他們開專賣店的同時自建運動賣場或者運動城。

　　這些巨頭整合市場的手法各不相同，有的在大城市多開店，小城市開大店，意圖通過在小城市較好的位置開一個大店，形成旗艦的架勢，逐步占領二三線市場；有的則傾向于品牌管理路線，不斷收購不同類型的運動品牌，以期擴大銷售規模。不過，當國美銳動進入這個市場后，行業內還是引起了震蕩。究其原因，這是因為國美銳動以及其背后的鵬潤投資集團代表了國內零售行業的先進模式。

　　全球零售行業權威巴頓·韋茨認為，未來零售業發展會呈現三大趨勢：一是零售業的全球化，即伴隨經濟全球化的發展零售集團也將實現全球發展；二是零售業信息技術的應用將更多關注顧客需求、引導消費；三是零售業發展將需要更多的高級經營管理人才，而這三大趨勢在國美銳動都有所體現。

　　中國體育用品目前還處于相對低級的階段，全國化尚不能夠實現，更遑論全球化，然而在全國化的方面，國美銳動的投資方鵬潤投資和國美電器在中國的零售網絡具有絕對的渠道優勢，覆蓋全國的1400家零售門店，已經擁有固定會員數千萬。而信息系統和電子商城的結合，可以讓國美銳動在滿足顧客需求方面有更大的空間。至于高級管理人才，據了解，國美銳動的管理團隊來自商業、物流、人力資源和咨詢等行業的資深管理人員。其高管團隊大部分來自體育用品行業以及知名品牌的職業經理人，同時也有在鵬潤集團工作多年的管理者，據內部人士透露，其中不乏國內供應鏈等方面的專家。

　　與國美銳動相對應，鵬潤集團旗下的國美電器所在的家電連鎖業已經從1.0的資產并購時代走入更加精細化的2.0時代，國美電器的老對手蘇寧電器已將門店類型分為日本風尚店、城市旗艦店、蘇寧精品店等六種類型。雖然國美電器的門店類型不及蘇寧豐富，但是鵬潤集團對于體育用品市場的開拓則有別樣的意義，因為這展示了中國企業在拓展企業核心競爭力上的新嘗試。

　　所謂企業核心競爭力，一般指1990年由美國著名管理學者加里·哈默爾和普拉哈拉德的提出核心競爭力(Core Competence)模型，在這個模型中，企業核心競爭力的識別標準有四個：

　　價值性，這種能力首先能很好地實現顧客所看重的價值；稀缺性，這種能力必須是稀缺的，只有少數的企業擁有它；不可替代性，競爭對手無法通過其他能力來替代它，它在為顧客創造價值的過程中具有不可替代的作用；難以模仿性，這種競爭力是競爭對手難以模仿的，難以轉移或復制，能為企業帶來超過平均水平的利潤。

　　從鵬潤投資集團來看，其業務涵蓋房地產業、零售業、金融業等，旗下擁有“國美電器”、“鵬潤地產”、“中關村科技”等多個品牌。但鵬潤集團最核心的競爭力無疑在零售連鎖業上。在家電零售業競爭愈加慘烈的時候，選擇進入與家電零售業有著天然相似性，且利潤率高、市場廣闊的體育用品行業無疑是明智之舉。鵬潤的供應鏈管理能力、資本整合能力、零售管理者培養能力在企業核心競爭力模型中都被明顯識別。從這個角度看，國美銳動作為鵬潤投資集團第一個“跨行業有效復制——快速發展”模式的嘗試者，必將對中國民營企業產生積極的意義。

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