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　　自1997年以來,長虹的經營業績每況愈下,1999年更是一落千丈,每股收益僅0.24元。作為一只昔日的 市場龍頭股,長虹究竟是怎么啦？

　　根據公司的解釋,1999年公司業績滑坡的主要原因是競爭激烈,連續三次價格戰使得主營業務的毛利率降低,其 次由于銷售政策的變化,市場銷售受到一定影響,結合公司的財務報表,這種解釋不無道理,但是,如果我們再考察一下彩電 行業的情況,恐怕原因并不如此簡單。

　　價格戰還是技術戰其實,說長虹是被價格戰打倒的似乎有些滑稽,因為長虹的成長歷程是與價格戰緊密聯系在一起的, 當年的長虹正是憑借其低成本優勢,掀起了一次又一次的價格戰,打跨了眾多競爭以手,迅速崛起成為彩電行業的絕對領先者, 即便是如今,長虹也經常是價格戰的始作俑者,難道是長虹自己打跨了自己？

　　從長虹的主要競爭對手來看,康佳、TCL、創維等都在東南沿海地區,勞動力成本自然高于長虹,但是,在近年來 一次次的價格戰中,這些企業卻保持著高速的增長,顯然,價格戰并不能解釋一切,也許我們把彩電企業的上市公司作一對比 可以看得更清楚。(由于康佳未公布年報,這里采用1999年中期的數據)在這五家企業中,長虹的毛利率最高,顯然,長 虹還是有低成本的優勢,最有打價格戰的能力,但從主營業務收入增長率和凈利潤增長率來看,長虹的表現卻是倒數第一,凈 資產收益率則是倒數第二,所以,我們認為,長虹在競爭中的落敗并不是由于價格戰,而是更深層次的技術戰、營銷戰。

　　在長虹競爭失利的同時,康佳卻在迅速崛起,這二者之間的對比是耐人尋味的：康佳每年以銷售額的5%投入技術開 發,引進了國內眾多的高精尖技術人員,在美國硅谷成立了技術開發中心,當康佳首先推出高清晰度數字電視時,長虹還在研 制,康佳率先推出純平彩電,而長虹的純平彩電卻姍姍來遲。

　　技術競爭是比價格競爭更加深刻的競爭,也必然是未來競爭成敗的決定性因素。

　　適應還是改變市場不過,需要強調的是,在國內企業中,長虹的技術實力并不落后,也推出了多種技術含量很高的產 品,但市場反應卻較為一般,看來,長虹對市場的判斷是有失誤的。

　　1999年彩電市場的一大特點是純平彩電成為市場熱點,海信、康佳、TCL等企業最先推出了其純平彩電,而長 虹卻根據其內部調整的戰略,致力于消化其庫存,而當長虹推出純平彩電時,海信、康佳已經確立了自己在純平彩電市場上的 地位。

　　長期以來,長虹認為,彩電最大的市場是農村市場,對農村市場的開發也不遺余力,但可惜的是,由于農民收入增加 緩慢,農村市場遲遲未能啟動,相反,城市彩電市場卻高速成長,對大屏幕、高質量彩電的需求增長迅速。

　　也許,長虹壟斷市場的時間太長了,已經習慣于改變市場而不是適應市場。

　　產業調整步履維艱從年報披露的情況來看,長虹的產業結構調整戰略實施情況差強人意,配股資金投資項目中,目前 僅無汞堿錳電池接近完成,而備受關注的數字視頻網絡產品等高科技項目卻沒有實質性進展,實際投資額與計劃投資額相去甚 遠,這一方面反映出公司謹慎的投資態度,另一方面也顯示出項目本身可能存在問題,考慮到國家政策對有線網建設的限制, 恐怕長虹的產業結構轉型不易。

　　1999年對長虹來說是痛苦的一年,戰略調整讓長虹付出了代價,也取得了一定的成功,雖然改變營銷政策,加大 收現力度,令長虹市場份額縮小,主營收入減少,但應收票據減少了54億元,存貨減少了19億元,負債率大大降低,財務 風險得到了化解,這為公司今后的發展奠定了基礎,以長虹的成本優勢、行業地位和技術實力,擺脫困境仍然大有希望。(閩 發證券上海研發中心伏愛國)