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　　文／／本刊記者／李盈

　　上海家化 接盤者誰？

　　2010年12月6日，家化集團(tuán)控股的上市公司上海家化(600315.SH)突然因重要事項(xiàng)停牌，公告稱，家化集團(tuán)按照上級精神正在籌劃國資改革事宜。

　　2011年2月15日，新年伊始，停牌中的上海家化公告稱，家化集團(tuán)改制方向已經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，具體方案正由相關(guān)部門制訂中。“這次被批準(zhǔn)的改制方向，就是要求家化的國資全部退出！”家化集團(tuán)董事長葛文耀對媒體表示。而據(jù)報道，包括中信、鼎暉、紅杉、弘毅、平安等投資基金和金融集團(tuán)均有望成為接盤者。停牌之后，還有一些新的意向方陸續(xù)出現(xiàn)。但花落誰家，還將經(jīng)過艱苦的談判。

　　被稱為“中國日化行業(yè)第一品牌”的家化集團(tuán)，旗下?lián)碛猩鲜泄�司上海家化，以及六神、美加凈、佰草集等眾多知名日化品牌�?/p>

　　其中，旗下的佰草集被譽(yù)為走出國門的標(biāo)桿。四年前，家化集團(tuán)曾計劃把佰草集分拆出去單獨(dú)海外上市。但目前這種情況就很難評估了，因?yàn)樯虾＜一�要把股份賣掉，“接盤者肯定不會是平安，很可能是外資化妝品公司，或者是投資公司。為什么要賣？我們也看不懂。家化集團(tuán)旗下有一百多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年用銷售額的百分之幾去養(yǎng)這個隊(duì)伍，這在其他企業(yè)是做不到的。”馮建軍對本刊記者表示，“在謎底揭曉之前，對出來的人和堅守的人都是好事。出來的人身上有光環(huán)，身價會非常高，留下堅持夢想的人也會守到黎明。”

　　對于上海家化來說，高層往上上升非常難，基層的員工流失率非常大。作為老國有企業(yè)，機(jī)制方面是不是僵死？但起碼不是與時俱進(jìn)。

　　匯美舍 上市不著急

　　有這樣一家淡出媒體視線、藏匿于高檔商場中的化妝品店。它有2個多億的盤面，凈利率水平在25%左右，不需要打廣告，不用請代言人，通路費(fèi)用也非常少。它在全國100多個城市設(shè)有1000多個專柜，而且是品類冠軍。能吸引投資公司最大的一點(diǎn)是其盈利模式，“沒有廣告，什么營銷方式都沒有還能賣這么好。”這位深居暖閣、盛氣高傲的“佳人”名叫匯美舍。

　　匯美舍均是獨(dú)立成店的直營店，裝修風(fēng)格按照家居的感覺打磨，一家店的造價至少四、五百萬。一般地，家居婦女購買香薰類的東西都會去那兒。置身于匯美舍的每家店中，會感受到體驗(yàn)營銷的氛圍，店里擺了很多木凳子、蠟燭、工藝類的東西。據(jù)悉，這家公司在2008年時營業(yè)額就已經(jīng)過2億。

　　馮建軍對本刊記者透露，有家投資公司和匯美舍前前后后談了五次，到最后，就像談戀愛一樣，投資公司熱情很高，但匯美舍卻熱不起來。“你給我?guī)�來錢，我首先要看你的目的是什么？你看重我就是因?yàn)槲夷軌驋赍X，而我憑什么承受你給我?guī)�來的壓力。”慢慢地，公司的芥蒂心理越來越高，可以跟投資公司接觸，但卻無果而終。

　　基于此，匯美舍至少跟30多家投資機(jī)構(gòu)接觸過。馮建軍認(rèn)為，這家企業(yè)肯定能上市，只不過是時間問題。之所以現(xiàn)在還沒引入資本，原因有三，首先，匯美舍的老板非常自我，手頭也不缺錢；第二，投資公司能給我?guī)�來什么價值；其次，要有跟其他投資公司不一樣的地方，而不是只談人才戰(zhàn)略、規(guī)劃、關(guān)系等。

　　迪彩 不為人左右

　　在單品項(xiàng)領(lǐng)域，迪彩的品牌排名本土第一。其盈利模式、規(guī)模，包括品類的占位優(yōu)勢，目前在防干枯領(lǐng)域排名第一。現(xiàn)在，各大賣場都設(shè)有迪彩體驗(yàn)屋，為消費(fèi)者免費(fèi)洗頭發(fā)、做頭發(fā)診斷等增值服務(wù)。將來，迪彩會不會被寶潔收購，現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早，但它目前肯定是發(fā)品領(lǐng)域的標(biāo)桿。2008年，迪彩的營業(yè)收入達(dá)到4億。

　　然而，擺在投資公司面前的一個問題是，迪彩的凈利只有微薄的5%，確切地說，掙錢太少。如果匯美舍投資2000萬美金可以換取20-25%股權(quán)，而迪彩可能要拿5000萬美金，企業(yè)才可能起步跟你談。

　　據(jù)悉，去年底，九鼎正同迪彩接觸。“但我覺得很難，每個企業(yè)都有自己的文化，賣化妝品跟賣其他產(chǎn)品不一樣。化妝品是一個時尚產(chǎn)業(yè)，是老板一手培育起來的，老板一定要按照自己的思想往下走，別人不能左右，這是很多老板堅持的地方。”馮建軍說。

　　雖然投資公司認(rèn)為迪彩的利潤太薄，但這家企業(yè)也確實(shí)有自身的優(yōu)勢。第一，品類領(lǐng)先，1998年開始初創(chuàng)，2009年已居本土排名第一，之前是美濤排名第一，溫雅排名第二，迪彩排名第三，自從美濤被拜爾斯道夫收購后，美濤就是絲寶日化旗下的外資品牌了；第二，渠道優(yōu)勢，它所有的產(chǎn)品都是在商超的貨架上，而且是沃爾瑪、家樂福等國家大賣場，還有體驗(yàn)中心，本土的連鎖超市更不必說，人人樂、華人萬家、大潤發(fā)、歐尚等全都有迪彩的身影；第三，團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，公司的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、人才梯隊(duì)非常健全，人員流失率非常低，終端的促銷隊(duì)伍龐大，它在全國養(yǎng)了4500人的促銷員，即美發(fā)顧問，還有生產(chǎn)工廠500人，營銷總部、分公司負(fù)責(zé)人，接近七、八百人，這些人都是高薪。因此，迪彩的工資費(fèi)用、人工成本太高。

　　相宜本草 別拿我們說事兒

　　雖是業(yè)內(nèi)第一筆引進(jìn)風(fēng)投的案例，對行業(yè)的推動有積極廣泛意義，然而，發(fā)展至今，關(guān)于今日資本和相宜本草的“聯(lián)姻”，業(yè)內(nèi)一直充斥著兩種聲音。第一種聲音，沒有今日資本，相宜本草也能夠做大做強(qiáng)；第二種聲音，如果沒有今日資本的資金注入，相宜本草不可能有今天的地位。有趣的是，這兩種聲音均來自相宜本草的高層。

　　馮建軍和今日資本也有過“蜜月期”。起碼時至今日，今日資本一直拿著相宜本草說事兒，稱是其把這個“孩子”養(yǎng)大的。

　　自2007年相宜本草和風(fēng)投牽手以來，有一點(diǎn)可以肯定的是，雙方之間并不存在對賭協(xié)議，這是經(jīng)過相宜本草董事長封帥的親口證實(shí)。

　　相宜本草每年的凈利率為10-12%，2007年，當(dāng)今日資本進(jìn)入時公司的營業(yè)額是7000萬元，今日資本是按照1:1投資的。2010年，傳言有兩個版本，其中，有人說是8億回款，相當(dāng)于翻了11倍。“2010年10月23日，封帥在她公司樓下的咖啡廳親口告訴我，今年已經(jīng)10個億了。當(dāng)時在座的還有相宜本草上海地區(qū)的副總經(jīng)理。不管怎樣，相宜本草確實(shí)在上升，而且終于擠進(jìn)了10億元俱樂部。”馮建軍對本刊記者表示。

　　丁家宜 前途未卜

　　先看一下丁家宜的銷售業(yè)績，2008年9.6億，2009年比2008年還差，2010年大約8億。據(jù)悉，丁家宜本打算在2009年去臺灣上市，最終卻付之東流，原因是，丁家宜的產(chǎn)品價格非常低，且都在大賣場銷售，因此沒有足夠的資金去供養(yǎng)那么多人。再者，它的凈利率不到6%。

　　“歷史很輝煌，現(xiàn)實(shí)很痛苦。”這是馮建軍對丁家宜生存狀況的描述。

　　2010年12月6日，丁家宜被法國科蒂集團(tuán)收購一事將其推到風(fēng)口浪尖上。其實(shí)，早在同年8月份時，雙方之間的接洽被其對外披露為策略聯(lián)盟，此舉實(shí)則是虛晃一槍。

　　時間再倒退一個月，2010年7月盛夏，吉林長春，丁家宜創(chuàng)始人兼董事長莊文陽召集了幾位心腹開私會。多人欲離職的瑣事令莊文陽頗為頭疼，不管什么原因辭職，有一點(diǎn)可以斷定，他們看不到未來的希望。為什么丁家宜越做越艱難呢？從管理層來講，或許是激勵機(jī)制出現(xiàn)了問題。私會上，莊文陽拍著胸脯表露了兩點(diǎn)，第一，希望弟兄們再堅持一會兒，年底之前一定給出一個滿意的答復(fù)，到時候如不滿意可以再走；第二，莊文陽親自透露，丁家宜已經(jīng)跟科蒂集團(tuán)草簽了收購合約。

　　與科蒂集團(tuán)談判的金額是18億人民幣。其中，莊文陽拿走12億，還有6億作為對賭的籌碼，也就是說，未來3年(共6年收購框架)，再把6億投下去，如果每一年有20%的業(yè)務(wù)增長，那么，這6個億，莊文陽拿走，反之，6億元將換取20%的股份。

　　馮建軍對未來的新丁家宜非常不看好，在這個行業(yè)，奇跡每天都在上演，沒有錢萬萬不行，有了錢也不一定行。

　　馮分析，臺灣人(莊文陽來自臺灣苗栗)非常聰明。而科蒂集團(tuán)與丁家宜合作，看重的肯定是其第二渠道，即在商超渠道的成長性。企業(yè)對外公布的收購價是4億美元，如果追加預(yù)算對第二渠道進(jìn)行投入，那丁家宜的成長性從不到10億元做到20億元，幾乎是不可能的事情。前期的投入，廣告、人員要鋪天蓋地，人海戰(zhàn)術(shù)，新品還要跟上，代言人也得換，一旦這樣，丁家宜的對手就不是迪彩了，而要跟歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華這些外資軍團(tuán)去抗衡。現(xiàn)在丁家宜雖也是外資新進(jìn)一員，但根本不是他們的對手，充其量不過是個新生嬰兒。

　　如此局面，科蒂集團(tuán)霧里看花，但莊文陽卻門兒清。大家心照不宣，莊文陽也鐵定不會告訴科蒂集團(tuán)，不是因?yàn)檎Z言不通、文化差異等因素，而是莊文陽非常清楚自己想要什么。他現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是先把資金落袋為安，且能夠自由支配，更重要的是，保證企業(yè)團(tuán)隊(duì)的繼續(xù)存活。再者，自己要有話語權(quán)。現(xiàn)在看來，這一切莊文陽都做到了，起碼還是“后莊文陽時代”。

　　另一方面，科蒂集團(tuán)也并不糊涂，雖然目前離不開丁家宜，但不只是簡單從財務(wù)上去監(jiān)控，而要培植自己的勢力來接替你。但科蒂集團(tuán)也明白，這需要一個時間表，有一個軟著陸的周期。

　　當(dāng)然，科蒂集團(tuán)能夠想到的，莊文陽絕對都能想到，他心里有數(shù)，自己是一個倒計時的時間表。他要做的是，我要讓你3年之后還離不開我。

　　莊文陽為何胸有成竹？理由是，3年之中，科蒂要想找人接替莊文陽，肯定要先把第二渠道中原丁家宜的業(yè)務(wù)熟悉，這要有一個過程。所以，為什么現(xiàn)在莊文陽在助推一個項(xiàng)目——植物純粹？這實(shí)際就是給科蒂畫了一個餅，也是畫了一個陷阱，卻給自己畫了一個防空洞。科蒂并不熟悉第二渠道大賣場的業(yè)務(wù)，沒關(guān)系，先引入資金，原有的渠道3年之后可能做到20個億，到那時，莊文陽肯定會給洋主子拍胸脯，但是，拍完之后他會說，“我們要做50個億呢，那另外30個億不要在紅海中搶蛋糕，我們要開創(chuàng)藍(lán)海，其實(shí)是我自己做的自留地——植物純粹。”但在業(yè)內(nèi)人看來，做植物純粹，丁家宜沒有任何優(yōu)勢。

　　作為日化行業(yè)資深人士，馮建軍對丁家宜關(guān)注很久了，并對莊文陽本人的行事方式、思維方式了如指掌。馮建軍說，科蒂是弱者，科蒂玩不過莊文陽，肯定是賠了夫人又折兵。莊文陽身邊的人全都是他的親信，離開莊文陽，離開這個團(tuán)隊(duì)就全完了。此外，假如莊文陽有一天從新丁家宜的位子上退下來，他不可能再去做商超的生意，肯定做專營店，所以他必須把渠道資源培植起來。如果科蒂聰明的話，應(yīng)該術(shù)業(yè)有專攻，投資丁家宜肯定就是看好商超的渠道優(yōu)勢，現(xiàn)在應(yīng)該把優(yōu)勢作為長板做到極致，傷其十指不如斷其一指，為什么還要把優(yōu)勢分散？科蒂現(xiàn)在可能還對莊文陽未來的發(fā)展規(guī)劃抱有幻想。其實(shí)，大家的底牌都還沒有亮出來，這是狼跟狐貍的游戲。在未來的時間表里，科蒂失去的會比較多，丁家宜這個大盤子，所有的圓心、半徑都不在手上，都由別人來操控。

　　總而言之，科蒂想在丁家宜身上撈到市場資本和話語權(quán)，挺難，除非科蒂再在中國收購一、兩家日化公司。

　　兩草(佰草集，相宜本草)和兩美(美素、丸美)必有一戰(zhàn)

　　本土化妝品品牌激戰(zhàn)正酣，兩草之爭成為最大的看點(diǎn)。

　　相宜本草一直標(biāo)榜中醫(yī)草本概念，在渠道中，其是第一渠道、第三渠道、第四渠道這三個渠道的“全能冠軍”，優(yōu)勢明顯。

　　佰草集十年來堅持“中國制造”，且已走出國門，具有標(biāo)桿意義。除此之外，佰草集還是第一渠道的代表品牌，是單項(xiàng)銷售冠軍。相比于相宜本草獲得的三塊小獎牌，佰草集拿到的是最有價值的一塊金牌。

　　因此，兩草之爭即渠道、品牌、實(shí)力、目標(biāo)戰(zhàn)略之爭。在化妝品行業(yè)的奧運(yùn)會上，這是比較有意思的賽事。

　　兩美之中，丸美曾經(jīng)是一個頗具爭議的品牌。丸美始創(chuàng)于2000年，但直到2008年，其一直不敢承認(rèn)是中國的品牌，硬是蓋上“中日合資”的烙印。如此一來，丸美CEO孫懷慶得罪了同行，畢竟中國人心中的反日情結(jié)根深蒂固，因此同行對其很是憤懣。不僅如此，據(jù)業(yè)內(nèi)人士對本刊記者透露，孫非常自負(fù)，目空一切，他為了讓別人相信丸美是中日合資企業(yè)，徒然對外宣稱自己是日本人，并將姓名改為具有日本特色的小鈴慶夫，還命公司上上下下尊他為小鈴君社長，所有一切均按照日本公司的編制，連說話都必須具有日本韻味。丸美包裝的過分升級引起國內(nèi)某家媒體的高關(guān)注和深度挖掘，謊言一經(jīng)揭穿，丸美不僅差點(diǎn)垮掉，且一個月內(nèi)全國退貨5000萬，經(jīng)銷商都要討個說法。

　　然而，丸美雖然在行業(yè)中占到了敵對一面，被同行孤立，但時至今日，銷售額仍較可觀，已達(dá)10億規(guī)模。即使曾經(jīng)遭受滅頂之災(zāi)，丸美在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命力、營銷策劃等方面的能力都不錯。廣告能解決產(chǎn)品的品牌問題，但走到商場專柜和零售終端去，第一感覺還是視覺的殺傷力。丸美產(chǎn)品的平均零售價均在三、四百元，且包裝艷麗精致；此外，丸美走的是高端化妝品路線。化妝品來自于精細(xì)化工，而精細(xì)化工對中國來講是一個舶來品，本身來源于歐美，中低端化妝品用在女人的臉上、手上是解決皮膚的物理變化，高端化妝品肯定是產(chǎn)生物理變化外加化學(xué)變化。

　　至于美素，其是上海伽藍(lán)旗下的品牌，之前，美素多供貨于全國各大美容院，定位于高端人群，后來改變市場戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品轉(zhuǎn)到化妝品店銷售。