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　　編者按：從1998年的最高價64.3元到今天的不足6元，整整十年，春蘭的股價縮水了十倍。如今，已經面臨著退市窘境的春蘭，讓市場不得不重新審視這家曾經輝煌的企業，而其，也牽動著一代國人對民族品牌的感慨與關注。

　　春節前夕，ST春蘭(600854)發布公告，預計公司2007年全年將發生重大虧損。同時鑒于2005年、2006年已經連續兩年虧損，至年報披露日的今年4月26日，春蘭將連續三年虧損，上海證券交易所從此日起將對公司股票 實施停牌，待交易所作出決定后公司股票將被暫停上市。

　　東邊日出西邊雨，與春蘭截然不同的是，國內另兩大空調巨頭美的和格力，先后發布公告，均預告2007年凈利潤大增100%以上。相比之下，經歷過2005、2006空調業悲愴之年的壓力后，在2007年中國空調業已全面回暖之時，春蘭卻提交了這份不盡人意的業績答卷。

　　春蘭的退市與否，不僅是市場對一家曾經輝煌企業的重新審視，更重要的是牽動著一代國人對中國民族品牌的感慨與關注。這個曾經支撐國人走向世界制造業大國夢想的企業，這個曾經擁有著中國最大空調生產基地與世界空調七強之一榮譽光環的空調帝國，卻在近幾年的市場大浪淘沙中，逐步失去了主角的身份。是什么原因改變了它以往的地位，而面對退市危機，它的選擇又將何去何從？

　　市場運作中的窘境

　　在前不久的公告中，春蘭公司提及了其虧損原因。其一，由于應收賬款未按預期收回，導致財務壞賬減值準備的計提大幅度增加；同時，春蘭2007年對售后服務系統進行重新整合以及公司在大賣場的營業費用和返利上升，導致2007年第四季度銷售費用大幅上升。最后是因為春蘭從2007年9月開始，將空調銷售方式由經銷制改為代理制，洽談周期較長，嚴重影響四季度銷售，也對業績造成拖累。

　　關于過去一年春蘭空調產品的銷售以及顧客滿意度的情況，記者電話采訪了國美電器北京一分店的負責人。這位負責人表示，在2007年的空調銷售中，春蘭空調的銷量情況一般，海爾空調在那是賣的最好的，它的客服也做的不錯。在他看來，影響他們銷量的原因主要是因為春蘭的售后服務、產品的外觀和基層銷售人員的培訓方面都需要進一步的跟進和加強。

　　在春蘭的經銷制與代理制經營方式轉換的問題上，負責人解釋道：“春蘭以前銷售空調的時候是一步到位將空調放給經銷商，然而這樣他們對市場的價格不好控制。現在改成市場代理制，代理商拿貨的時候政策就會有所改變，包括費用結算上。這樣春蘭控制代理商的市場價格會比較容易。”

　　業內人士指出，目前，春蘭仿造格力模式找代理商去做捆綁式的銷售公司，可能對今后的銷售方面可能會有正面的影響。應該來說企業在改變發展現狀上，還是在進行不斷地努力。

　　多元化下的蛋

　　華泰證券研究所家電行業研究員張洪道表示，春蘭的營銷方式只是其中一個方面的問題，因為在產品的經營銷售中是可以根據銷售情況而求變革的，這對產品的銷售量是會有一定的影響，但這始終是解決不了一個企業最根本的問題。

　　張洪道認為，春蘭目前的困境關鍵在于春蘭在企業發展的道路上已經錯過了最好的時機：一方面是他在產品后期的研究與開發中，受到其他品牌的挑戰。與此同時，記者發現，之前的MBO計劃及春蘭集團董事局推動的春蘭(集團)公司的員工持股計劃被否，使春蘭產權不清晰的弊端日益顯現，在“產權改革”失敗后，春蘭管理層人員大量流失，人才的流失也必將會對企業在管理上與研發上造成影響。

　　與此同時，“春蘭在產業化的道路上盲目的開展多元化，當空調這個行業在上世紀90年代中后期由于各方面的競爭，不再像以往那樣賺錢的時候，它就不想做了，而去做其他的事情去了。”事實上，從1996年起，春蘭開始推行多元化擴張戰略，涉足家電、自動車、電子、海外產業。而這幾個產業與空調業務均跨度較大，多元化涉足的幾個產業均未贏得利潤反哺空調主業。這使得春蘭集團已不具備再向春蘭制冷輸血的實力，這樣很難有精力與實力去保持它自身的空調龍頭地位，也葬送了春蘭做大的機遇，而最終的事實結果也是這個樣子。在目前空調市場的格局中，海爾、格力、美的等的品牌集中趨勢仍在不斷加速。

　　而從現在的春蘭市場占有率來看，是逐漸下降的。它銷量的增加已經不足以達到空調行業的一般增長點。而現在也難以看到扭虧的希望，從空調的業務上來看，是很難有所突破的。

　　如何在這惡劣的競爭環境中生存，春蘭的現狀不禁讓人擔心。記者致電春蘭公司證券事務部，以投資者名義詢問這一時期公司的運營狀況。證券事務部的一位女士表示，公司近期運轉一切正常，在生產與銷售方面都沒有問題。

　　在記者提及春蘭預計連續虧損而面臨退市危機時，她坦陳，春蘭公司現在在市場這一塊的確存在著一定的困難，在是否能化解呆賬的問題上還不能確定，但是公司也在經營方式上做了一定的調整，將經銷制改為代理制，希望通過這樣的方式給公司帶來更多的利潤與市場占有率。在產品質量方面，她認為春蘭空調的核心競爭力在長期的市場競爭中還是比較充分地。

　　退市的可能性有多大

　　不過，即使三年連續虧損，春蘭公司還是有可能繼續上市。春蘭證券事務部負責人表示，在2008年4月26號那天公布年報之后，上證所會對春蘭進行一系列的考察，如果2007年虧損將暫停上市，2008年盈利的話，就決定復牌。

　　根據證監會出臺最新的退市辦法，公司連續三年虧損，其股票即暫停上市。暫停上市后第一個半年度如果公司實現盈利，可以按照辦法規定的程序申請恢復上市。所以，2008年的業績對于需要保殼的春蘭公司來講是至關重要的，而在2007年未產生明顯效益的運營新思路與戰略擴張，極有可能在新的一年中發揮作用。如果說要實現公司在連續兩年虧損的情勢下，與其在2007年扭虧還尚存勉強，還不如將籌碼壓在2008年上半年，而把建立營銷渠道與轉換經營模式的成本放在2007年，那么在2008年以至往后，公司可以在新的經營體制下輕松上陣。

　　與此同時，從政策面來解讀春蘭退市似乎也逆勢而行。曾有媒體近期報道，一位上海券商并購部負責人透露，近期滬深兩市不太會有上市公司退市。他之所以這么說，不僅源于他的實務研究，還有證監會高層領導講話中對于上市公司并購重組的大力支持。可以輔證的是，自2008年1月1日以來，已經有20多家ST公司公布了并購重組的公告。

　　雖然，這位證券事務部的女士表示，現在公司沒有任何消息要進行并購重組，也沒有將集團的其他資產注入到上市公司的打算。但以后也不排除有以上行動的可能性。

　　春蘭的春天在哪里

　　在日前舉行的2007年世界品牌大會上，春蘭以超百億元人民幣的品牌價值再度上榜。但實際上，這個以空調起家的老牌企業正面臨著有史以來最大的一個危機。

　　正如春蘭集團董事局主席兼首席執行官陶建幸把春蘭的發展描述成三個臺階那樣：“第一臺階是家電，我們達到了但沒放棄；第二臺階是商用車，我們尚未完全達到高峰；第三個臺階是新能源，我們現在已經開始準備了。” 現在看來，春蘭正處于一個青黃不接的過渡階段：新的營銷策略還未嶄露頭角，新的亮點還未成熟，新的概念也尚未彰顯它的潛力。

　　但是，作為一代中國人驕傲的品牌，我們更期待年后的春天，春蘭不會讓投資者們失望，在激烈的市場競爭中，能綻放出它郁郁的芬芳。

　　2005年春蘭股份出現上市以來的首次虧損。為扭轉春蘭股份虧損現狀，春蘭在全國的營銷模式第一次發生了重大改變：一級市場取消代理商，二、三級市場代理商與自辦銷售點并存。

　　2006年內春蘭建成5000個自辦售點，使春蘭家電的銷售基本覆蓋全國所有的縣(市)以及部分中心鎮。此舉將有助于春蘭家電產品更多地進入縣鎮三、四級市場。

　　2007年9月再由空調銷售方式由經銷制改為代理制。

　　中南財經政法大學工商管理學院教授湯定娜：

　　春蘭目前的虧損可能有多種原因，從連續兩年的公報內容看，無疑與其近年來銷售渠道體系和模式的變革有一定關系。空調這樣的產品已經是成熟產品，企業面對的是競爭激烈、風云變化莫測的市場。

　　在這樣的市場，渠道的重要性不言而喻。家電企業都會根據經營戰略目標的不同和條件的改變以及市場的變化適時對渠道進行調整，希望打造持續的渠道優勢。但是，與其他營銷活動相比，渠道的設計和管理又是更具有戰略意義，更具復雜性的營銷活動。

　　這是因為，渠道優勢的打造主要源于外部資源的整合與利用，企業每一項政策和措施的實施或調整都會涉及渠道合作伙伴的利益和前景，何況渠道的建立非一日之功，渠道政策的調整實際上是渠道關系的調整，每一次調整都會牽一發動全身，如果處理不好，會引起整個渠道的混亂。

　　此外，渠道是企業及其產品通向市場之路，從另一方面看，渠道也是市場認知企業及其產品的媒介之一，消費者通過渠道終端和維修網點獲得信息、購買產品和服務，因此，任何渠道政策和策略的制定和改變除了要考慮渠道合作伙伴認可和適應性外，更需要考慮消費者的認可和適應性，否則對產品的銷售和品牌聲譽的維護都會產生不利影響。

　　渠道的變革同其他變革一樣，也是一柄雙刃劍，需要謹慎待之。企業應從自身的承受力和市場的接受程度兩個方面來考慮和控制變革的方向、力度和頻率，以確保變革的成功。