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　　江蘇鳳凰的“涅槃猜測” 新華發(fā)行集團(tuán)或IPO

　　□本報記者 周婷

　　江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)被*ST耀華(600716)選中為重組方，又一個出版行業(yè)公司將登陸國內(nèi)資本市場。但是，這個在資產(chǎn)規(guī)模、收入、增長率等各方面都排名全國第一的大型出版集團(tuán)，會將哪部分資產(chǎn)推上市，正引發(fā)市場的關(guān)注和紛紛猜測。

　　而有消息稱，江蘇鳳凰內(nèi)部正在就部分資產(chǎn)“借殼”、部分資產(chǎn)分拆IPO的做法，進(jìn)行論證。

　　出版業(yè)務(wù)參與重組

　　據(jù)此前我報記者在采訪江蘇省新聞出版局時了解的情況是，鳳凰傳媒將剝離其子公司江蘇新華發(fā)行集團(tuán)資產(chǎn)后，以其旗下出版社資產(chǎn)為主業(yè)上市，而江蘇新華發(fā)行集團(tuán)則一直在計劃單獨IPO上市。

　　江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)是國內(nèi)地方出版集團(tuán)中規(guī)模最大、實力最強(qiáng)的出版單位。不論是其出版力量，還是發(fā)行子集團(tuán)的收入水平，其實力都可以在全國排頭名。因此，江蘇鳳凰將發(fā)行集團(tuán)環(huán)節(jié)剝離出去的說法“非常自然”。

　　江蘇鳳凰資產(chǎn)涉及出版發(fā)行的各個環(huán)節(jié)。出版環(huán)節(jié)擁有直屬圖書出版社8家、電子音像出版社1家、印刷廠和物資公司各1家，年出版圖書和電子音像出版物6000余種、專業(yè)報刊23種；發(fā)行環(huán)節(jié)擁有子集團(tuán)江蘇新華發(fā)行集團(tuán)及其所屬新華書店、外文書店和各市、縣新華書店共82家，擁有圖書銷售網(wǎng)點近1000個；此外還擁有多種經(jīng)營資產(chǎn)，如四星級賓館鳳凰臺飯店、江蘇鳳凰置業(yè)有限公司、江蘇鳳凰教育發(fā)展有限公司、江蘇鳳凰藝術(shù)有限公司、控股新廣聯(lián)科技股份有限公司等。

　　據(jù)新聞出版總署的排名，2006年，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以88.94億元的資產(chǎn)規(guī)模名列榜首，凈資產(chǎn)、銷售收入、利潤總額、稅前利潤、造貨碼洋均名列第一。總收入84.04億元，同比增長6.74%，稅前利潤6.41億元，同比增長27.3%，比排名第二的浙江出版集團(tuán)高出十幾個百分點。而剛剛上市的遼寧出版?zhèn)髅?601999)的資產(chǎn)規(guī)模和收入水平則排在第12位。

　　另據(jù)《2006-2007中國出版業(yè)發(fā)展報告》，在出版集團(tuán)中，2006年利潤總額超億元的共有13家，江蘇鳳凰名列第一；而在發(fā)行集團(tuán)中，主營收入超過15億元的共有12家，利潤總額超億元的共有4家，江蘇新華發(fā)行集團(tuán)都是第一名。

　　發(fā)行業(yè)務(wù)IPO尚有疑問

　　但是，業(yè)界分析人士認(rèn)為，將發(fā)行與出版分拆上市的做法并不見得能夠兩全其美。“事實上，究竟是不是將發(fā)行集團(tuán)分拆開來IPO，他們內(nèi)部也并沒有形成確定的方案。”

　　記者采訪的幾位行業(yè)研究員認(rèn)為，出版業(yè)是一個出版、發(fā)行、配送上下一體的產(chǎn)業(yè)，圖書音像制品經(jīng)過了從制作-出版-印刷-發(fā)行最終送到消費者手中的一系列過程中，發(fā)行過程是利潤最大的。而單個業(yè)務(wù)上市會造成集團(tuán)內(nèi)部分割，收入很難準(zhǔn)確度量。

　　“在當(dāng)下整體上市風(fēng)頭正勁的時候，如果真的是將資產(chǎn)拆開上市，則花費大量成本借來的殼會被擱置，即不符合常理，又存在作為試點受到的‘示范壓力’風(fēng)險。”

　　“如果說(江蘇鳳凰)一家借殼、一家IPO，那么就形成了一家地方性文化單位控制兩家上市企業(yè)的局面，這種先例從沒有過。所以，作為試點的文化改制企業(yè)，能否被允許走得這樣遠(yuǎn)，很難說。”

　　改制之路多艱辛

　　事實上，從2003年就進(jìn)行“事轉(zhuǎn)企”改制的江蘇鳳凰，在探尋上市之路方面經(jīng)歷的坎坷頗多。

　　據(jù)了解，江蘇鳳凰是由江蘇省出版總社、江蘇省出版集團(tuán)與江蘇省新華發(fā)行集團(tuán)合并后更名為江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。

　　2003年，江蘇鳳凰作為首批江蘇省文化體制改革試點單位，就開始了積極的“事業(yè)轉(zhuǎn)企業(yè)”的改制運動。在2006年初，市場就傳出了“江蘇出版集團(tuán)(或新華發(fā)行集團(tuán))或?qū)�IPO搶‘出版第一股’”的傳聞。

　　然而直到2007年結(jié)束，江蘇鳳凰也未能登陸A股，而“出版第一股”的名頭則被規(guī)模和實力都遜色幾許的遼寧出版奪得。

　　在比較江蘇和遼寧兩家省級出版集團(tuán)時，一位分析人士表示，與江蘇新華發(fā)行集團(tuán)微妙的關(guān)系是轉(zhuǎn)制中的棘手問題：“遼寧出版集團(tuán)內(nèi)沒有省內(nèi)的新華發(fā)行集團(tuán)，所以改制較為容易，進(jìn)行得也比較徹底；而江蘇鳳凰的規(guī)模太龐大，單是省內(nèi)各市縣的新華書店，要理順發(fā)行子集團(tuán)的人、事、物權(quán)，非常棘手。”

　　在2006年江蘇省“兩會提案”中，曾有一份名為《“十一五”期間做大做強(qiáng)江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)》的提案。該提案指出，江蘇鳳凰的改制工作遇到了一些問題：首先是舊的身份觀念成為轉(zhuǎn)制最大障礙；而最主要的矛盾是資產(chǎn)管理與運營體系層面的問題沒有解決，從產(chǎn)權(quán)關(guān)系上看，國家的事業(yè)財產(chǎn)與集團(tuán)的企業(yè)財產(chǎn)缺乏清晰的界定；所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)沒有完全分離，上級機(jī)關(guān)與集團(tuán)是領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的行政關(guān)系，而不是真正意義上的投資者與經(jīng)營者的委托關(guān)系或授權(quán)經(jīng)營關(guān)系；此外，多數(shù)人員對現(xiàn)代企業(yè)制度不夠熟悉，改制準(zhǔn)備不充分，以及轉(zhuǎn)制的成本增加等問題。

　　市場因此也有猜測：正是由于出版集團(tuán)與發(fā)行集團(tuán)間的關(guān)系沒有理順，才導(dǎo)致新華發(fā)行集團(tuán)要單獨分拆上市。

　　另據(jù)此前媒體的報道所稱，江蘇鳳凰旗下的出版社由于沒有完全結(jié)束改制工作，所以參與耀華重組方案只能是先注入經(jīng)營性資產(chǎn)，編輯業(yè)務(wù)只能待日后完成企業(yè)化改制后，以增發(fā)或并購形式注入。

　　一位投資者對此表示，倘若如此，則鳳凰重組耀華的價值“將大打折扣，因為沒有了發(fā)行業(yè)務(wù)，也沒有了出版業(yè)務(wù)，則此次借殼注入的資產(chǎn)質(zhì)量相當(dāng)一般，利潤率有限。”

　　出版結(jié)構(gòu)需調(diào)整

　　作為出版市場上龍頭老大的江蘇鳳凰顯然不希望被投資者低估。事實也證明，其在國內(nèi)的實力的確不可小覷。

　　證券分析人士認(rèn)為，如果要獲得資本市場的認(rèn)可，江蘇鳳凰必須要明確兩件事：一是如何完成上下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的連續(xù)性，另一個是如何保證未來的持續(xù)盈利能力。尤其是在競爭加劇、出版“由厚利變薄利”的今天及未來，后者尤為關(guān)鍵。

　　根據(jù)《全國圖書競爭力報告》，全國各地區(qū)圖書出版業(yè)競爭力排行中，江蘇排名第三，與上海接近。江蘇鳳凰旗下的八大出版社中，除江蘇人民出版社是公益性出版單位，其他幾家出版社都有較強(qiáng)的競爭實力；在全國出版社50強(qiáng)中，江蘇教育出版社排名第三，僅次于人民教育出版社和高等教育出版社；江蘇科技出版社排名第44位，在科技類出版社排名中位于第11名；此外，譯林出版社在文藝類出版社中排名第一，江蘇少兒出版社在少兒類出版社中排名第3。

　　而在圖書生產(chǎn)能力方面，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)2006年的造貨碼洋為32.29億元，比排名第二的高等教育出版社多出三成；發(fā)貨碼洋為31.91億元，排名第二。新聞出版總署出版的《中國圖書商報》認(rèn)為，圖書造貨碼洋在一定意義上代表了一個出版社或集團(tuán)圖書出版或生產(chǎn)能力，是主營業(yè)務(wù)的體現(xiàn)，該數(shù)據(jù)表明鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)經(jīng)營情況良好，主營業(yè)務(wù)較強(qiáng)。

　　但是，江蘇鳳凰耀眼光環(huán)之下掩藏著是結(jié)構(gòu)調(diào)整的急迫性。上述那份提案中明確指出：“江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)是全國規(guī)模較大、實力較強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一……盡管銷售額連續(xù)六年全國第一，但大眾圖書僅為全國第六，教材教輔占了80%，銷售渠道上過于依賴新華書店，與民營渠道合作偏少，出版活力不足。”

　　這一分析結(jié)果與我國圖書出版整體結(jié)構(gòu)相一致。我國出版的圖書中近一半為教育出版社出版的各類教材、教輔。此外，科技類出版社的數(shù)量在出版單位中占一成多。中國出版研究所訪問學(xué)者祁庭林認(rèn)為，近年來隨著出版市場上的競爭加劇、國外圖書傳媒巨頭虎視眈眈，我國出版市場單純依靠教材教輔盈利的時代已經(jīng)過去，多元化圖書時代到來，如何進(jìn)行出版結(jié)構(gòu)調(diào)整，如何探索市場化出版、滿足閱讀需求，成為當(dāng)務(wù)之急。

　　出版過于依賴教材，一旦實行教材改革，就會影響集團(tuán)收入；銷售過多依賴新華書店，一旦將發(fā)行集團(tuán)剝離，則盈利也會受到影響。為此，江蘇鳳凰在涅槃重生之前，必將面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛。