新浪提示：本文屬于研究報告欄目，僅為分析人士對一只股票的個人觀點和看法，并非正式的新聞報道，新浪不保證其真實性和客觀性，一切有關(guān)該股的有效信息，以滬深交易所的公告為準，敬請投資者注意風險。

　　王薇　招商證券

　　“麥時尚”時代的中低檔休閑服市場:一塊巨大的蛋糕。休閑風潮在我國獲得蓬勃發(fā)展，我國葫蘆型的財富結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出“麥時尚”時代中低檔休閑服裝的巨大市場容量。

　　我國中低檔休閑男裝進入競爭升級階段。福建品牌在中低檔休閑男裝中占絕對主導，但競爭日趨激烈，領(lǐng)先品牌也在面臨同質(zhì)化的困惑。由于剛剛進入競爭升級階段，市場容量的龐大使得初步形成的突出品牌在未來兩到三年將獲得快速發(fā)展。而成為最終突出品牌的關(guān)鍵就在于尋求適合自身的差異化。

　　“狼行天下”17年—公司綜合實力領(lǐng)先。從市場占有率、品牌價值以及每年訂貨會都拔得頭籌、品牌升級動作等可看出，公司綜合實力還是處于領(lǐng)先的地位，主要優(yōu)勢表現(xiàn)為更精準的目標定位、更時尚的品牌形象塑造、人才優(yōu)勢與領(lǐng)先的管理制度以及多品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)出的更強的整體實力與前沿理念。

　　公司修煉內(nèi)功尋求差異化突破。作為我國“先做品牌再修內(nèi)功”模式的典型，我們贊同公司以規(guī)模擴張為首要目標的策略，有利于公司優(yōu)先占領(lǐng)市場，占據(jù)有利地位，并在未來兩到三年保持高速的增長速度。但在此期間，我們也會重點關(guān)注公司補足內(nèi)功的舉措，以尋求出符合自身的差異化的競爭模式。近期增發(fā)將大力提高公司營銷渠道的內(nèi)功修為，而在產(chǎn)品與供應鏈上的進步也將持續(xù)進行。

　　估值和投資建議。我們預測公司07、08以及09年業(yè)績分別為0.43、0.71和1.09元/股，基于公司未來幾年的業(yè)績快速增長，維持“強烈推薦”的投資評級。根據(jù)我們的“V式估值法”，按照08年和09年平均EPS40倍PE給予公司估值，目標價格在36元。

　　風險因素：品牌生命力持續(xù)性的風險。

　　一、總論

　　1.1本文的獨特之處

　　1、在行業(yè)內(nèi)首位提出”麥時尚”的概念，并將其與國內(nèi)中低檔休閑品牌相聯(lián)系，闡述我國以二、三線市場為主戰(zhàn)場的中低檔休閑品牌面臨廣闊的市場空間。

　　2、在行業(yè)內(nèi)首位系統(tǒng)地分析國內(nèi)中低檔休閑品牌市場的競爭情況，并對福建可與七匹狼競爭的主要休閑品牌進行闡述。

　　3、通過與上述福建休閑品牌的對比，系統(tǒng)的分析公司目前的優(yōu)勢。

　　4、我們在07年四季度策略報告里創(chuàng)新推薦了我國服裝品牌建設的“先做品牌再修內(nèi)功”與“先修內(nèi)功再做品牌”兩種模式，七匹狼作為前者的典型代表。名聲打響了，銷售規(guī)模可以得到快速擴大，門店快速擴張。但缺乏核心的內(nèi)功修為，與福建休閑品牌的差異化并不明顯。本文就七匹狼將如何修煉內(nèi)功，為未來差異化突破鋪路進行了詳細闡述。

　　1.2盈利預測與估值建議

　　考慮公司的增發(fā)，我們預測公司07、08以及09年業(yè)績分別為0.43、0.71和1.09元/股。伴隨著“麥時尚”的風潮，國內(nèi)二、三線城市休閑男裝面臨廣闊的市場空間，在我國中低檔休閑品牌處于競爭升級階段的情況下，公司作為領(lǐng)先的品牌企業(yè)將會獲得高速發(fā)展，業(yè)績快速增長有保證，而在此過程中強化原有的優(yōu)勢，并通過修煉內(nèi)功尋求差異化突破的努力，將可能使公司品牌獲得更長久有力的發(fā)展。基于公司未來幾年的業(yè)績快速增長，維持“強烈推薦”的投資評級。

　　在估值方面，根據(jù)我們的“V式估值法”，參考香港市場同類公司的估值水平，香港市場增長快速的品牌公司(如李寧、安踏等)08年P(guān)E已經(jīng)超過了40倍，我們認為可以按照08年和09年平均EPS40倍PE給予公司估值，目標價格在36元。

　　二、“麥時尚”下的大眾休閑盛行

　　2.1休閑風潮稱霸服裝舞臺

　　2.1.1大眾休閑在二戰(zhàn)后成為服裝主流

　　休閑服裝最早產(chǎn)生于二次世界大戰(zhàn)的美國，是隨著大眾文化的興起而繁榮的。大眾文化亦稱通俗、流行文化，是指當代的一種生活狀態(tài)，隨著新興中產(chǎn)階級的崛起，大眾曾經(jīng)被禁錮的需求成為巨大的驅(qū)動力。從大眾文化的流行模式看，他具有自下而上的特點。這樣的流行模式對高級時裝具有極大的沖擊，顛覆了傳統(tǒng)的設計理念，設計師們不斷地從街頭時裝中汲取靈感，植根于平民階層中的大眾時尚具有越來越強的吸引力。

　　大眾休閑服裝成就了美國的服裝業(yè)，使其沖破以法國為代表的歐洲高級時裝產(chǎn)業(yè)的壟斷。美國以其簡潔的結(jié)構(gòu)、隨意的設計對時裝進行獨特的詮釋，展開以便裝為主的時裝成衣化設計，面向平民大眾，使得美國成為工業(yè)制衣王國的又一大主力軍。催生了美國兩大代表品牌GAP(蓋普)與Calvin Klelin(卡爾文.克萊因)。

　　2.1.2休閑裝在我國發(fā)展生機蓬勃

　　休閑服飾的發(fā)展已對我國服裝產(chǎn)業(yè)帶來了重大影響。1992年“佐丹奴”在廣州首次出現(xiàn)，緊接著，“真維斯”、“堡獅龍”等從香港進入廣東，并以燎原之勢席卷全國，休閑服飾專賣店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣。短短幾年時間，休閑服裝以強勁的氣勢和沖擊力橫掃中國服裝市場，不僅是新增了無數(shù)的品牌、無數(shù)的產(chǎn)品分類，連傳統(tǒng)的正裝襯衫、西服也不能不受其影響，轉(zhuǎn)向輕松化、生活化成為服裝消費新潮流。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國專業(yè)的休閑裝生產(chǎn)廠家已達萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地，國內(nèi)休閑服裝品牌多達2000多種，休閑裝在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主要地位。

　　潮流更迭，產(chǎn)品變化，風格演變，品牌起落，休閑服裝在繼承和創(chuàng)新中不斷發(fā)展進步，到目前為止，大致經(jīng)歷了由香港品牌到國內(nèi)品牌的兩代發(fā)展，在第二代當中，又因為定位年齡層的不同，出現(xiàn)了不同的代表品牌，目前正面臨向第三代轉(zhuǎn)型的時期。

　　90年代初，具有港資背景的佐丹奴、真維斯、班尼路、堡獅龍四大品牌，率先進入中國內(nèi)陸市場，帶來了服裝的休閑風潮，帶來了連鎖經(jīng)營的零售模式，并成為中國服裝包括休閑服裝市場的領(lǐng)路者。

　　進入21世紀初，以體現(xiàn)休閑生活方式的休閑服裝在國際上開始大行其道，休閑服的市場格局因此發(fā)生了巨大的變化。以美特斯.邦威、以純等為代表的國內(nèi)年輕化休閑品牌以及福建休閑品牌異軍突起，并帶動了中國休閑服飾品牌群的崛起。這是服裝發(fā)展、市場細分的必然趨勢。下表對年輕化的休閑服裝品牌作一簡單介紹，定位于25-45歲男人群體的福建休閑品牌的情況將在下文詳細介紹。

　　21世紀，在快節(jié)奏、高效率、重負荷的現(xiàn)代社會里，人們渴望在自然中追求隨意、舒適和休閑。同時中國國力的增強，人們生活水平的提高，追求質(zhì)量好、品味高的服裝是大勢所趨。

　　隨著休閑服裝市場進一步成熟和發(fā)展，中國服裝產(chǎn)業(yè)進入了“新服裝時代”。服裝產(chǎn)業(yè)的資源、產(chǎn)品和市場等都在發(fā)生深刻的變化，行業(yè)重新洗牌，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品升級換代，產(chǎn)品消費、品牌消費向高品質(zhì)化消費時代發(fā)展。個性化、時尚化、高品質(zhì)化消費氛圍出現(xiàn)，市場細分變得必然。對新一代休閑服裝品牌提出的要求也更多，以個性化、時尚化、高品質(zhì)化為特征、體現(xiàn)新生活方式的第三代休閑服裝將出現(xiàn)。目前的國內(nèi)休閑品牌在這些方面都有不同程度的不足，誰會成為第三代的杰出品牌，我們拭目以待？

　　2.2“麥時尚”時代的中低檔休閑服市場:一塊巨大的蛋糕

　　近幾年，越來越多的服裝企業(yè)加入到休閑服飾品牌經(jīng)營的競爭之中。據(jù)資料顯示，我國休閑服裝至少有1400億元的市場規(guī)模，部分知名休閑服飾品牌在全國擁有1000家以上的店鋪，而近兩年發(fā)展起來的中小休閑服飾品牌經(jīng)過創(chuàng)建期后也能做到擁有一二百家專店、專柜。在服裝休閑化、生活休閑化風潮的時代，我國休閑服裝市場容量巨大，尤其是中低檔休閑服裝品牌市場，是一塊誘人的巨大蛋糕。

　　2.2.1我國財富結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)葫蘆型

　　根據(jù)一份關(guān)于中國城市消費市場的研究報告顯示，改革開放三十年來中國的財富結(jié)構(gòu)形態(tài)可以直觀、準確地由葫蘆型態(tài)描述。一個葫蘆，從上到下，分別對應著富豪、中富、中產(chǎn)、準中產(chǎn)、小康、中下、底層七大階層。葫蘆的動態(tài)形狀，讓我們清晰地看到葫蘆底端是極少數(shù)的弱勢群體，隨著葫蘆曲線的變化，代表葫蘆中大多數(shù)的中下層，其社會地位將隨著曲線的攀升不斷向上遞進。而葫蘆中富階層的數(shù)量顯然也比西方金字塔財富結(jié)構(gòu)的數(shù)量要龐大的多，也符合當今中國社會財富結(jié)構(gòu)特征。另外葫蘆型態(tài)可以形象地體現(xiàn)出喜歡“炫耀性消費”的年輕新貴，用“準中產(chǎn)”來描述他們也許更準確、更貼近，因為從準中產(chǎn)到中下層的滑落也許只有一步之遙，而從準中產(chǎn)到富人的跨越則橫亙著萬水千山。

　　2.2.2“麥時尚”時代中低檔休閑服裝市場容量巨大

　　與中國社會財富結(jié)構(gòu)相對應的是，中國市場結(jié)構(gòu)分布也呈現(xiàn)為一個巨大的葫蘆形。經(jīng)濟型消費已成為這個時代最強勁的商業(yè)脈搏，大眾化消費更是如魚得水。此時，再來看看以ZARA為標志的麥時尚的成功自然會覺得理所當然：便宜、時尚、快速、規(guī)模化、多樣化，正吻合了大眾消費時代大多數(shù)人對時尚品牌的消費訴求！它們的成功，代表的是一種符合時代發(fā)展的商業(yè)模式的成功。2006年，ZARA、H＆M在風行歐美之后先后登陸中國并獲得巨大成功。其中，H＆M在上海創(chuàng)造了首日單店營業(yè)額200萬元，搶購隊伍長達一公里的奇跡。

　　深受英國年輕人喜愛的《衛(wèi)報》把Zara造領(lǐng)出來的流行風尚戲稱為“McFashion”，國內(nèi)譯為“麥時尚”。前綴“Mc”取自快餐文化的始作俑者“Mcdonald’s”(麥當勞)，新詞的意思是一種“快速、有價格親和力的時尚”，還有法國的Kookai、英國的Topshop、瑞典的H＆M和美國的Gap等。意指產(chǎn)銷便宜、快速、款式時髦的服飾，像麥當勞一樣遍地開花。

　　我們國內(nèi)的中低檔休閑品牌和“麥時尚”品牌比，肯定還有著相當大的差距。沒有如此快速的時尚反映速度，款式的時尚度更是有著差距。但是在“麥時尚”流行的今天國內(nèi)的中低檔休閑品牌也有著很大的市場空間，因為“麥時尚”反映出來的是一種消費現(xiàn)象，反映出中國葫蘆型社會下的大眾經(jīng)濟型消費將成為中國商業(yè)“和諧”的的主旋律，低價質(zhì)優(yōu)消費不“掉價”的品牌將成為普遍現(xiàn)象。未來20年，曾經(jīng)被視為雞肋但數(shù)量龐大的中國二、三級城市將成為中國品牌和世界品牌爭霸的主戰(zhàn)場。誰能成為中國式大葫蘆市場的主控方，誰就能成為中國品牌服裝行業(yè)的王者。

　　如果說位于葫蘆頂端的一級城市在前20年引領(lǐng)了中國的消費升級浪潮，那么，位于葫蘆底部的眾多新興城市，在麥時尚時代到來之際，必將激起更巨大的消費潛流。有數(shù)據(jù)顯示，到2008年前后，超過半數(shù)的中國高收入家庭將會居住在45個大城市之外，這表明財富已經(jīng)開始向二三線城市轉(zhuǎn)移。正是這個似乎看不見的，囊括巨大未來市場的“大肚子”，是磁吸麥時尚品牌加速在中國戰(zhàn)略布局的原動力。而上海、香港等一級市場很可能只是其發(fā)展暫時的跨板，站穩(wěn)腳跟之后，它們將極力滲透大葫蘆主體的小康階層和中下階層，向二級乃至三四級城市層層鋪網(wǎng)。

　　對應葫蘆型社會，不難發(fā)現(xiàn)，大葫蘆“大肚子”市場是容量最大的市場，而葫蘆的動態(tài)特征更決定了這個市場潛力無比巨大，特別大葫蘆“大肚子”市場消費者的主權(quán)思想將成為支撐商業(yè)發(fā)展的主導思想。在葫蘆型社會，定位清楚誰是你的客戶后，就成功了一半，閩派男裝在業(yè)界的定位是一種大眾化的消費路線，以二、三線市場為主，這也就反映出這些中低檔休閑男裝品牌面臨的巨大市場空間。GAP收入超過150億美元，而在人口比美國多的多的中國，尤其是在占據(jù)80%以上人口的二三線城市，成功休閑品牌能夠獲得的市場空間無疑更加誘人。

　　三、我國中低檔休閑男裝進入競爭升級階段

　　3.1競爭狀況：福建品牌占主導，競爭日趨激烈

　　3.1.1福建品牌在中低檔休閑男裝中占絕對主導

　　中國男裝的集散地眾多，浙江、廣東、福建、江蘇、上海、北京等都是男裝強省，但品牌男裝主要集中在三個板塊：浙江板塊、廣東板塊、福建板塊，其中有著紅幫裁縫底子的浙江板塊一直是老大哥。但近5年來，市場風云變幻，以中低檔休閑裝為主力的福建男裝迅速崛起，品牌集群力逐漸趕超浙江板塊，并以較大優(yōu)勢領(lǐng)先于廣東板塊。

　　福建男裝，主要集中于閩南，其對國際經(jīng)驗與本土文化和市場的結(jié)合使其發(fā)展迅速，近幾年來，福建男裝顯示了強大的爆發(fā)力，幾大前鋒品牌每年銷售回款的遞增速度都在60%-100%之間；其店鋪增長速度也屬驚人。從最初的200到500家，從500到1000家，從1000到2000家，甚至從2000到3000家……幾乎每年均呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展。業(yè)內(nèi)有關(guān)人士預測，未來3年內(nèi)，福建男裝中零售額達50億元以上的品牌將超過10個。

　　其中尤以晉江品牌為主。晉江憑借僑資多、僑胞港澳同胞多和信息靈等優(yōu)勢，與外商簽定“三來一補”合同，承接服裝來料加工，來樣加工，來件裝置。同時又利用進口剩余布料，仿制港澳、國外流行服裝，擺設“故衣攤”，上市銷售。由于采用進口布料、款式新穎，價格便宜，晉江石獅成了全國聞名的服裝市場。作為中國東南沿海最著名的服裝鞋帽及其原輔材料集散地之一，晉江石獅素有“鋪天蓋地萬式裝，有街無處不經(jīng)商”的美譽。

　　福建休閑男裝品牌能夠在近幾年獲得快速的發(fā)展，主要得益于以下幾點：

　　1、推廣代理制夯實終端

　　在國內(nèi)的眾多男裝品牌中，福建休閑品牌是最早也是最堅持大力推行代理制的品牌。推行代理制需要一股霸氣！首先，必須快速崛起，先亂后治。否則你的銷售規(guī)模上不去，打不起廣告，代理商賺不到錢，會棄你而去，造成惡性循環(huán)；其次，單店實力起來之前，“開店增長速度”必須大于“庫存增長速度”。否則，不論庫存在哪一個環(huán)節(jié)，都將拖累公司。推行代理制也需要一股狠氣！福建男裝成功的企業(yè)家們一直在不斷招商，直到找到最好的總代理商。砍掉扶不起來的總代理商，實施區(qū)域代理或分公司制。更能體現(xiàn)雙贏的結(jié)果是，經(jīng)過“霸”和“狠”的洗禮，一批有實力的代理商紛紛脫穎而出。

　　代理制具有快速占有資源、巧妙規(guī)避風險的優(yōu)點，具體來看：其一，品牌商可以借助代理商的辦公、資金、人才、人脈、店面等資源，快速實施專賣專廳的復制；全國若擁有20—30個總代理，其爆發(fā)力是驚人的；其二，通過實施訂貨制，貨品庫存在代理商和終端處，對于品牌商幾乎沒有風險；其三，由于代理商承接了下游的管理，品牌商可以騰出手來整合中上游，完善產(chǎn)品。在這三步的每一個環(huán)節(jié)都下足工夫之后，風險就會在管理中得到最大化的規(guī)避。霸氣推廣代理制，低調(diào)夯實終端是所有成功的閩南男裝企業(yè)最常保持的工作法則。

　　2、強調(diào)品牌運營

　　福建男裝品牌有很強的品牌運營意識，強有力的廣告投放是各家最常用的手段。與代理制具有異曲同工之妙的是，福建男裝的營銷政策總體上也是一套雙贏的制度，公司的廣告費主要是集中用于央視投放，對經(jīng)銷商則實行強吸引力的營銷政策支持。“區(qū)域廣告高額支持，專賣貨架100%返還！”是閩南男裝拓展專員最常掛在嘴邊的一句話。在企業(yè)自身實力并不雄厚之時，這個政策，使其營銷扶持力度走在全國同類品牌的前列。以區(qū)域廣告的投入為例：公司一般和代理商對開出資，先由代理商墊資，年底結(jié)算銷售回款后補助。

　　3、定位縱橫論

　　用豐富的定位概念來凸顯產(chǎn)品識別，這一點上，我們的確佩服閩南企業(yè)家們的經(jīng)營思路。從2001年開始，“茄克專家”、“西褲專家”、“新正裝”、“中華立領(lǐng)”、“商務男裝”等眾多定位概念的提出凸顯了福建男裝的本土競爭力，與仍然固守加工優(yōu)勢的廣東板塊和缺乏主題創(chuàng)新的浙江正裝板塊形成了鮮明對比。福建品牌的崛起充分受益于其獨特的定位。

　　“定位戰(zhàn)略”是弱小品牌、新創(chuàng)品牌崛起的銳器，由于許多國際大牌的發(fā)展也遵循從單品到多品到帶有強項的全系列這樣的規(guī)律，因此這個戰(zhàn)略是非常有效的。能夠明了市場細分的道理積極參與產(chǎn)品差異化定位，爆發(fā)力將相當驚人！走品牌經(jīng)營之路，就必須給產(chǎn)品風格定位，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是福建男裝崛起的另一重要奧秘！

　　3.1.2福建休閑男裝品牌的競爭日趨激烈

　　福建男裝在業(yè)界的定位是一種大眾化的消費路線，以二、三線市場為主，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展都出現(xiàn)了一種同質(zhì)化的弊端，基本都以廣告加代理打天下，除了產(chǎn)品缺乏特色之外，品牌內(nèi)涵也表現(xiàn)為空心化。由于同質(zhì)化競爭加劇，很多小企業(yè)舉步維艱。已經(jīng)走出來的品牌也在面臨同質(zhì)化的困惑。

　　首先體現(xiàn)在推廣模式上的雷同，福建的休閑男裝品牌善于品牌概念的炒作，而且品牌推廣的手段很多，包括廣告、終端推廣、主題營銷、深度營銷等等。一向是央視廣告投放的集體大戶，初模仿加工+明星模式，后圍繞夾克的“商務+休閑”的概念，以品牌文化+明星代言+央視轟炸+招商代理+連鎖加盟的創(chuàng)新模式，創(chuàng)造了福建軍團飛速崛起的服裝業(yè)奇跡。

　　目前集中在央視投放廣告這個策略仍然是福建男裝主要推廣手段，不僅沒有收斂，而且有升級之趨勢。福建品牌善于打空中戰(zhàn)(廣告)，而地面戰(zhàn)(賣場營銷)則過于依賴代理商來執(zhí)行的模式過于雷同，從而隱藏著很大的風險。

　　近幾年，福建男裝也在嘗試走出形象代言人拼知名度的誤區(qū)，開始打“文化牌”。“利郎”、“柒牌”攀星造概念，才子舉起“中國元素牌”，“勁霸”跟法國藝術(shù)圣殿盧浮宮攀上了親，“七匹狼”搬出了皇馬球星，“虎都”、“九牧王”出的依然是“標準牌”，將自身定位為男西褲的標準代言人。但是“品牌是品牌，廣告是廣告”、“說的差異化，做的同質(zhì)化”，由于福建男裝從設計款式到渠道模式上都太接近了，尚難以做到真正的差異化。但在中國目前的市場狀況看，這些廣告都是能引起注意力的故事，這種靠強勢推廣來打開中低端市場的策略仍然有效。

　　下表對福建主要優(yōu)勢休閑品牌進行簡單介紹：

　　從上表可看出，福建領(lǐng)先的休閑男裝品牌各有各優(yōu)勢，競爭也日趨激烈，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

　　1、品牌升級持續(xù)深入

　　從06年底開始，閩派男裝陣營動作頻頻，發(fā)起了一波接一波的品牌升級浪潮。此次品牌升級熱潮表現(xiàn)出了強勁、集中和噴發(fā)的特點，從品牌定位、產(chǎn)品制造、終端渠道和營銷策略等諸多環(huán)節(jié)全面發(fā)力。這一系列動作不光是為了在國內(nèi)休閑男裝品牌競爭中勝出，也為了迎接國外二線品牌的挑戰(zhàn)——來者瞧準了2008年北京奧運會的千載良機，正欲大舉進軍中國市場。以下為其中一些事件列表：

　　2、訂貨會時間提前，周期縮短，拼殺大城市訂單

　　訂貨會的舉辦時間相較往年越來越提前。過去，舉辦周期一般是一年分兩次，現(xiàn)在則出現(xiàn)一年分四次的現(xiàn)象，舉辦地點也從本土向異地突破。而這其中的原因，除了有工廠生產(chǎn)周期提前安排的需要，同時也是閩派男裝發(fā)展成熟后，設計能力提高和產(chǎn)品線完善的表現(xiàn)。另一個側(cè)面更表現(xiàn)出競爭的日趨激烈。

　　最早的春夏季訂貨會一般都是在11月份開，近年來不斷提前。今年8月份七匹狼在閩派男裝中，率先啟動2008春夏新品訂貨會。九牧王的春夏訂貨會，也從9月8日開始；柒牌、勁霸、利郎等都隨后陸續(xù)啟動。秋冬季的訂貨會，提前趨勢也同樣明顯。原來都是集中在6、7月份開，現(xiàn)在基本上是春節(jié)一過完，3、4月份就開始當年的秋冬新品發(fā)布。訂貨會越開越早，說明在不斷跟國際接軌，也是企業(yè)研發(fā)、設計能力提升的一個體現(xiàn)。

　　此外，訂貨會開始分出單季，打破了以往一年兩次的慣例。舉辦地也向外域拓展，此次2008春夏訂貨會，七匹狼首次走出了福建省，在古城西安隆重舉行，創(chuàng)下了七匹狼歷史及行業(yè)規(guī)模之最，共有1800人次的代理商和經(jīng)銷商參與。在一些準備重點培育和突破的市場區(qū)域，需要通過前期的廣告投放、造勢等方式來樹立品牌形象，鼓勵經(jīng)銷商的“軍心”。而將訂貨會舉辦地放到這些重點城市，則明顯能起到這種作用。

　　3、產(chǎn)品線延伸到整個男裝系列

　　前文已經(jīng)闡述過福建男裝用豐富的定位概念來凸顯產(chǎn)品識別，各優(yōu)勢品牌一般都有自己的主打產(chǎn)品，像七匹狼、勁霸的夾克，九牧王的西褲、柒牌的中華立領(lǐng)等。但是單品銷售在消費市場上始終存在發(fā)展瓶頸，單一的品種不利于服飾的搭配，市場需求將拉動多元態(tài)勢，以產(chǎn)品線多元化、加速“單品專家”向“服飾專家”的轉(zhuǎn)型，是福建休閑男裝品牌近幾年努力的方向，也是競爭升級的又一體現(xiàn)。

　　各領(lǐng)先品牌都在進行產(chǎn)品線進一步豐富，由單一轉(zhuǎn)向多元化，以九牧王為例，對此迅速做出反應，拓寬產(chǎn)品系列、調(diào)整市場策略，由此開始向西服、襯衫、T恤等多元化方向發(fā)展，也是國內(nèi)服飾領(lǐng)先品牌根據(jù)國內(nèi)消費市場特點的另一種“品牌轉(zhuǎn)身”。九牧王在此次調(diào)整中可謂取得了很大的成功，由市場上一份對2007年1月全國重點零售企業(yè)銷售統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看出，九牧王成為最大的黑馬，茄克銷量排名躍升至第二名。雖然難以找到最近的市場統(tǒng)計，但從這份數(shù)據(jù)可充分看出其對產(chǎn)品線豐富的努力。

　　3.2我國中低檔休閑男裝進入競爭升級階段

　　根據(jù)我國休閑男裝品牌的發(fā)展情況，我們創(chuàng)新提出了國內(nèi)休閑男裝行業(yè)品牌競爭的五階段論，如下圖所示，我國中低檔休閑男裝行業(yè)目前正進入競爭升級階段。

　　總體來看，國內(nèi)中低檔休閑男裝的競爭將日趨激烈。創(chuàng)品牌已經(jīng)形成行業(yè)共識，很多品牌不斷產(chǎn)生，也有很多品牌不斷消亡。國內(nèi)服飾品牌格局初步形成，出現(xiàn)了福建幾大休閑男裝品牌為突出品牌的局面。行業(yè)面臨進一步“洗牌”，不少“無技術(shù)優(yōu)勢、無規(guī)模優(yōu)勢、無品牌優(yōu)勢”的企業(yè)，將在新一輪“淘汰賽”中慘淡出局。在行業(yè)市場進一步細分的大環(huán)境下，“品牌壁壘”將成為突出品牌陣營的絕對王牌。

　　由于剛剛進入競爭升級階段，仍將不斷有品牌進入突出品牌陣營，也將有品牌在競爭中落后而退出。通過在競爭中的優(yōu)勝劣汰，形成最終的突出品牌陣營，從而國內(nèi)中低檔休閑男裝的格局形成，競爭進入穩(wěn)定階段。

　　此外，在競爭升級階段，突出品牌陣營還將面臨國外二線品牌的挑戰(zhàn)，受早期全球一線品牌在中國市場成功拓展的影響，國外二線品牌將對我國服裝市場發(fā)起一波接一波的持續(xù)沖擊，隨著2008年北京奧運會的日益臨近，越來越多的具備強大市場競爭力的國外二線品牌會借助奧運商機搶灘中國市場，對中國服裝品牌形成新一輪的沖擊波。

　　在目前，由于剛剛進入競爭升級階段，市場容量的龐大使得初步形成的突出品牌之間的競爭還沒到搶占地盤、生死存亡的時刻，國外二線品牌也還未大舉進入。這給予了初步形成的突出品牌一個極好的發(fā)展時機，在未來兩到三年，福建幾大優(yōu)勢休閑男裝品牌都還有很大的空間獲得快速發(fā)展。而在未來要成為進入穩(wěn)定競爭階段的最終突出品牌，最關(guān)鍵的就在于利用這幾年時間實現(xiàn)自己的差異化，在陣營內(nèi)部的競爭中勝出，并且積聚實力與國外二線品牌抗衡。

　　從上述可看出，福建幾大突出休閑男裝品牌雖然發(fā)展迅速，也形成了一定的品牌壁壘，但各品牌之間也面臨同質(zhì)化的困惑。市場細分定位的成功,也將隨著大家都走完整產(chǎn)業(yè)線而使差異越來越小。所以差異化經(jīng)營是福建兵團服裝企業(yè)品牌突圍與品牌提升的重要工具，前述的“麥時尚”品牌在這方面給了我們一個很好的例子，它們都以獨特的商業(yè)模式，創(chuàng)造了新的價值曲線。每個品牌都可以是自身模式的創(chuàng)新者，產(chǎn)品并非關(guān)鍵，模式創(chuàng)新才是靈魂。在未來幾年，要想獲得品牌更持久有力的生命力，尋求差異化的競爭模式是關(guān)鍵之舉。

　　四、“狼行天下”17年—綜合實力領(lǐng)先

　　根據(jù)上文所述，從市場占有率、品牌價值以及每年訂貨會都拔得頭籌、品牌升級動作等可看出，七匹狼的綜合實力在福建休閑男裝品牌陣營里還是處于領(lǐng)先的地位。以下就七匹狼與其他幾個品牌相比，較為突出的優(yōu)勢進行闡述。

　　4.1精準的目標定位--中國POLO

　　相較于其他休閑品牌，七匹狼具有定位更加清晰精準的優(yōu)勢，成為中國的POLO，是公司很早就提出來并一直努力的目標。

　　POLO是世界知名設計師品牌，公司能學習什么？POLO Ralph Lauren的成功被認為是主導了一種生活方式，雖然福建其它幾大休閑男裝品牌也都講求定位，打造品牌概念，但七匹狼并不局限于此，將自己的品牌升華為打造生活方式，明顯比其它品牌技高一籌。在Ralph Lauren服裝王國內(nèi)，從男裝、女裝、童裝、運動服裝，一直到家飾品，無處不能嗅到一股自由、舒適的美國氣息，所有設計細節(jié)更架構(gòu)在一種不被時間淘汰的價值觀上。20世紀80年代早期，將樸素的謝克風格引用到時裝設計領(lǐng)域，開始了注重簡潔的設計。90年代前就開始發(fā)展Home Collection手感扎實的藍白格紋棉布床單，印著小碎花的杯盤，銀質(zhì)刀叉，充滿了美國南方莊園的悠閑氣氛，令人不禁向往。他經(jīng)常想象消費者在各種環(huán)境中著裝的協(xié)調(diào)性，力圖使自己的作品適宜各種場合。

　　Ralph Lauren展示商品的辦法別具一格，店內(nèi)表現(xiàn)的是一種家庭氛圍，這種方法非常成功，一直專注于塑造心目中融合了西部拓荒、印第安文化、昔日好萊塢情懷的美國風格。他的作品風格樸實、但用料上乘，以純棉織物和粗紡毛昵較多；色彩素雅、款式大方、風格灑脫、質(zhì)地精良，穿著舒適自如，給人一種舒適、健康、自信、向上的感覺。

　　Ralph Lauren更是被雜志媒體們封為代表美國經(jīng)典的設計師。這一切都源于他講究的皆是一種生活方式，他領(lǐng)先潮流，卻又不過分新潮，帶有一種富裕的美國中產(chǎn)階級品位。

　　如今每年的銷售額達到了上百億美元。

　　七匹狼最早倡導男士族群文化，將品牌精準的定位在為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30—45歲的男士為主要目標消費群體，個性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化。男性在表面和潛質(zhì)上兼具狼的性格：孤獨滄桑，榮辱勝敗、勇往直前，百折不撓、精誠團結(jié)，而這些正是中國男性中“追求成功人士”必經(jīng)的心靈歷程。七匹狼以產(chǎn)品作為載體，反映“追求成功人仕”必經(jīng)的心靈歷程，真情演繹成功男人堅強外表掩蓋下的內(nèi)心獨白，提出“相信自己，相信伙伴”的至情至理的文化內(nèi)蘊，引起了男士廣泛的共鳴。

　　在眾多品牌都把定位鎖定在男性的硬朗堅強形象時，七匹狼又提出了男士生活著裝顧問，倡導男士族群新文化，為男士打造生活方式。七匹狼給你的不是簡單的衣服，而是要讓你知道怎么著裝，怎么生活，它賣的是一種生活方式、一種文化、一種奮斗中的男人的前行精神。七匹狼用自己的行動來踐行自己的口號，公司募資6億元用于投資銷售網(wǎng)絡升級項目。升級項目主要是在國內(nèi)一線大城市投入建設生活館、旗艦店和專賣店。

　　七匹狼對生活館的定位是，除提供傳統(tǒng)的男裝外，還配有男性裝飾、家居用品以及女裝、童裝等衍生產(chǎn)品。生活館內(nèi)將是與現(xiàn)代男性事業(yè)、家庭、休閑等多方面生活相關(guān)的產(chǎn)品，恰到好處地詮釋現(xiàn)代男性生活的真實情境。以后，生活館里還將有情侶裝、父子裝、母女裝等，七匹狼提供的將是一個完全家庭形態(tài)。

　　在高端領(lǐng)域，七匹狼斥巨資從法國購買游艇，建設VIP俱樂部，為福建男裝營銷上了一個新臺階。福建男裝在經(jīng)歷了產(chǎn)品價格和明星代言人大戰(zhàn)后，“七匹狼”終于率先邁入“體驗經(jīng)濟”的門檻，將游艇文化和品牌文化嫁接，提出了一種全新“成功人士生活方式”的模式，率先走出“商務休閑男裝”的誤區(qū)：大多男裝品牌所展示的品牌文化，只見“商務”，未見“生活”。但與七匹狼原來客戶群能否有效對接仍需檢測。

　　4.2品牌塑造更時尚廣告營銷略勝一籌

　　在上表7中，我們對福建休閑男裝品牌的營銷做過概述，比較利郎的西服“簡約而不簡單”、勁霸的“唯一入選巴黎盧浮宮的男裝品牌”等等，七匹狼品牌塑造更時尚，廣告營銷略勝一籌。

　　當年贊助皇馬中國行，給國人留下了深刻記憶。這樣的記憶點無疑造就了品牌的份量。

　　如今，在休閑商務類服飾中，眾品牌都強調(diào)作為成功人士的穩(wěn)重、激情、拼搏等精神，男性世界真的就只有無止境的奮斗與競爭嗎？在大家都在把視線聚焦在成功與艱辛這一點時，一頭“狼”率先把男人鮮明的其他方面暴光出來，讓鐵骨之余的男人有了嶄新的形象——鐵骨，也需柔情。

　　開闊的碼頭邊，漫步的一男一女，海風徐徐吹起，男人溫柔的給女人圍好圍巾：男人的溫柔面。

　　嘈雜的公路旁，一名兒童出現(xiàn)在飛奔的卡車前，千鈞一發(fā)之際，一男人現(xiàn)身，一個翻滾，將孩子抱離現(xiàn)場：男人的英雄面。

　　深挖男人感性世界，實現(xiàn)品牌的二次飛躍

　　以往的七匹狼品牌，以硬派的風格著稱，從齊秦版的廣告開始，一身堅挺冷峻的西裝就曾伴隨那些聽著《狼》，在兒時擁有雄心抱負的男人走過了多年風雨歲月。而這些男人心中亦明白，在職場、商場、官場中必須狠下心來，抱著一股“狼性”生存，或狡詐、或兇險、或艱辛、或困苦，但無論怎樣，他都必須前行。而這種精神，或從廣告學上講為品牌核心價值，是當年諸多男裝發(fā)跡時的主要理念。但是，在今天品牌爆炸的年代，這種“狼性”的價值觀已經(jīng)廣泛的充斥在了各個國內(nèi)品牌男裝廣告中，同質(zhì)化的風格又怎能突現(xiàn)品牌個性呢？

　　熟悉的奔狼，伴隨著舒緩的音樂，帶出一句意味深長的廣告語：“男人不只一面，今天你要秀哪一面？”七匹狼的電視廣告向“奮斗中的男士”傳播著他的生活主張，提出了“男士族群新文化”，如贊美詩般的把男人多彩的內(nèi)心世界進行了展現(xiàn)，各個面在浪漫的劇情中娓娓到來，生活中的小細節(jié)與常人平凡的情感，構(gòu)建起人性中最珍貴的點滴，并在奔馳的野狼畫面中定格。

　　七匹狼的新廣告使品牌得到了二次飛躍，以過去的品牌理念為基點，并繼而在這個基點上完成對品牌的提升與飛躍，使這頭“狼”的形象充滿了韌性與平和。完成了品牌核心價值與其他品牌的差異化，無疑比其它品牌的廣告營銷更勝一籌。

　　4.3人才優(yōu)勢與管理制度領(lǐng)先

　　中國的民營企業(yè)發(fā)展進程決定了福建的服裝家族式企業(yè)的模式，“夫妻檔”、“兄弟連”式的企業(yè)一直是福建服裝產(chǎn)業(yè)的主角。在創(chuàng)業(yè)時期，家族企業(yè)有它的優(yōu)勢，能以較低的成本較快的完成原始資本的積累，決策執(zhí)行反應迅速。

　　但是，此類企業(yè)發(fā)展進度中遇到越來越多的問題，家族式企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。家族企業(yè)的這種"一股獨大"的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，直接影響著企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)，使企業(yè)形成了以血緣為紐帶的、家族成員內(nèi)的權(quán)力分配和制衡為核心的治理模式。管理上諸多問題，企業(yè)內(nèi)部管理混亂，所有者固有的自我意識使真正意義上的體系有名而無實，對帳遲滯、越級匯報、產(chǎn)銷矛盾、多頭管理、推廣銷售不協(xié)調(diào)等等，最終的結(jié)果就是推委和效率低下。

　　在福建眾多休閑男裝品牌公司中，七匹狼在管理上無疑走在了最前列。出于對人才的渴求，公司首位遷都。服裝產(chǎn)業(yè)是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、時尚文化產(chǎn)業(yè)，廈門作為區(qū)域中心城市的優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)出來，廈門有著良好的城市背景、深厚的文化底蘊，聚集了大量高層次的人才，還有寬廣的交流平臺。05年9月周少雄將七匹狼營銷公司及開發(fā)中心遷往廈門，同時加強了香港、上海等地的研發(fā)機構(gòu)的建設，這個新的中心主要是致力于七匹狼營銷創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)能力的提升。相對于仍然地處晉江各鎮(zhèn)的其它企業(yè)，七匹狼無疑更利于吸引人才。

　　同時，公司還是泉州上市民企中第一個做股權(quán)激勵的企業(yè)。公司雖然是民營家族企業(yè)出身，但十分重視改善公司的治理結(jié)構(gòu)，在引入職業(yè)經(jīng)理人管理團隊、建立健全激勵機制等方面，與利郎、勁霸、柒牌等競爭對手相比，都處于明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。06年公司定向發(fā)行700萬股，針對部分管理人員以及特殊人才的股權(quán)激勵機制正式實施。董事會確定的第一批17位股權(quán)激勵對象將獲授15萬份至35萬份不等的股票期權(quán)，并進入為期一年的考核期，留下240萬股股票給預留激勵對象。

　　實行股權(quán)激勵計劃，目的是倡導價值創(chuàng)造為導向的績效文化，建立股東與職業(yè)經(jīng)理團隊之間的利益共享與約束機制。該計劃的實施，將吸引與留住優(yōu)秀管理人才和業(yè)務骨干，并幫助管理層平衡短期目標與長期目標；還可鼓勵及獎勵業(yè)務創(chuàng)新和變革精神，增強公司的競爭力。而股權(quán)激勵可使創(chuàng)造持續(xù)價值，保證企業(yè)的長期穩(wěn)健發(fā)展。

　　4.4多品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)更強的整體實力與前沿理念

　　在國際上，成功的服裝企業(yè)一般都擁有幾個品牌，這和市場競爭下市場定位越來越細分化有關(guān)。一個品牌想要通吃市場是不可能的。所以要根據(jù)不同細分市場的定位來做品牌。

　　七匹狼集團是閩南乃至全國少有的擁有多品牌且均為成功的集團公司，旗下?lián)碛衅咂ダ恰⒁痪�品牌馬克·華菲，以及曾經(jīng)擁有過的年輕休閑生活男裝與狼共舞、中國龍裝港士龍，最近又收購了愛都品牌。

　　雖然某些品牌資產(chǎn)屬于集團所有，但與上市公司相同的管理層體現(xiàn)出來的運營實力與前沿理念，讓我們對七匹狼上市公司更有信心。

　　在“一品多牌”的思想下，七匹狼采用了“同類不同牌”的擴張方式。以一個主品牌主打，用副品牌做延伸，以適應不同類型不同需要的消費市場，除了精心經(jīng)營“七匹狼”這一品牌之外，其它幾個品牌互相補充，使品牌的整體實力要比單一品牌大。2003年底，出于上市的考慮，兩相權(quán)衡下七匹狼公司不得不壯士斷腕，將還處于成長期的“與狼共舞”、“港士龍”等品牌轉(zhuǎn)讓他人。

　　07年，公司又收購了愛都，愛都從創(chuàng)立時間、產(chǎn)品設計、網(wǎng)絡渠道等均毫不遜色于閩南其他同類品牌。特別是在產(chǎn)品研發(fā)上，一直為業(yè)界津津樂道：愛都有別于市場上絕大多數(shù)硬朗屬性的男裝品牌，提倡并堅持浪漫簡約，為男人打造高品質(zhì)、高格調(diào)的著裝。而這一點，正是七匹狼下屬品牌所缺乏的。

　　通過此次競合，將為七匹狼上彌補一個強有力的且具有優(yōu)雅格調(diào)的男裝品牌，進一步擴大七匹狼的整體實力，意義是非常重大的。競合的結(jié)果是共贏和共榮，倚仗愛都強勁的產(chǎn)品力和銷售力，為七匹狼的多元化發(fā)展補充了品牌資源與市場資源，七匹狼實力更為壯大、多元化發(fā)展更為出色，從而更加擴大市場占有率；而七匹狼的注資，將有效解決愛都的資金困局，為品牌的長足發(fā)展迎來新的曙光。有了七匹狼在營運管理、資金支持、渠道建設等全方位推動，將使愛都更獲得長足發(fā)展。

　　此外，七匹狼還具有先上市知名度優(yōu)勢，不缺資金，上市并不為圈錢，而是為了在深交所中小企業(yè)板這一塊無形的“廣告牌”上展示七匹狼，作為“閩派”服裝的第一家上市企業(yè)，帶給公司的知名度優(yōu)勢也是相當明顯的。同時，通過此次增發(fā)，公司還將擁有充沛的現(xiàn)金流等優(yōu)勢。

　　五、修煉內(nèi)功尋求差異化突破

　　5.1公司是國內(nèi)“先做品牌再修內(nèi)功”模式的典型

　　根據(jù)上文的分析，目前我國中低檔休閑男裝剛剛進入競爭升級階段，市場容量的龐大使得初步形成的突出品牌處于一個極好的發(fā)展時機，我們贊同公司以規(guī)模擴張為首要目標的策略，有利于公司優(yōu)先占領(lǐng)市場，占據(jù)有利地位，并在未來兩到三年保持高速的增長速度。但在此期間，我們也會重點關(guān)注公司的差異化舉措，關(guān)注其在未來成為最終突出品牌的潛力，保持品牌更持久的生命力。

　　在07年四季度策略報告中，我們創(chuàng)新提出我國服裝品牌建設的“先做品牌再修內(nèi)功”與“先修內(nèi)功再做品牌”兩大模式，七匹狼是前者的典型代表。如下圖：

　　七匹狼依靠高超的品牌運營手段，打造在人們心目中印象深刻的形象。這種模式的優(yōu)點是名聲打響了，銷售規(guī)模可以得到快速擴大，門店快速擴張，市場占有率快速提高。但是這種模式缺乏核心的內(nèi)功修為，容易被復制與取代，這也說明七匹狼要補足內(nèi)功修為，為差異化突破鋪路。前面論述過“麥時尚”品牌以獨特的商業(yè)模式，創(chuàng)造了新的價值曲線。七匹狼的關(guān)鍵之舉也在于通過修煉內(nèi)功，扎實基礎(chǔ)，尋求出符合自身的差異化的競爭模式。

　　內(nèi)功修為主要體現(xiàn)為三方面：產(chǎn)品(品質(zhì)與時尚度)、供應鏈與營銷網(wǎng)絡。修煉內(nèi)功主要可以在這三方面下功夫：一方面針對營銷渠道，多建直營店與旗艦店樹立與充分傳達品牌形象，或者改變終端布局改善形象；一方面針對供應鏈管理，縮短渠道環(huán)節(jié)，提高渠道運營效率，或者強化供應鏈以進行嚴格的質(zhì)量控制，同時也提升效率；另一方面在產(chǎn)品上下工夫，提高品質(zhì)，在設計上，無論是否是設計師品牌，設計都必須跟的上時尚。

　　5.2增發(fā)為提高營銷渠道的內(nèi)功修為

　　5.2.1大力加強自營店與大店的建設

　　公司近期的增發(fā)可謂大力補足了一項內(nèi)功，針對營銷渠道，加大直營店的比例，建設大型旗艦店樹立與充分傳達品牌形象，營銷網(wǎng)絡全面升級。

　　共募資6億元用于投資銷售網(wǎng)絡升級項目：在北京、上海、廣州、福州、西安等區(qū)域銷售中心城市發(fā)展20家七匹狼男士生活館，并配套拓展200家七匹狼旗艦店，600家七匹狼專賣店，總投資約8.8億元，其中20家生活館由公司直營或與經(jīng)銷商聯(lián)營(銷售分成)，每個男士生活館面積在800平方米以上。

　　項目建成后，公司將在全國范圍內(nèi)形成一個有層次、有分工、布局合理的銷售網(wǎng)絡，要在絕大部分銷售區(qū)域內(nèi)，至少布局1家男士生活館，承載區(qū)域內(nèi)形象展示、新品發(fā)布、服務示范、員工培訓等功能；在該區(qū)域的若干次核心商圈，布局5家以上旗艦店，發(fā)揮主力銷售以及周邊專賣店銷售帶動功能；在該區(qū)域適合七匹狼產(chǎn)品銷售的其他商圈，布局專賣店。這對優(yōu)化公司銷售網(wǎng)絡的布局與結(jié)構(gòu)；提升公司產(chǎn)品銷售終端的形象；促進公司銷售收入的快速增長，壯大企業(yè)規(guī)模將產(chǎn)生很好的促進作用。

　　自營店建設之所以是反映品牌內(nèi)功修為的重要方面，主要是因為：可以更多獲得流通領(lǐng)域的利潤，提高公司業(yè)績；更快獲得市場對產(chǎn)品的反饋信息，更快做出反應；有利于保持產(chǎn)品價格體系穩(wěn)定；多以旗艦店的形式出現(xiàn)，無論代理商還是消費者，旗艦店都起著巨大的廣告效應。對于代理商而言，旗艦店展示了最新產(chǎn)品、最新裝潢設計、最新的服務措施，代理商可以在旗艦店即可完成新品定購和人員培訓工作，同時，旗艦店還負責當?shù)厮�有代理商店鋪的監(jiān)督管理工作；對于消費者而言，他們可以在旗艦店看到公司當前所有的銷售商品，享受最好的服務。對于實力雄厚以及品牌價值高的國際品牌，都是以自營店為主。

　　而代理制對店鋪是隔代管理，因此終端一直是福建男裝的弱項。公司主要采取代理加盟制，與福建其它休閑品牌一樣沒有本質(zhì)的差別。公司在全國范圍內(nèi)，主要以省會城市為標準，建立了40多家總代理以及300-400家二級代理商和專賣店加盟商。截至06年底公司1457家門店中，僅擁有4家自營旗艦店和42家自營專賣店。大面積銷售終端對公司形象的提升和銷售規(guī)模的擴大起著越來越重要的作用，但大面積的銷售終端嚴重不足，遠遠不能滿足公司未來發(fā)展的需要。公司此次增發(fā)大力投入10家直營男士生活館和10家聯(lián)營生活館，加大自營店的建設步伐，加強對終端的直接控制，從而強化品牌建設效果，推動公司的銷售網(wǎng)絡從相對單一的服裝銷售功能向服裝銷售、增值服務、形象展示、新品發(fā)布等多功能的銷售網(wǎng)絡轉(zhuǎn)變。

　　在設計上，公司專門聘請日本櫥窗設計專家為公司旗艦店和生活館等重要門店進行系統(tǒng)設計。在這種新型終端模式中，七匹狼根據(jù)產(chǎn)品線的多面性與定位將其細分為“紅狼”和“綠狼”兩種風格。在這兩種不同風格的店鋪中，七匹狼將把傳統(tǒng)男裝、男性服飾、家居用品等合為一體，全方位的詮釋現(xiàn)代男性生活的方方面面，最終展現(xiàn)一個擁有溫柔、孤獨、英雄、領(lǐng)袖等多個氣質(zhì)的男性形象。

　　5.2.2增發(fā)項目將帶動公司盈利快速增長

　　增發(fā)完成后，在公司的銷售區(qū)域內(nèi)初步形成由800平方米以上的七匹狼男士生活館、300-800平方米的七匹狼旗艦店、以及300平方米以下的七匹狼普通專賣店有機組合而成的多層次、多功能的服裝銷售終端網(wǎng)絡。至2009年，能夠為公司帶來17.44萬平米的新增銷售面積，總體營業(yè)面積達到約23.5萬平方米，是2006年底營業(yè)面積的3.8倍。

　　對于未來門店收入的測算，根據(jù)歷史經(jīng)驗，公司目前終端加權(quán)平均銷售額大概是1.5萬/平米/年，我們保守的將未來三類門店都按1.5萬/平米的平效進行測算。直營店的銷售額全部計入銷售收入，聯(lián)營和加盟店的銷售額按一定比例折算為銷售收入。根據(jù)測算，再融資項目帶來的銷售收入可至少達到9.88億。

　　上文中已指出，目前我國中低檔休閑男裝剛剛進入競爭升級階段，市場容量的龐大使得初步形成的突出品牌處于一個極好的發(fā)展時機，未來兩到三年保持高速的增長速度。由于公司的開店品牌效應已經(jīng)形成，終端的成功率很高，歷史上的新開門店收入、利潤增長均相當理想，經(jīng)銷商也大力支持公司的增發(fā)計劃。

　　所以我們對公司未來兩到三年的業(yè)績增長抱有相當?shù)男判模�且今�?季度起，各類門店將會陸續(xù)開出，08年就會有部分門店貢獻利潤，大約需要18月時間完成開店任務，預計2009年底可以全面產(chǎn)生回報。我們預計公司07-09年分別可實現(xiàn)8.6億、13.6億以及19.8億元的收入。增長率分別達到78%、58.7%和45.2%。

　　5.3在供應鏈與產(chǎn)品上也將持續(xù)提高修為

　　1、加強供應鏈管理，提高公司反應速度。

　　供應鏈管理對品牌企業(yè)至關(guān)重要，“麥時尚”品牌ZARA等的崛起就是最好的佐證。加強供應鏈管理，提高公司配貨速度，由于男裝預見性差，換貨比較集中，完善的物流配送系統(tǒng)非常關(guān)鍵。公司目前正在與Oracle公司商談信息系統(tǒng)建設，將通過第三方物流來實現(xiàn)配送。內(nèi)部的ERP系統(tǒng)已經(jīng)基本構(gòu)建完成，但在對上下游供應商和代理商系統(tǒng)對接上還有待努力。

　　另外公司目前主要通過訂貨會、VIP系統(tǒng)以及門店店員等了解市場需求與信息；同時，公司目前已經(jīng)能夠獲取500家左右核心店的POS機銷售數(shù)據(jù)，并將建立銷售數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，以求快速的把握市場信息。

　　2、縮短代理鏈，完善分銷體系。

　　代理制度上，一方面繼續(xù)渠道管理扁平化。通過縮短代理鏈，減少代理層次，提升對于銷售終端的最終控制力，從而獲得更高的利潤回報，并有利于對消費者的反饋做出快速反應。逐步由“總代理——各級分代理——消費者”的制度過渡到由經(jīng)銷商直接開直營店的模式，便于渠道的統(tǒng)一管理，提高運行效率。

　　公司的分銷體系日益成熟，逐步建立代理商競爭機制,敦促現(xiàn)有有實力的代理商積極在盲點和不飽和區(qū)域開店，監(jiān)督和強化存貨管理，設立折扣店和集中促銷，利用物流體系協(xié)調(diào)，提高系統(tǒng)的存活質(zhì)量；對于實力較弱的代理商，主要采取切割授權(quán)區(qū)域，打破省際間的轄區(qū)分配，在代理商之間引入競爭機制，一方面促動代理商增強實力，另一方面有助于新的代理商加盟。公司努力改變區(qū)域間發(fā)展不平衡，把成功的代理商的勢力和經(jīng)營發(fā)展模式移植到發(fā)展緩慢的區(qū)域，保持整個經(jīng)銷系統(tǒng)的快速和協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　3、加強品質(zhì)控制。

　　品牌必須提供給消費者品種優(yōu)秀的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣直接與供應鏈管理有關(guān)，目前的質(zhì)量問題主要由于外購生產(chǎn)控制不力產(chǎn)生。根據(jù)當前國內(nèi)外品牌服裝發(fā)展模式、行業(yè)現(xiàn)狀、公司戰(zhàn)略定位以及公司資源情況，公司將繼續(xù)采取茄克、棉服等主導產(chǎn)品自行生產(chǎn)，其它產(chǎn)品貼牌加工相結(jié)合的供貨策略，公司生產(chǎn)將由目前以自制生產(chǎn)為主、外部采購為輔的生產(chǎn)模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾粕�產(chǎn)與外部采購并重的生產(chǎn)模式。

　　公司主要采取了如下措施以保證外部采購的質(zhì)量控制：

　　(1)建立了供應商檔案，繼續(xù)擴大供應商的考察范圍，爭取與更多的優(yōu)秀供應商建立合作關(guān)系；

　　(2)公司有較為完善的供應商評價體系，通過質(zhì)量、價格、貨期、誠信度、創(chuàng)新度等多種指標對供應商進行多角度考核，并根據(jù)考核結(jié)果來決定公司產(chǎn)品的外部采購商。

　　(3)公司對外部采購進行嚴格的動態(tài)管理。首先，與外部供應商之間簽訂了行業(yè)操守協(xié)議和合作協(xié)議，對產(chǎn)品質(zhì)量控制等作出了詳細約定；其次，在外部采購的生產(chǎn)方式下，產(chǎn)品的整體規(guī)劃與研發(fā)、產(chǎn)品的設計樣板及工藝制作單均由公司提供，以保證產(chǎn)品設計風格的穩(wěn)定性和獨特性；最后，發(fā)行人選擇質(zhì)量、信譽都較好的單位作為協(xié)作生產(chǎn)廠家，通過外派跟單員對供應商生產(chǎn)制造過程進行全程跟蹤監(jiān)控等一系列措施，對供應商及外部采購產(chǎn)品進行質(zhì)量控制，以確保產(chǎn)品質(zhì)量符合公司的要求。

　　4、時尚度尚需努力。

　　目前國內(nèi)的大多數(shù)服裝品牌是是產(chǎn)品品牌而非時尚品牌，他們既是生產(chǎn)商品又是零售品牌，是模仿品牌而不是設計品牌，是功能品牌不是精神品牌。隨著產(chǎn)業(yè)分工的精細化和產(chǎn)業(yè)服務的創(chuàng)新，服裝企業(yè)在經(jīng)營中可以應用國內(nèi)外服裝設計和時尚創(chuàng)意的各種資源和力量，聘請專業(yè)的國內(nèi)外設計師組建設計部門，與專業(yè)的設計公司、創(chuàng)意公司合作，也可以與獨立設計師、創(chuàng)意工作室合作，充分整合利用各種資源和力量。但是，必須承認的是，在時尚度方面公司還有很長的路要走。

　　總體而言，公司未來將在產(chǎn)品、供應鏈與營銷網(wǎng)絡三方面提高內(nèi)功修為，我們將密切關(guān)注其改進，為差異化突破鋪路。

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