新浪提示：本文屬于研究報告欄目，僅為分析人士對一只股票的個人觀點和看法，并非正式的新聞報道，新浪不保證其真實性和客觀性，一切有關該股的有效信息，以滬深交易所的公告為準，敬請投資者注意風險。

　　袁浩然　中投證券

　　本報告用數據揭示了格力作為行業龍頭加速增長、甩開對手的態勢，總結了公司成功的要素并分析指出這些要素在行業景氣的大背景下能夠支持公司保持高盈利、高成長。

　　投資要點：

　　空調行業景氣維持高位，行業龍頭受益。在城鎮化速度加快、消費全面升級等多重因素推動下，空調銷售價增量升，同比銷售增長25%，重點企業凈利潤增長均超過50%。品牌集中度穩步提高，前三位的市場份額達到50%，業內競爭轉為良性，行業龍頭將在景氣中獲取更多收益。

　　長期專注、良好品質、超大規模保證公司盈利水平和持續成長。產品連續11年蟬聯空調市場第一名，市場份額已達21%，同比增加2個百分點，形成強大的上下游掌控能力。公司有能力將上游漲價順利轉嫁出去。

　　公司獨特的渠道模式是對手很難復制的成功利器。通過股權與經銷商綁在一塊緊密合作有利于渠道暢通，避免過分依賴家電連鎖企業，對新增三四級市場表現出更強的滲透力。憑借此，公司在原材料大幅上漲的不利背景下銷售能夠保持大幅增長，毛利率始終維持在18%以上，高于競爭對手。

　　預計未來三年的復合增長率為43%，ROE高達20%。07，08，09年EPS分別為1.22元，1.71元，2.48元(已考慮增發攤薄因素)，，考慮到空調行業持續景氣，公司未來甩開對手的勢頭十分明顯，我們給公司估值按08年35倍PE，公司6-12個月目標價位60元。

　　風險提示：夏季天氣持續偏涼爽可能影響公司銷售；空調上游原材料漲價，

人民幣升值等風險因素一定程度上會對公司未來發展形成不利。

　　1、盈利預測和估值

　　1.1基本假設

　　1.家用空調行業未來3年將保持景氣，整體規模增速將在8%左右，伴隨著品牌集中度的提高，憑借公司強大的市場競爭力，公司的市場份額會進一步增加，公司銷量增長保持在12%左右。

　　2.商用空調方面，公司前期處于技術積累和市場培育期，公司市場占用份額還很有限，但是公司目前已經完成了中央空調各系列的技術準備，市場拓展方面也加大了力度，未來三年將有一個跨越式發展，形成新的利潤增長點，保守估計08，09年能實現銷售收入28億，40億。

　　3.空調絕對價格水平因為物價上漲，將保持7%左右的升幅，因為機型的變化，功能機的增多，公司品牌溢價引起產品均價上漲6-10%。

　　4.目前公司正在實施增發，預計08年初完成。公開增發項目壓縮機擴產和合肥家用空調項目前面已經先期準備，項目會在08年上半年竣工，投產后公司會增加300萬臺家用空調產能，保證市場旺盛時不會形成產能瓶頸，而且公司產能布局更加合理，華東地區更多采用本地配送，會降低相應的運輸倉儲成本。另外公司新增360萬套/年的壓縮機技術改造項目，能夠提高壓縮機自給率，也能小幅提高公司毛利率。

　　5.考慮到上游漲價因素，公司差異化產品溢價，毛利率水平穩中略有上升，從07年18.4%提高到08年18.7%和09年的19.0%。公司漆包線等其他業務毛利保持在13%。

　　6.公司管理費用大部分固定，在銷售規模大幅增加的情況下能充分體現出規模效益，費用率預計從06年的3.37%下降到07年的2.25%，未來隨著銷售收入的增加費用率繼續下降到2.1%。因為公司獨特的渠道模式，公司銷售費用率彈性較小，但是隨著公司布局基本完成，部分銷售費用會趨于固定化而體現出公司的規模效益。我們07，08，09年銷售費用率保守按12.5%，12.4%，12.3%。

　　7.2008年公司所得稅率并軌為25%，同時不會再新增稅收優惠項目，考慮到公司目前實際執行33%稅率的納稅主體很少，享受所得稅優惠的公司很多，目前綜合所得稅率只有19%左右，未來三年隨著兩免三減半的所得稅逐年到期，綜合所得稅負只能小幅降低，2010以后因為優惠逐步消失而實際納稅比率會有所增加。

　　1.2盈利預測

　　1.3 PE估值

　　根據測算，預計公司07，08，09年EPS分別為1.22元，1.71元，2.48元(08，09年已考慮增發攤薄因素)，未來三年的復合成長率為43%，業務盈利能力和成長性都表現出良好的勢頭。考慮到空調行業持續景氣，公司作為行業龍頭，目前甩開對手的勢頭十分明顯，我們給公司估價按08年35倍PE，公司6-12個月目標價位60元。

　　1.4投資建議

　　公司目前股價為40.10元，對照估值，公司未來6-12個月目標價60元，給予“強烈推薦”評級。

　　2、空調行業分析：強者恒強

　　2.1家用空調內銷：品牌集中度提高，競爭轉為良性

　　近年來，國內空調行業最重要的特征是品牌集中度進一步提高，特別格力、美的等前幾位品牌市場占有率迅速提升，而國內大部分二三線品牌，眾多外資品牌整體市場占有率的全面萎縮。

　　2.1.1市場總量:持續增長

　　2006年8月～2007年7月，中國家用空調總銷量為5940萬臺，同比增長12.4%。從國內來看，國內市場的銷售量2630萬，同比增長10.14%，銷售額為651億元，同比增長25.20%，重點空調生產廠家表現為價增量升，銷售收入、凈利潤同時大幅度增加。

　　2007年空調內銷市場的強勁增長是多方面因素共同作用的結果，包括：

　　天氣因素：全國平均氣溫明顯高于往年。

　　居民消費結構升級：居民收入增長水平連創新高為消費結構的升級奠定了基礎。大部分城鎮居民家庭已不再將空調視為奢侈品，其需求彈性正逐步減小，全國城鎮居民家庭空調保有量已超過80%，并繼續保持上升勢頭。

　　房產銷售旺盛：房地產旺盛直接拉動了空調的銷售。

　　更新換代和新增需求：在一級城市的空調市場除了購房所產生的新置需求外，產品更新需求也正逐步進入高發期。同時，二三級城市家庭對空調產品的需求也越來越大，社會主義新農村建設激活部分的農村消費市場,三四級市場有所啟動。

　　其他因素：在歷經數年的血拼后，市場空間逐步凈化，空調廠商共同努力培育市場，引導市場向理性回歸，產品質量和售后服務更有保障，產品價格體系穩定，新產品層出不窮。

　　展望未來，雖然存在看“天”吃飯的因素，但主要利好因素依然存在，國內家用電器市場總量會保持小幅增長勢頭。

　　綜合判斷，未來3年空調行業將保持景氣，內銷規模增速將在8%左右。

　　據此估算，家用空調內銷量在未來3年將分別達到3050萬臺、3300萬臺和3550萬臺。因為空調均價的提高，相應銷售額為768億、906億、1069億。

　　2.1.2市場產品結構：分體式占絕對主體

　　在產品銷售結構中，整體上更向分體式空調集中，2007年度分體式空調銷售量占整體空調銷售比例達到81.38%，成為主導品類；隨著生活水平的提高，家用集中式空調的銷售比例達到0.12%，重點城市像一些比較大的重點城市這個比例超過3%。柜式空調銷售量比例為17.53%，同比有所下降。窗式空調占有比例僅為0.07%，同比下降95.31%，窗機在一二級城市市場基本被淘汰。

　　2.1.3區域市場特征與流通渠道：自建渠道與連鎖同發展

　　區域市場方面，與2006冷凍年度相比、華南、華北地區銷售比例增長幅度都超過40%，其中華南地區增長更為明顯，增幅超過50%；東北、西南西北在2007年度占有比例也有明顯上升；而華東市場在2006年下滑的基礎上2007年繼續下降，但總體比例還是超過其他區域保持第一。上述區域特征直接導致了海爾的增量有限，而格力、美的在自己的優勢市場區域受益。

　　從渠道特征來講，2007年度各種渠道競爭都比較激烈，其中各地的銷售公司，專賣店的比例44.01%。全國性的家電連鎖占有的比例17.61%，區域性百貨商場占3.87%，工程渠道占21.13%。很明顯傳統專業渠道仍然是空調市場的主導性渠道，由于大的廠商都不愿意過多地依賴連鎖賣場，都將更多資源投放到渠道中，更強化了專業渠道的主導地位。特別是在三、四級市場幾個重點品牌偏向利用自身的渠道也表現出了很強的滲透性。這一方面體現了銷售渠道之爭，另外一個方面也反映出大型家電連鎖的三四級市場的整合工作需要進一步加強；

　　以上這些渠道特征對整個空調的市場格局、銷售格局正在產生深刻的影響，總體上更有利于制造企業，尤其是重點廠商。

　　2.1.4品牌格局：集中度逐步提高

　　經過多年的市場競爭，空調行業品牌之間分化嚴重，很多弱勢品牌直接淘汰出局。排行前五位、十位的占有比例越來越高。2007冷凍年度前十位的品牌占有率超過80%，而格力、美的、海爾三大市場品牌的銷售量占有率達到57.9%，銷售額占有率53.36%，比去年同期分別提高了5.29個百分點，6.92個百分點，呈現明顯的高位集中態勢。說明了整個空調內銷市場大品牌、重點企業影響舉足輕重。目前品牌競爭進一步向高端推移，未來整個空調市場高端的集中度還會提高。

　　品牌集中度的成因是多方面的，一方面消費升級，消費者品牌認知感更強。

　　消費更趨理性，優質產品的價值得以體現。更重要的是，前幾年空調行業經營環境持續惡劣，上游原材料持續漲價，下游終端市場的苛刻要求，形成前幾年空調行業的低迷，缺乏足夠競爭能力的企業十分艱難，這為行業整合創造了契機，2005年以來，行業深度整合的步伐明顯加快。一線大品牌憑借其強大的品牌張力、渠道控制力、規模地位和迅捷的市場反應速度等多方面優勢，不斷鞏固和強化其龍頭地位，而中小品牌的市場份額銳減，一些競爭力較弱、規模偏小的弱勢品牌直接退出市場；一線品牌與二、三線品牌之間兩極分化明顯。

　　品牌集中度提高的影響也是多方面的

　　公司競爭轉入良性。過去若干年競爭格局與競爭方式發生明顯變化。在空調行業開始蓬勃發展的時候，沒有過多的惡性價格競爭，各自在優勢區域開疆拓土，經過04、05兩年價格競爭比較厲害之后，到了06年整個市場出現一個下滑。從07年開始，國內空調重點企業紛紛加大了產能品質、研發、渠道建設投入以及海外市場的開拓力度，確立了行業領先優勢，并利用這種優勢積極參與各種標準的制定，在這些重點企業和行業管理部門的共同努力下，2007年度國家能效標準、噪聲限值、維修明碼標價以及安裝質量檢驗規范等一系列行業法規標準得以陸續推出和落實，使得空調從節能技術、產品質量、市場、售后服務等各個環節都以走上標準化之路，規范和標準使得2007年的空調市場競爭逐漸從以往的價值戰轉向技術、產品質量、銷售服務比拼與三、四線渠道拓展的競爭。2007年度空調市場最重大的特點就是：在新的競爭條件和競爭方式下，空調市場品牌集中度明顯向重點企業傾斜，重點企業的行業主導、規范作用進一步得到提高，市場集中度的持續提升，推動了空調行業向規范競爭與良性發展的方向邁進。

　　品牌集中度提高，競爭轉入良性的另一個結果是平均價格水平明顯上升。

　　根據國家信息中心檢測數據表明，2007冷凍年度空調平均零售價格與2006年度相比同比增長達到13.7個百分點。

　　市場均價變動一方面源自于直接提價，另一方面因為機型機構和產品種類的調整。數據表明直接提價對總體均價上漲有著決定性的影響。而結構拉動則加劇了產品均價的增加。市場均價變動反映出空調廠商在2007冷年更加理性，強者愈強的品牌格局使得大品牌不愿打價格戰、小品牌打不起價格戰，整個行業的競爭熱點已不再是“價格”，而是技術、產業鏈、服務、渠道等全方位的比拼。而銷量與價格的同步上漲也說明，消費者對高質量空調產品的價格承受能力有所加強。工廠能夠主動提價成功也反映出工業資本在產業鏈中的地位提升了，而商業資本在產業鏈中的地位有所下降。

　　2.2家用空調出口：總量增加，出口歐洲迅猛

　　2007冷年中國向國際市場出口家用空調超過3000萬臺，年增長速度超過10%。在保持出口數量穩定增長的同時，出口均價也得以顯著提升。中國空調出口持續增加首先得益于世界經濟平穩增長，世界經濟經歷了連續4年的強勁增長后，在2007年依然保持了穩定的發展勢頭，增長率接近5%。宏觀經濟整體向好支持了消費的增長。而溫室效應影響下，世界氣候整體變暖催生了新的空調消費，特別是炎熱的夏季直接拉動了空調的整體銷售。

　　從以上圖表可以看出，對歐洲出口發展迅猛，但對美洲地區比重有所下降。

　　具體來說，歐洲市場由于夏天持續高溫，形成歐洲空調市場整體景氣。因為中國空調已經占據了世界近71%的產能，加上歐元對人民幣堅挺，我國空調廠家對歐盟出口大幅增加，與上年同期相比增長了20%。我國空調對歐盟出口增加也得益于對歐洲環保要求的迅速達標，2007年歐盟ROHS指令生效后，中國空調生產企業及時調整相關綠色產品的設計標準及程序，很快達到出口歐盟的環保要求，為出口拓展提供了可能。

　　美洲地區，由于2007年美國地產市場開始下滑，新建住宅數量的快速下滑對空調市場產生了很大的負面作用，造成中國對美國的空調出口也出現了下滑。在美國以外的美洲其他地區，尤其是在巴西、墨西哥、阿根廷和委內瑞拉，空調銷售量繼續上漲，格力憑著多年的積累在該地區拓展相當不錯。

　　亞洲地區，中國之外，日本、韓國市場相對比較平穩，東南亞市場持續發展為中國空調廠商提供了機會，印度由于夏季的炎熱和經濟的持續增長，空調總體銷量增加顯著。從2006年8月到2007年4月，中國已經向印度出口了70多萬臺空調。很明顯，中國家電企業在新興市場具備非常明顯的比較競爭優勢，未來機會巨大。

　　整體來講近年我國空調對歐盟及新興市場出口呈現增長之勢，而對美洲地區保持相對平穩。

　　從不利方面來看，我國空調出口在總體樂觀的大背景下將面臨專利、技術壁壘和原材料上漲等方面的壓力。專利方面，美國協同其他若干國家向聯合國環境計劃署提交建議書，希望盡快停止使用HCFC22空調制冷劑問題進行談判。

　　這可能將使我國空調企業由HCFC22制冷劑過渡到完全環保的R410A的時間變得緊迫；技術壁壘方面，今年8月，歐盟另一項與能源有關的指令《耗能產品指令》(EUP)已正式生效。EUP指令首次將生命周期理念引入產品設計環節，對耗能產品提出更高的環保要求，影響范圍極廣，必將增加空調的生產成本，給本來利潤已經微薄的國內空調產業造成壓力；未來不斷提高的原材料成本，加上人民幣持續升值，中國廠商成本優勢有所下降，而國際運費的價格一定程度上也削弱了空調成本優勢。成品空調的出口價格雖然有所上升，但總體上還是壓縮了空調出口廠家的利潤空間。

　　從生產廠商的分布來看，重點廠商所占有的份額大幅增加，未來出口份額將進一步象龍頭企業集中。

　　展望未來，總體而言，未來國際空調市場，空調需求依然強勁，我國空調出口在總體樂觀的大背景下面臨著一定的壓力。但是空調產業轉移基本完成，世界產能的71%都集中在中國，中國廠商無論在規模優勢、產業配套、要素成本低廉等方面仍然具有無可比擬的優勢，不管未來何種專利，壁壘，貨幣升值貶值，大多數空調仍然必須要由中國來制造，比出口本身更重要的是出口利潤在制造商和貼牌企業、貿易商之間怎樣分配，總的市場份額在國內廠商之間怎樣分配。前面很顯然，空調出口現狀和未來發展態勢有利于行業地位突出的企業。

　　2.3商用空調：毛利豐厚，新的利潤增長點

　　商用空調雖然市場容量有限，市場開發只在起步階段，但毛利豐厚，成為未來發展的一個重要增長點。

　　相對于家用空調的低盈利能力，中央空調的毛利率在30%左右，凈利率在10%以上，因此眾多傳統家用空調企業紛紛把觸角伸向中央空調領域。回顧中國中央空調市場的發展，2000～2004年為迅速發展期，年均增長20%，其中大型中央空調年均增長11%，中小型中央空調年均增長39%；從2005年起開始進入平穩增長期。2006年中國中央空調市場銷售額在360億元左右，同比增長16.1%，其中大型中央空調銷售225億元，同比增長9.8%；中小型中央空調銷售135億元，同比增長22.7%。

　　與家用空調市場品牌格局不同，目前，中央空調的市場份額仍主要集中在大金、約克、開利、特靈、麥克維爾等日美品牌手中，外資品牌銷售額占比始終保持在40%左右。不過，國內傳統家用空調企業正參與該領域競爭，尤其是美的，海爾和格力，在中小型中央空調領域迅速崛起后，又開始向大型中央空調領域發力。

　　有別于家用空調，中央空調銷售是由“主機設備”和“配套末端”構成，其中，“主機設備”銷售額比重約為77%，“配套末端”銷售額比重約為23%。

　　“主機設備”由生產商提供，而“配套末端”主要由代理商提供，而這些恰恰是一向以技術和品質取勝的格力所擅長的。

　　隨著房地產行業持續升溫、住宅環境逐步改善以及全球中央空調產業向中國轉移，預計中國中央空調市場仍將保持穩定增長態勢，尤其是在華東地區。

　　從增長空間和利潤水平的角度來看，中央空調市場的確是一塊“誘人的奶酪”，但要分得一塊卻非易事。高度專業化技術壁壘和服務要求，是中國家用空調企業進入中央空調市場必須邁過的門檻。另外，有別于家用空調，中央空調的銷售渠道主要是工程渠道和房地產渠道，這一特性決定了中央空調產品的需求價格彈性相對較小。也就是說，產品價格對中央空調銷售的影響程度要明顯弱于家用空調。這恰恰為重點空調企業尋找新的增長點，提高盈利水平提供了機會。

　　3、公司競爭優勢

　　我們討論格力電器的競爭優勢實際上在總結公司過往成功的經驗，然后探討這些成功的經驗是否能引領公司繼續走向成功，面對不斷變化著的市場環境公司能否及時恰當應對。這里我們首先把公司過往成功的經驗簡要歸納為以下圖表，然后分別展開討論。

　　3.1獨特的企業文化:專注，“簡單”，務實

　　3.1.1專注：堅定不移的走專業化道路，走精品之路

　　在專業化和多元化的選擇過程中，從來都是見仁見智，也各有成功的案例，但是真正象格力這樣如此堅定不移的專注主業的確不多見。特別是在歷來競爭激烈，心態浮躁的家電行業尤其令人稱道和贊賞。

　　格力電器的創始人、董事長朱江洪始終堅信“術業有專攻”，公司總裁也旗幟鮮明：“我們首先還是專心于自己的行業，因為國家將一個企業交給你管理，是希望你做大做強的，而不是希望你什么都做。格力電器只做空調，即使品牌要擴張，也只做與空調有關的擴張，這不是經營者視野開不開闊的問題，市場不要求你全面開花，而是要求你卓越，只有每件產品都是精品、極品，企業才能真正取勝。”因此當別的空調廠家紛紛上馬冰箱、洗衣機、微波爐甚至手機項目，實行多元化戰略的時候，格力電器卻一直堅守著空調這塊陣地，專注于走專業化道路，因此也成就了在世界上都具有超強競爭力的專業空調制造商。

　　3.1.2講求效率，追求簡單

　　“好空調，格力造”這六個字多年不變。這符合公司一貫追求的‘簡單’。”公司總裁董明珠將其公司追求的“簡單”概括為目標簡單、管理簡單、營銷簡單和宣傳簡單。

　　所謂目標簡單，就是造出價廉物美的好空調，賣到消費者家中，讓越來越多的人提到好空調就想到格力。這個看似簡單的目標實際上浸潤的是‘心無旁騖’和‘精益求精’的工業精神。

　　簡單反映在組織管理上，格力機構高度扁平化，任何員工都能通過電子郵件與總裁董明珠對話，而基層的業績特別是海內外的市場變化情況都有電子報表在高層的電腦上。多年來，格力堅持有部門領導具體負責的盡量不再增設主管副總裁，從人事安排上就充分體現出公司的簡單務實。

　　簡單還體現在公司營銷管理中，從宣傳來講，格力頻繁出現在消費者眼前的只有六個字“好空調，格力造”，并沒有太多的概念。董明珠認為，這就是宣傳“簡單”；而在銷售現場，廠商分工，不再有業務員，相信經銷商，靠有競爭力的產品，靠美譽度極高的品牌，這是營銷“簡單”；在售后服務方面，首先是質量控制好，維修率就低，其次是所有配件編碼管理，重要電子控制部件盡可能通用，消費者、生產者、經銷者、維修人員都不必為售后服務費心費力。

　　這一切簡單的結果就是低成本，高效率，公司保持持續穩健發展，一步一個腳印。

　　3.2技術成熟穩定，品質有口皆碑

　　3.2.1堅定不移做好自主研發，碩果累累

　　空調問世以來，電制冷空調的工作原理一直沒有出現過巨大的變遷，相應的研發投入也不是很大，技術競爭更多的體現在長時間的積累和細節上，產業技術變遷速度和研發資金規模使得國內空調企業自主發展核心技術超越國際先進同行成為可能。但另一方面，空調行業技術變遷速度雖然不象彩電那樣急速度和顛覆性，但是在具體的制冷性能，噪音控制，應當環保要求等細節上仍然體現出各個企業的技術差距，也直接影響到產品質量。格力電器在科技方面與其他國內企業相比最大的特點就是自主研發，將技術和主動權牢牢地掌控在自己的手里，格力憑借多年的積累已經儲備了大量技術，在壓縮機，多聯機，離心式中央空調等領域取得了重大突破并保持領先。

　　壓縮機方面，公司建立了一整套完整的研發、評審、應用體系，不僅滿足了格力多系列空調品種需要，而且率先在渦旋壓縮機、直流變頻等高端領域進行卓有成效的研究和探索，擁有多項專利；公司通過了ISO9001：2000等體系認證；相關產品先后通過中國CCC、美國UL、歐洲CE，以及TUV、CB、CSA等認證；在新型空調方面，公司“熱回收數碼多聯空調機組”、“基于正弦波驅動的變頻空調控制”和“應用EVI超低溫制熱和智能化霜技術的全新滑動門柜機研制”三項技術通過了權威部門的技術鑒定，被業內專家評審團一致鑒定為達到國際同類產品技術先進水平。

　　在中央空調方面，公司很早就自主研制出被空調行業譽為“皇冠上明珠”的GMV變頻多聯空調，填補了國內的空白，另外公司自行設計制造的磁懸浮離心式冷水機組已正式下線。這是公司繼2005年8月成功研制出國內首臺擁有自主知識產權的離心式冷水機組之后的又一重大技術創新成果，成為國際上少數掌握磁懸浮離心式冷水機組的空調制造商之一。

　　以上事實進一步證明了格力電器一直以來對產品科技開發和質量的高度重視，也體現出格力電器在軟件和硬件上完全達到了國際領先的水平。同時，科技含量的逐步提高使得格力電器在產品設計、生產等各角度，避免“同質化”。

　　3.2.2精益求精，抓好產品品質，做好售后服務

　　“好空調，格力造”，這句耳熟能聞的廣告詞令消費者對格力的印象首先就關注到其品質上，實踐中也充分體現了這一點，無論從制冷效果還是噪音等方面都領先一步，格力的返修率，產品穩定性整體上也是好于主要競爭對手。正是有超強的品質作基礎，公司才敢于在2005率先提出“整機6年免費包修”的承諾。

　　事實上格力的“品質”，不僅僅體現在產品本身，還體現在售后服務上，目前空調企業的服務保障能力參差不齊，而作為國內空調行業的龍頭老大格力，其服務水準已經在行業內起到了模范作用。多年來，格力電器秉承“空調服務更應注重售前售中服務”、“您的每一件小事，都是格力的大事”等服務理念，通過售前嚴格控制產品質量、售中切實保障安裝質量以及先后推出“快速反應部隊”、“專家服務”、“免費大回訪”、“安裝巡視制”、“六年免費包修”等創新的服務舉措，在廣大消費者中形成了“買品質、選格力”的良好的聲譽和口碑，得到了廣大消費者的信任和青睞面對國際大客戶上，公司出口產品中大部分賣給對質量要求苛刻的開利、GE、松下等，這又從另一個側面佐證了公司產品質量。

　　2006年格力再次獲得全國質量獎和空調行業唯一的國家出口免驗。

　　從結果追溯原因，除了前面提到的專注，重視技術，歸根結底是公司長期堅持“精品”理念的結果，“打造精品企業、制造精品產品、創立精品品牌”并系統落實到采購、制造、營銷、反饋每一個環節。

　　采購環節，公司把遴選和管理供應商當作整體質量控制的第一步。公司對供應商要求極其嚴格。在合作模式上，格力在采購某項部件時只安排兩三家供應商，以防止過度競爭而降低部件質量，同時，格力電器通過先驗貨再付款的方式控制材料質量，公司專門設立1,000多人的采購專業隊伍嚴格篩選工廠，認真檢測采購部件，在源頭上保證了材料質量。

　　制造環節，1995年開始，格力就建立起以質量為中心的企業管理工作，并執行“總經理12條禁令”，規范具體操作細節，有章可循，違法必究，到過格力調研的人對工廠的整齊有序，無處不在的質量指引印象十分深刻。公司六西格瑪管理真正體現在實際運營的諸多細節之中，極大的提高公司的生產效率和質量控制。在質量檢測方面，公司最早提出可靠性測試，按嚴格的統計方法為產品進行可靠性實驗。

　　營銷方面我們在下一節會專門討論公司對渠道超強的控制能力，一方面促進銷售，管理好價格體系，同時也能保證運輸、存儲環節的質量，保持后續的專業服務。特別強調誠實經營理念長遠共贏理念，并將這些理念作為挑選經銷商的重要依據，并且不斷的輸送和強化；貫穿這些理念，通過獨創區域銷售公司制度，構建恰當的競爭格局使經銷商獲得穩定合理利潤率，空調安裝隊伍能夠獲得較高安裝費；同時嚴厲懲罰違反規則的經銷商；

　　3.3獨特的渠道模式和超強的渠道控制能力。

　　格力的成功一個很重要的因素就是其獨有的“股份制區域經銷模式”，也就是格力電器和各地的大戶聯合出資成立新的銷售公司，對格力空調專營。這種簡單的渠道營銷模式的優勢主要體現在以下幾個方面：

　　(1)和以往傳統的專賣店和自建區域銷售公司不同，格力在目標消費城市選擇與當地強勢經銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，用資本為紐帶把工廠和經銷商的利益綁在一塊，并不會對原有的渠道直接產生利益損害，而以往的專賣店只是由工廠獨資建設，是摒棄原有渠道而自立通路的做法。因此，對舊模式的革新使得格力創造出了更多的出貨路徑。

　　(2)在聯合成立銷售公司之后，一般會在當地建立公司庫房，借用經銷商的銷售渠道快速打開市場，這樣能降低了拓展成本、運輸成本以及其他經營成本，維護格力的成本領先優勢。

　　(3)格力承諾給予經銷商一定額度的返利，返利隨著業績浮動并保證及時兌現。這樣，格力和經銷商各司其職，格力不用陷入前端價格戰的泥潭，并維護了自己高端的品牌形象。

　　(4)格力的營銷優勢還表現在強大的市場控制力上。憑借獨特的經銷模式和格力日益強大的行業地位，格力嚴格地控制著產品的市場價格，對生產的每一套空調實行“明碼標價”而避免在城市流通中出現價格不一致。格力銷售出去的產品和庫存產品全部實現電腦控制，鼠標輕輕一點，就立即可以知道每套空調的詳細情況，有效地避免了市場混亂。

　　另外，格力在營銷還特別重視工程機市場。格力空調零售價格比較高，但是對于工程機，格力價格可以大幅度降低，甚至遠低于二三線品牌和雜牌的價格，為的就是獲得雙贏的效果，通過這種方式讓經銷商獲得了足夠利益，而自己獲得了市場份額，也不損害公司的高端形象。低價工程機策略很好地維系和提升了格力與經銷商之間的關系。

　　其實，格力這種銷售模式歷來爭議很多，因為，有得必有失，格力堅持發展大客戶經銷商的營銷策略，使格力損失掉了國美這個重量級空調采購大戶。

　　而且從產業分工的規律來講，工廠自建渠道并不利于行業的整體發展，不符合一般的行業發展規律。但是格力的持續成功，使爭議的聲音越來越小，目前這種模式已經成為業內爭相仿效的對象。但是，我們認為，自建渠道的專賣店模式并不適合每個企業。企業是否具備相當的資金實力，產品線是否完整，品牌知名度是否足夠高等一系列問題都影響著自建渠道建設。如果沒有優良的品質作保證，不具備強大的規模，上佳的品牌形象，排開家電連鎖是十分危險的，目前來看，格力自建渠道模式的成功也并沒有被哪家企業所成功復制。反過來，今天格力在取得原有模式成功的時候，并沒有完全排斥同國美的合作，只是雙方的地位發生了一些逆轉。2007年3月，格力和國美高調宣布恢復合作，國美在廣州市場開始大規模采購格力空調產品，同時承諾尊重格力的市場規則，今后在價格戰中，不拿格力“開刀”。這在以往是不可以想象的，一定意義上講也只有格力能享受這樣的待遇。所以我們認為格力的渠道優勢不是孤立的，而是公司綜合優勢的一種延伸或者說重要組成部分，是公司成功的要素，但絕不是全部。

　　3.4品牌優勢

　　“好空調，格力造”，這句耳熟能聞的廣告詞正是公司品牌的最后詮釋，2007年6月7日格力再次榮獲“用戶放心空調品牌”稱號。公司品牌價值日見凸顯。事實上，公司的品牌優勢不是純粹靠廣告，而更多地靠品質，靠技術，靠長時間的積累。

　　國家消費調研中心每年都會公布抽樣調查的用戶關注度，該指標雖然不完全科學和全面，但一定程度上反映出品牌的實力，也可以視為未來市場份額的風向標，先行指標。

　　下面是國家消費調研中心對2007消費者關注度統計結果，格力遠遠超出其他品牌。

　　以上數據顯示，格力作為空調業的老大，其關注度一直高高在上。既反映出品牌知名度、美譽度，也反映出其產品線完整，渠道暢通，最終會形成未來的銷售業績。

　　而從整個夏季最受關注的機型來看

　　入榜產品中格力空調不僅包攬了三甲，而且還贏得了六個席位，以壓倒群雄之勢力克美的、海爾，取得空調業霸主地位。格力在空調業取得如此大的成功首先與其過硬的品質是分不開的。格力空調的制冷效果歷來是有口皆碑的，在功能的設置方面也比較完善，靜音、節能效果都不錯。當然廣受消費者喜歡還包括其超值的性價比和完整的產銷經營模式。格力在產品上講究獨特的“簡單化”風格(空調主打制冷功能)；在經營上開創“自營店”及“大戶”營銷模式(利用經銷商已有的渠道銷售格力空調)。這些與眾不同的營銷策略造就了格力空調時代。格力空調在2006年獲得的三大殊榮——“2006年全國大中城市消費者最滿意產品，市場占有率第一，銷售量第一”便是很好的證明。

　　3.5行業地位與規模優勢

　　對于家電業而言，規模是競爭最重要的基礎，格力除以技術領先及科學的渠道管理使潛在的競爭對手望其項背外，還大力壓縮成本，實行總成本領先策略，并加大生產，形成規模經濟。格力現在擁有珠海和重慶兩大生產基地，產能達1100萬臺左右，2006年9月，格力電器決定投資5億元在合肥高新區新建300萬臺空調生產基地，2008年初就能達產。在興建合肥基地的同時，公司還計劃在珠海龍山新建產能360萬臺的空調壓縮機生產線，建成投產后，格力電器空調壓縮機年產能將超過800萬臺，屆時公司空調壓縮機自給率將達到50%以上。此外，格力巴西生產基地有20萬臺空調產能，巴基斯坦10萬臺空調生產線也在建設當中。到2008年合肥生產基地建成投產以后，格力電器將形成年產各類空調1500萬臺的生產能力而躍居世界第一位。基地的擴建和主要元件生產能力的加強，既使格力空調實現超大規模化生產又降低了生產成本，捍衛了格力空調業龍頭老大的地位。

　　強大的規模實力和市場影響力也成就了公司強大的上游資源掌控能力。

　　作為專業化空調生產企業，格力擁有“空調CPU”——壓縮機的研發生產能力，自己建立了壓縮機廠，產能正在逐步擴大之中。這是對上游資源的戰略整合，從而獲得產業競爭優勢。此外，格力電器公司對原材料的采購程序和控制環節嚴格把關，通過供應部、外管部、篩選分廠、技術部等環節的層層監控，堅決要求做到“貨比三家、質量取勝”，并加強對原材料采購環節實施監控，堵塞漏洞，杜絕不規范的金錢交易現象，并通過公開公正的網上招標等舉措，把一批不適應企業要求的原材料供應商拒之門外，保證了格力空調的原材料始終能做到質優價平。

　　下面我們用最新的一組數據來詮釋公司的不斷強化的行業地位。

　　4、風險因素分析

　　4.1大股東減持和管理層穩定

　　此前由于公司體制的原因，投資普遍擔心公司核心管理層朱江洪、董明珠的穩定，股權分置改革過程中珠海市政府充分意識到了這一問題的重要性，從兩個方面進行了處理。第一，與06年下半年，直接任命上市公司董事長朱江洪兼任大股東格力集團的董事長、法人代表和黨委書記，從人事上充分體現了對朱江洪的信任與支持。第二，通過股權激勵，用一種類MBO的方式來激勵和穩定核心管理層，截至2007年第三季度末由于公司實際盈利達到當初股改時的要求，公司管理層共獲得1782萬股格力電器股票，其中董事長朱江洪、總裁董明珠獲授475萬股，通過這樣的形式，有助于維護團隊的穩定，也有利于格力電器的長遠發展。

　　另外，我們注意到大股東2007年度減持部分限售解禁的股票，今后還存在這種可能，一段時間可能會成為二級市場上的壓力。但是格力現階段作為一家管理層實際控制的公司，對公司長遠發展而言大股東減持未必是一件壞事，我們通過調研獲知，公司對此的看法也是極為正面的，并非是因為大股東不看好公司的長遠發展。

　　4.2原材料價格上漲風險

　　全球流動性過剩余和資源相對稀缺，形成上游原材料價格持續上漲，這種價格剛性將導致家電制造用的銅材、鋁材、鋼材和塑料等大宗原材料價格在未來還將繼續保持高位運行，勞動力，水電，土地等生產要素成本不斷上升的可能性也比較大，空調行業的利潤水平有可能進一步受到擠壓。針對此，公司一直以自己強大的行業地位深化與關鍵性資源供應商的戰略合作伙伴關系，充分利用自身的規模優勢降低大宗原材料的采購成本，同時公司還將通過靈活的經營機制和激勵機制提高自身的經營效率，在制造、銷售和管理等眾多環節控制成本費用，另外由于品牌集中度的提高，空調在居民日常消費中的占比下降，公司有條件將原材料上漲部分轉嫁到消費者。這一定程度上化解了成本上漲的風險。

　　4.3人民幣升值風險和美國次貸風波影響

　　未來，人民幣會加快升值，

匯率波動區間有可能會放寬，從而導致空調產品出口的利潤水平進一步受到擠壓，匯兌風險也會加大。

　　但是首先我們應該注意到人民幣主要對美元升值較大，并不是對所有貨幣同步升值，過去一年實際上對歐元，東南亞貨幣并沒有升值，對泰銖等貨幣甚至表現為貶值，盡管公司結算多是用美元，但目標市場的幣值對人民幣堅挺，意味著購買力的保持和增強，公司可以通過提高售價來保持利潤。

　　而且對于美元消費市場，大多數消費者對價格并不敏感，考慮到空調全球70%的產能在中國，一定意義上講，出口已經演變為國內重點廠商之間的競爭，人民幣升值的壓力是共同的，格力產品在業內一直強調高品質，差異化，有其特定的顧客群和戰略合作經銷商，能夠通過提價，提高規模來降低相應的風險。

　　美國次貸危機可能對空能出口有一定影響，但我們認為影響并不會太大，如前所述，空調主要的生產廠家大部分在發展中國家，而且70%的產能都在中國。當經濟出現波動時，發達國家首先砍掉的應是本地工廠的訂單，而不是來自發展中國家工廠的訂單，因為他們在緊縮條件下更可能會放棄高價優質產品轉而更在意性價比，而我國空調產品顯然具備這方面的優勢，所以美國經濟下滑不會大幅影響中國空調出口。

　　4.4夏季天氣偏涼爽氣可能影響公司銷售

　　由于公司只存在空調這種單一產品，如果整個夏季天氣偏涼爽可能給公司帶來一定的風險。但是全球氣候變暖是一個總趨勢，全國范圍內全年氣候非常涼爽的可能性并不大，而且由于生活水平的提高，人們對天氣的感知或者說對天熱的承受能力總體上是有利于促進空調消費的。其中即使某個冷凍年度具體的銷售情況可能因為天氣而變得一波三折，但是某一年的天熱和天涼只會透支和推后整體銷量而不改變長期趨勢。而且格力作為空調龍頭企業抗干擾能力較強，會表現出淡季不太淡，冷年不夠冷的情況，今年第四季度在各個主要空調生產企業都停產歇業的時候，格力仍然開足馬力在加緊備貨，各個區域市場的銷量都相當不錯，公司冷暖空調產品線十分完整也能對沖部分風險，一定程度上能夠熨平季節，天氣的波動影響。

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