我們對證券時(shí)報(bào)、首都機(jī)場廣告、華商傳媒、華聞控股進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研，了解到華商傳媒是作為華聞控股在媒體領(lǐng)域的唯一資本運(yùn)作平臺(tái)，同時(shí)也是人民日報(bào)資本運(yùn)作的窗口。華聞控股的初衷就是要將華聞傳媒打造成為中國的立體傳媒王國，擁有多種媒體形式，實(shí)現(xiàn)媒體資源的優(yōu)化配置。首都機(jī)場的入主，無疑是給華聞傳媒帶來了新媒體領(lǐng)域的拓展機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為華聞傳媒在未來的2至3年內(nèi)將成為中國傳媒股的領(lǐng)軍者，成為中國式的新聞集團(tuán)。

　　估值分析

　　我們保守預(yù)計(jì)公司2007、2008年的每股收益分別為0.35元、0.48元，樂觀預(yù)計(jì)公司2007、2008年的每股收益分別為0.42元、0.54元。根據(jù)盈利預(yù)測，我們按照華聞傳媒的業(yè)務(wù)分別給予估值。華商傳媒的估值我們認(rèn)為可以參照擁有成都商報(bào)的博瑞傳播，由于華商傳媒未來將陜西的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全國復(fù)制，華商報(bào)實(shí)現(xiàn)全國的擴(kuò)張成為全國性擁有統(tǒng)一都市報(bào)業(yè)模式的平面媒體，我們給予40倍的PE；證券時(shí)報(bào)是證監(jiān)會(huì)制定的定點(diǎn)信息披露報(bào)紙，我們給予證券時(shí)報(bào)一定的估值溢價(jià)，給予45倍的PE；首都機(jī)場的廣告公司在2007年將實(shí)現(xiàn)全國主要機(jī)場的連鎖經(jīng)營，成為特定壟斷區(qū)域的戶外媒體運(yùn)營商，我們認(rèn)為可以參照分眾傳媒(FOCUS MEDIA)的估值，給予60倍的PE；原有的燃?xì)鈽I(yè)務(wù)，我們給予10倍的PE。華聞傳媒的合理價(jià)位區(qū)間為：17.85元/股至24.45元/股。我們?nèi)匀唤o予“買入”的投資評(píng)級(jí)。同時(shí)密切關(guān)注華聞控股對上市公司后續(xù)資產(chǎn)注入的進(jìn)程。

　　支持我們投資建議的幾項(xiàng)關(guān)鍵性因素

　　華聞控股在2006年內(nèi)緊鑼密鼓對燃?xì)夤煞葸M(jìn)行重組，在短時(shí)期內(nèi)使其初具傳媒控股集團(tuán)的規(guī)模特征；

　　華商傳媒的高管進(jìn)入上市公司表明華聞傳媒完成轉(zhuǎn)型的過程；

　　擁有強(qiáng)勢平面媒體、壟斷區(qū)域戶外媒體。華聞控股和人民日報(bào)的其他強(qiáng)勢媒體也是公司未來的想象空間。

　　1.公司通過重組初具媒體集團(tuán)規(guī)模

　　燃?xì)夤煞萃ㄟ^一系列的資產(chǎn)重組和置換變身為華聞傳媒，人民日報(bào)和首都機(jī)場并列成為華聞傳媒的第一大股東。公司旗下?lián)碛腥A商傳媒、時(shí)報(bào)傳媒等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，股東其他的傳媒資產(chǎn)也是公司后續(xù)的想象空間，華聞傳媒已經(jīng)初具媒體集團(tuán)的規(guī)模特征。

　　1.1人民日報(bào)的資本市場平臺(tái)

　　公司的大股東是華聞控股，其實(shí)際控制人是人民日報(bào)社。華聞控股是人民日報(bào)社的資本市場平臺(tái)。其投資的領(lǐng)域主要包括金融、地產(chǎn)、媒體、基建等。

　　華聞傳媒成為華聞控股在傳媒領(lǐng)域的唯一資本市場布局。華聞控股通過資本運(yùn)作獲得媒體發(fā)展必要的資本金，從而持續(xù)發(fā)展媒體產(chǎn)業(yè)，使得人民日報(bào)社成為中國最強(qiáng)勢的傳媒集團(tuán)之一。2006年5月份以來華聞控股通過一系列的平面媒體資產(chǎn)重組，將燃?xì)夤煞葑兩頌閾碛腥珖�性壟斷平面媒體資源的傳媒集團(tuán)。我們認(rèn)為在中國A股上市的傳媒公司中，大多數(shù)傳媒公司是區(qū)域性的單一媒體資產(chǎn)運(yùn)營商，或者存在多元業(yè)務(wù)且控制權(quán)不明晰狀況，造成中國的傳媒上市公司沒有形成全國性的規(guī)模，同時(shí)也沒有形成美國式的強(qiáng)勢傳媒集團(tuán)。華聞傳媒在股東的支持下，將成為擁有多種媒體的傳媒集團(tuán)，從而成為A股市場上真正的傳媒航母。

　　1.2華聞傳媒整合前奏曲

　　華聞控股致力于將華聞傳媒打造成為強(qiáng)勢的媒體藍(lán)籌股，2006年5月23日燃?xì)夤煞蓐P(guān)于公司資產(chǎn)重組的提示性公告，開啟了華聞傳媒的整合樂章。華聞傳媒的控股股東及其實(shí)際控制人表示有意將優(yōu)質(zhì)平面媒體資產(chǎn)及其他媒體資產(chǎn)與本公司有關(guān)資產(chǎn)進(jìn)行重組。控股股東及其實(shí)際控制人擁有的媒體資產(chǎn)主要包括：

　　(1)陜西華商傳媒集團(tuán)。華聞控股持有該公司61.25%股權(quán)。

　　(2)深圳證券時(shí)報(bào)社。華聞控股持有該公司40%股權(quán)，上海新華聞持有該公司60%股權(quán)。

　　(3)北京中體傳媒等平面媒體資產(chǎn)及其他媒體資產(chǎn)。深圳證券時(shí)報(bào)社持有北京中體傳媒98%股權(quán)。隨后6月20日公司又發(fā)布公告，將持有的黃山長江徽杭高速公路60%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給上海新華聞。

　　從公司與大股東的意圖可以看出，公司將逐步淡出非傳媒業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為擁有核心媒體資源的上市公司。

　　1.3華聞傳媒整合主旋律

　　隨著燃?xì)夤煞莞咚俟�路資產(chǎn)的剝離，華聞控股對燃?xì)夤煞葙Y產(chǎn)注入的進(jìn)程逐步加快。

　　8月12日燃?xì)夤煞莨�布關(guān)于購買陜西華商傳媒30%股權(quán)進(jìn)展情況的公告，華聞控股向本公司轉(zhuǎn)讓華商傳媒30%股權(quán)的價(jià)格為22000萬元。

　　8月30日，華聞傳媒緊鑼密鼓，又將旗下的時(shí)報(bào)傳媒注入到燃?xì)夤煞荩�燃�(xì)夤煞葙徺I新華聞財(cái)經(jīng)所持有的深圳證券時(shí)報(bào)傳媒84%股權(quán)價(jià)格為8400萬元。同時(shí)，公司向時(shí)報(bào)傳媒提供39000萬元專項(xiàng)資金，用于償還其為了獲得《證券時(shí)報(bào)》有關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)而支付履約保證金所形成的對新華聞財(cái)經(jīng)的負(fù)債。

　　自此華聞控股在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對燃?xì)夤煞莸某醪街亟M，公司同時(shí)更名為華聞傳媒。

　　華聞傳媒擁有中國最強(qiáng)勢的都市報(bào)業(yè)經(jīng)營實(shí)體之一華商傳媒30%的股權(quán)(華聞控股持有的華商傳媒另外31.25%的股權(quán)預(yù)期也將很快注入上市公司)，同時(shí)擁有特種壟斷性平面媒體《證券時(shí)報(bào)》84%的股權(quán)。在平面媒體上基本形成全國性壟斷的態(tài)勢。

　　我們認(rèn)為華聞控股整合華聞傳媒的初衷，就是要將華聞傳媒打造成為擁有多種媒體資產(chǎn)的立體媒體控股集團(tuán)。只有當(dāng)平面媒體、電視媒體、戶外媒體、新媒體等多種傳媒形式并存，才能達(dá)到客戶資源、媒體資源的協(xié)同效應(yīng)，提高單位媒體客戶的價(jià)值。平面媒體的整合遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成華聞傳媒的重組進(jìn)程。

　　11月16日，華聞傳媒又公布提示性公告，引入首都機(jī)場作為潛在的大股東，華聞控股及其一致行動(dòng)人將持有的華聞傳媒25236萬股股份以協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式轉(zhuǎn)讓給首都機(jī)場，其最終保證華聞控股、首都機(jī)場雙方并列為華聞傳媒第一大股東。我們認(rèn)為華聞控股引入首都機(jī)場作為華聞傳媒的并列大股東，其戰(zhàn)略意義在于利用首都機(jī)場在全國的機(jī)場網(wǎng)絡(luò)，使得華聞傳媒成為機(jī)場廣告的區(qū)域運(yùn)營商。首都機(jī)場的入主，使得華聞傳媒擁有人民日報(bào)社和首都機(jī)場兩個(gè)強(qiáng)勢的股東背景，成為了傳媒A股中轉(zhuǎn)型最徹底、媒體資源最完整的媒體類上市公司。

　　1.4強(qiáng)勢股東的媒體資產(chǎn)

　　華聞控股及其實(shí)際控制人人民日報(bào)社的媒體資產(chǎn)見圖2：

　　其中《環(huán)球時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊于1993年1月，由人民日報(bào)社主辦，是中國最具權(quán)威性的國際新聞報(bào)紙。從2006年1月起，《環(huán)球時(shí)報(bào)》已改為日報(bào)(周一至周五出版)，周一至周四16版，周五24版。《環(huán)球時(shí)報(bào)》在世界75個(gè)國家和地區(qū)駐有350多位特派、特約記者。《環(huán)球時(shí)報(bào)》由原來的周報(bào)改成日報(bào)后，發(fā)行量大幅上漲，發(fā)行量2006年單日超過200萬份。

　　《京華時(shí)報(bào)》是由人民日報(bào)社主管的一份全新的新聞?lì)惥C合性都市日報(bào)，面向北京地區(qū)發(fā)行，2001年5月正式創(chuàng)刊。《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)為4開32版彩報(bào)，2002年3月擴(kuò)至4開48版彩報(bào)，刊發(fā)市民最為關(guān)注的新聞，提供市民最為關(guān)心的資訊，薈萃市民最為欣賞的娛樂。2006年廣告收入約5億元左右，在人民日報(bào)社都市報(bào)系中僅次于《華商報(bào)》。

　　《國際金融報(bào)》由人民日報(bào)社主管、人民日報(bào)社華東分社主辦。創(chuàng)刊于1994年，原名《國際金融信息報(bào)》，1999年更名為《國際金融報(bào)》，2002年5月改版。周一至周四出對開8版，周五出對開20版。

　　人民日報(bào)及華聞控股旗下的其他媒體資產(chǎn)還包括：

　　北京中體傳媒有限公司。華聞投資控股，國家體育總局所屬中國體育報(bào)業(yè)總社，強(qiáng)力運(yùn)作北京中體傳媒有限公司，華聞控股通過深圳證券時(shí)報(bào)社擁有中體傳媒98%的股權(quán)。

　　北京中體傳媒有限公司致力于打造中國最權(quán)威的體育媒體，在國家體育總局及各國家級(jí)專項(xiàng)體育協(xié)會(huì)的指導(dǎo)扶持下，做廣大體育愛好者的“耳目喉舌”，并與國際著名體育品牌和體育媒體建立戰(zhàn)略合作，為中國讀者提供最鮮活的國內(nèi)外體育賽事和人物的報(bào)道，還有最敏銳與最深入的體育產(chǎn)業(yè)評(píng)論。擁有的媒體資產(chǎn)包括《籃球報(bào)》(周報(bào))、《博》(月刊)、《網(wǎng)球天地》(月刊)、《北京奧運(yùn)特刊》(周報(bào))等權(quán)威的體育類平面媒體資產(chǎn)。

　　中體傳媒旗下的強(qiáng)勢體育媒體、主辦的重大體育賽事，均可成為優(yōu)質(zhì)廣告載體，幫助包裝和營銷體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品和其他時(shí)尚消費(fèi)品。中體傳媒的主要業(yè)務(wù)包括：

　　(1)媒體廣告代理：中體傳媒旗下一報(bào)四刊；

　　(2)中體傳媒聯(lián)絡(luò)和代理的其他泛體育媒體；

　　(3)賽事廣告代理：中體傳媒經(jīng)營賽事的企業(yè)冠名、場地廣告和其他廣告；(4)形象廣告代理：體育明星、體育用品企業(yè)、體育俱樂部、體育運(yùn)動(dòng)場所、體育教育培訓(xùn)、體育博彩、體育公益等形象策劃和包裝、宣傳；(5)廣告制作：體育、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚休閑類廣告制作，包括平面廣告、電視廣告、室外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、動(dòng)漫、多媒體廣告等。

　　國廣傳媒有限公司。國廣傳媒是華聞控股和國際廣播電臺(tái)(CRI)成立的合資公司，華聞控股占有50%的股權(quán)。運(yùn)作國際廣播電臺(tái)的經(jīng)營性資產(chǎn)，包括中國國際廣播電臺(tái)開辦的“環(huán)球資訊廣播”、“英語綜合廣播(EASY FM)”、“歐美流行音樂廣播(HIT FM)”以及“外語教學(xué)廣播”等多套對國內(nèi)廣播的節(jié)目。還主辦的《世界新聞報(bào)》，以報(bào)道國際新聞為主，內(nèi)容涉及國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、教育、科技、社會(huì)等方面，面向全國發(fā)行。

　　《國際廣播影視》雜志以及英文《信使報(bào)》、德文《信息與回聲》、西班牙文《友誼花壇》、烏爾都文《友誼之聲》等30個(gè)文種的外文報(bào)刊。現(xiàn)在，中國國際廣播電臺(tái)電視中心每天制作和傳送上星的電視節(jié)目已達(dá)5個(gè)多小時(shí)，用戶遍及全國300多個(gè)頻道、臺(tái)。在世界各大洲建有30個(gè)駐外記者站，并在國內(nèi)各省、市、自治區(qū)以及香港、澳門特別行政區(qū)建有記者站，擁有龐大的信息網(wǎng)。同時(shí)還擁有《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可》、《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》、《廣告經(jīng)營許可證》。擁有的牌照使公司在IPTV等新媒體方面試圖有所發(fā)展。目前國廣傳媒的主要收入仍然來自于三個(gè)頻道的廣告收入。2006年國廣傳媒的利潤達(dá)到4000萬元。

　　北京中青凱誠網(wǎng)絡(luò)電視傳媒有限公司。公司是由團(tuán)中央、華聞控股、凱誠電子技術(shù)公司共同設(shè)立的，擁有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。公司自主研發(fā)了可以有效加密到客戶端的IPTV機(jī)頂盒，準(zhǔn)備與國內(nèi)的權(quán)威教育機(jī)構(gòu)聯(lián)合制作教育節(jié)目，同時(shí)和全國最大的新聞制作機(jī)構(gòu)聯(lián)合制作專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目。目前擁有的IPTV試用戶已經(jīng)達(dá)到2萬戶。中青凱誠也成為華聞控股進(jìn)入主流電視媒體的一個(gè)重要的渠道。積極培育新媒體業(yè)務(wù)，作為華聞傳媒立體媒體王國的支柱之一。

　　北京華聞旭通國際廣告公司。北京華聞旭通國際廣告有限公司是由人民日報(bào)社和日本三大廣告公司之一、WPP傳播集團(tuán)成員株式會(huì)社ASATSU-DK成立的合資廣告公司。

　　經(jīng)過10多年的發(fā)展，今天的華聞旭通已經(jīng)成為一家從廣告策劃到廣告執(zhí)行，從品牌策略到終端執(zhí)行的全方位立足本土化的專業(yè)國際性廣告公司。

　　華聞旭通有著雄厚的國際、國內(nèi)雙重背景。華聞旭通總經(jīng)理艾美娟告訴記者，12年來，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體迅速發(fā)展的浪潮推動(dòng)下，在合資雙方的鼎力支持下，華聞旭通憑借自己的優(yōu)勢和努力，占據(jù)了中國廣告市場的一席之地。到2004年，華聞旭通在業(yè)務(wù)上有了更長足的進(jìn)步，營業(yè)額與上一年相比增長了1倍，利潤增長了近3倍。憑借這樣的成績，總經(jīng)理艾美娟也被評(píng)為“2004年度中國30位杰出女性廣告人”和“2004至2005年度中國最具影響力的100位廣告公司經(jīng)理人”。資生堂是與華聞旭通合作得最久的客戶之一，2006年2月，華聞?dòng)嵧ㄒ慌e獲得了天津一汽全系產(chǎn)品年度廣告代理業(yè)務(wù)。

　　隨著中國廣告市場的日臻成熟和完善，外資的廣告公司會(huì)越來越多，本土的廣告公司也會(huì)日益壯大，競爭也會(huì)越來越激烈。華聞旭通將憑借著得天獨(dú)厚的中日雙方面的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和靈活、規(guī)范的管理，成為最有客戶競爭力的專業(yè)廣告代理商，為華聞控股的其他媒體業(yè)務(wù)提供客戶資源。

　　我們認(rèn)為隨著中國傳媒市場的逐步開放，資本在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的力量將會(huì)逐步放大。華聞傳媒的重組進(jìn)程僅僅是剛剛開始，要實(shí)現(xiàn)多種媒體形式的并存的立體媒體組合才能成為中國的新聞集團(tuán)(NEWS CORPORATION)。

　　2.首都機(jī)場入主華聞傳媒

　　繼華聞控股將華商傳媒61.25%和時(shí)報(bào)傳媒84%的股權(quán)注入到華聞傳媒后，首都機(jī)場受讓華聞控股持有的華聞傳媒的股權(quán)，成為華聞傳媒的并列第一大股東。

　　北京首都國際機(jī)場優(yōu)越的地理位置，齊全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)施，吸引了66家國內(nèi)外航空公司在首都機(jī)場運(yùn)營，其中有11家國內(nèi)航空公司，55家國際航空公司。國內(nèi)通航城市88個(gè)，國際通航城市69個(gè)城市，每周有5000多個(gè)定期航班從這里飛往世界各地。二號(hào)航站樓每年可接待超過2650萬人次的旅客，高峰小時(shí)旅客吞吐量可達(dá)9210人次。

　　2004年3月，首都機(jī)場的擴(kuò)建計(jì)劃獲得了國家發(fā)改革委的批準(zhǔn)。根據(jù)計(jì)劃，擴(kuò)建后的機(jī)場將擁有三條平行跑道，東西兩個(gè)航站區(qū)，可滿足每年6000萬旅客吞吐量，50萬航班起降架次，180萬噸貨郵吞吐量的需求。為迎接2008年的奧運(yùn)會(huì)首都機(jī)場的第三航站樓將于今年啟用，2008年首都機(jī)場的客運(yùn)量將會(huì)有爆發(fā)式的增長。

　　目前首都機(jī)場旗下的傳媒資產(chǎn)主要是首都機(jī)場廣告?zhèn)髅焦��?簡稱廣告?zhèn)髅?，廣告?zhèn)髅焦�司目前擁有首都機(jī)場一號(hào)、二號(hào)航站樓、重慶、南京、天津、武漢的廣告特許經(jīng)營權(quán)。2007年預(yù)計(jì)將增加長春、大連、沈陽、長沙、南昌五家機(jī)場的廣告特許經(jīng)營權(quán)，經(jīng)營的機(jī)場廣告家數(shù)將達(dá)到11家，2008年預(yù)計(jì)將達(dá)到20家機(jī)場的廣告特許經(jīng)營權(quán)。

　　首都機(jī)場廣告公司的重要客戶航美傳媒是國內(nèi)最大的航空媒體廣告運(yùn)營商，2006年航美傳媒實(shí)現(xiàn)資源快速擴(kuò)張，整合了國內(nèi)3家航空電視媒體公司，迅速發(fā)展成為擁有9家航空公司、2010條航線和52家機(jī)場電視節(jié)目制作及廣告經(jīng)營權(quán)，資源擴(kuò)大了三倍多，開創(chuàng)了中國航空電視聯(lián)播網(wǎng)。

　　航美在航空電視傳媒基礎(chǔ)上實(shí)施立體發(fā)展戰(zhàn)略，先后擁有了《國際航空報(bào)汽車版》、《時(shí)尚汽車》月刊和部分機(jī)場擺渡車、航空公司大巴車等經(jīng)營權(quán)，開創(chuàng)了中國航空傳媒的新紀(jì)元。下設(shè)了上海、廣州、成都分公司和深圳、重慶辦事處，廣告銷售額與所并購公司經(jīng)營總和同比增長了四倍多，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展目標(biāo)。

　　機(jī)場廣告公司也將借助航美的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。目前機(jī)場廣告只局限于機(jī)場內(nèi)部的框架廣告和機(jī)場外部的戶外廣告，由于首都機(jī)場廣告公司目前是將廣告代理的業(yè)務(wù)外包給其他廣告代理商經(jīng)營，整體廣告的毛利較低。廣告?zhèn)髅焦�司�?007年起準(zhǔn)備將廣告代理權(quán)收回，自己獨(dú)家代理旗下獲得廣告經(jīng)營特許權(quán)的機(jī)場廣告，同時(shí)將多種傳媒方式并存于機(jī)場這個(gè)特定的廣告區(qū)域中，使機(jī)場傳媒公司轉(zhuǎn)變成為真正的區(qū)域廣告運(yùn)營商。

　　3.華聞傳媒主營業(yè)務(wù)分析

　　華聞控股在2006年至2007年初已經(jīng)將華聞傳媒中的高速公路、典當(dāng)、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行了剝離。目前華聞傳媒的主營業(yè)務(wù)分為傳媒業(yè)務(wù)和非傳媒業(yè)務(wù)，傳媒業(yè)務(wù)包括時(shí)報(bào)傳媒、華商傳媒等傳媒資產(chǎn)，非傳媒業(yè)務(wù)包括海口的燃?xì)鈽I(yè)務(wù)等。華聞傳媒在大股東華聞控股和首都機(jī)場的支持下已經(jīng)具有傳媒王國的雛形。

　　3.1原有的非傳媒業(yè)務(wù)