投資要點

　　今年下半年公司先后以很低的成本收購了陜西華商傳媒公司30%的股權，以及深圳證券時報傳媒公司84%的股權，并將收購首都機場廣告公司股權，加快了全面向媒體轉型的步伐，致力于打造一個跨媒體、跨地域的綜合性媒體帝國！

　　公司未來的增長模式為：已收購媒體的內涵式增長+收購兼并新媒體的外延式增長+各媒體的協同效應帶來的內涵式增長。

　　公司下屬的華商傳媒將不斷尋求與新的都市類報紙合作，復制《華商報》的成功經驗，將打造成媒體行業的國美、蘇寧；控股的證券時報傳媒將成為證券市場牛市的直接受益者。

　　公司與首都機場結成戰略聯盟具有重要意義，一方面使得公司迅速切入了快速增長的高端機場廣告市場，另一方面，將使公司獲得低成本債務融資的便利，有利于公司加速整合優質媒體資源。

　　僅根據目前公告的資產重組進度進行盈利估算，07年每股收益為0.28元，同比大幅增長331.5%，08年每股收益有望達到0.41元，同比增長45%。如果考慮后續的資產注入，盈利水平將更高。

　　風險因素

　　重組的時間跨度不會太短，復雜性較大。

　　投資建議

　　給予強烈推薦的評級，建議機構投資者積極買入，長期持有，充分享受公司成長為國內最具實力的綜合性媒體集團帶來的長期價值增長。

　　一、主要結論

　　1、公司通過資產置換和收購重組，不斷占有優質媒體資源，致力于打造一個跨媒體、跨地域的綜合性媒體帝國！國內A股市場傳媒行業中流通股本最大、流動性良好、適合機構投資者作為重要資產配置的傳媒藍籌公司。

　　2、以目前已經公告收購的媒體資產帶來的業績估算，公司07年每股收益為0.28元，同比大幅增長331.5%，08年每股收益有望達到0.38元，同比增長37%。

　　3、用兩種方法給公司估值，得到公司

股票的合理價格為8.38-9.57元，較目前股價有36-55%的上漲空間。

　　4、如果考慮到2007年極有可能再收購2家新的媒體公司，則盈利能力將超過上述預測。07年每股收益將達到0.39元，同比增長500%，08年每股收益將達到0.50元。這樣得到的估值區間將達到11.68-12.5元，較目前股價有89-102%的上漲空間。隨著未來2年有更多的媒體資產進入上市公司，預計到2008年，公司股價將達到15元以上(按08年0.50元的EPS給30倍市盈率)。

　　5、華聞傳媒具有強大的股東背景、壟斷性的媒體資源，內部資源共享帶來的巨大協同效應，以及市場化的專業經營管理團隊，上述優勢是國內目前已經上市的傳媒公司難以比肩的，也使該公司可能成為境外傳媒集團優先選擇的潛在收購目標。給予強烈推薦的評級，建議機構投資者積極買入，長期持有，充分享受公司成長為國內最具實力的綜合性媒體集團帶來的長期價值增長。

　　二、公司全面向媒體轉型的背景分析

　　今年下半年以來，公司先后以大約10倍的P/E收購了陜西華商傳媒公司30%的股權，以及深圳證券時報傳媒公司84%的股權，11月3日，公司更名為“華商傳媒投資股份有限公司”，開始了全面向媒體轉型的步伐。

　　筆者認為，公司的這種轉型是有深刻的背景的——公司的轉型是在國內證券市場深化改革，迎接股份全流通的背景下，既是上市公司自身的需要，也是人民日報社在十一五規劃中深化文化體制改革、“開創報社經濟工作新局面”的需要(人民日報社2006年經濟工作會議精神)，更是黨和國家扶持主流媒體做大做強的現實需要！是上市公司大股東的利益和中小流通股東的和諧利益統一，更是黨和國家對傳媒行業改革成果的具體體現！

　　2006年是中國傳媒行業體制改革力度最大的一年。.. 2006年01月13日，中共中央、國務院發出《關于深化文化體制改革的若干意見》，指出：必須從加強黨的執政能力建設的高度，充分認識文化體制改革的重要性和緊迫性。重點培育發展一批實力雄厚、具有較強競爭力和影響力的大型文化企業和企業集團，支持和鼓勵大型國有文化企業和企業集團實行跨地區、跨行業兼并重組。..2006年03月22日，國務院發布《第十一個五年規劃綱要》，其中專門有一個章節論述加強社會主義文化建設。..2006年9月13日，國務院公布《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》，指出：要深化文化體制改革，以發展為主題，以改革為動力，以體制機制創新為重點，通過改革不斷破除制約社會主義文化發展的瓶頸和體制機制性障礙，營造有利于發展的體制環境、政策環境和市場環境。要堅持一手抓公益性文化事業，一手抓經營性文化產業，不斷提高社會主義文化的市場競爭力和國際競爭力。2010年前國有獨資文化企業基本完成規范的公司制改造，推出一批主業突出、核心競爭力強的上市文化公司。因此，筆者認為，公司全面向媒體轉型并在此基礎上做大做強媒體產業是內因和外因共同作用的結果，這一趨勢已經不可逆轉！

　　三、公司轉型的基本思路

　　在向媒體產業轉型之前，公司的基本業務是燃氣供應、市政基礎設施施工、高速公路收費、金融信托等業務。截至2005年底，公司總資產為49.08億元，凈資產25.58億元，負債率47.88%；總資產中固定資產30.33億元，流動資產16.54億元，無形資產1.5億元。公司財務狀況優良，資產盈利穩定，但盈利能力偏低，2005年度總資產收益率只有1.3%，凈資產收益率為3.27%，每股收益為0.047元。自2003年到2005年，收入增長率分別為27.9%，5%，25%，但凈利潤增長率分別為-1.3%，-11.9%，-23.9%，成長性較差。由于公司擁有龐大的盈利能力穩定的資產，以資產置換或資產處置的方式逐步把現有資產轉換成為盈利能力強、成長性高的媒體資產就成為最佳的選擇。

　　2006年5月23日，公司公告：控股股東及其實際控制人表示有意將優質平面媒體資產及其他媒體資產與本公司有關資產進行重組。2006年6月16日，公司將持有的黃山長江徽杭高速公路有限責任公司60%股權以審計的凈資產值出售；8月19日，公司以審計的凈資產值出售中泰信托9.99%的股權；7月7日，公司公告以自有資金2.2億元，約10倍的市盈率收購陜西華商傳媒集團有限公司30%的股權；8月30日，僅僅時隔一個半月，公司又公告以約10倍的市盈率收購證券時報傳媒有限公司84%的股權。10月25日的股東大會已經通過了公司更名為“華聞傳媒投資股份有限公司”的提案，并于11月3日正式更名為“華聞傳媒”。11月16日，公司又公告：將引入首都機場集團并列成為第一大股東，后者將注入首都機場廣告公司的業務，公司因此進入國內最高端的戶外媒體廣告市場，并可借助機場集團的強大實力降低融資成本，為公司今后的一系列收購兼并國內優質媒體資產奠定堅實的基礎。這一系列動作正是公司全面轉型的具體體現。

　　筆者綜合各種信息得出以下判斷：公司將逐步淡出傳統業務，獲得的資金將以較低的市盈率持續收購國內優質媒體，包括但不限于大股東及其最終控制人人民日報社以及首都機場集團擁有的優質經營性媒體資產，打造一個綜合性的，覆蓋報紙、雜志、戶外廣告、廣播媒體、以及IPTV業務的全方位媒體帝國。公司未來的成長空間巨大。

　　四、大股東及其控制人掌握的經營性媒體資產概況

　　公司大股東華聞控股及其實際控制人人民日報社擁有眾多媒體資產，主要有(參見下圖)：

　　除了上述媒體之外，在人民日報社控制下的媒體公司還有：

　　1、北京中體傳媒有限公司。深圳證券時報社有限公司持有北京中體傳媒有限公司98%股權。該公司與若干國家級體育專項協會和國際體育媒體、體育品牌締結戰略合作，開發中國的體育產業。中體傳媒旗下媒體有——《籃球報》(周報)、《搏》(月刊)、《網球天地》(月刊)、《中國體育》(月刊)、《橋牌》(月刊)。

　　中體傳媒廣告公司的業務包括：媒體廣告代理：中體傳媒旗下一報四刊，中體傳媒聯絡和代理的其他泛體育媒體；賽事廣告代理：中體傳媒經營賽事的企業冠名、場地廣告和其他廣告；形象廣告代理：體育明星、體育用品企業、體育俱樂部、體育運動場所、體育教育培訓、體育博彩、體育公益等形象策劃和包裝、宣傳；廣告制作：體育、運動和時尚休閑類廣告制作，包括平面廣告、電視廣告、室外廣告、互聯網廣告、動漫、多媒體廣告等2、國廣傳媒投資有限公司。根據網上的資料，該公司為中國國際廣播電臺下屬的全資子公司。

　　根據我們了解的信息，最近該公司已經成為華聞控股與國際廣播電臺合資的公司。該公司具有廣告、國際文化藝術合作交流、印刷出版、廣播電視節目制作等營業資質。該公司由中國國際廣播電臺授權獨家代理經營開發該臺可經營性資源(包括報紙、音像出版等，中國國際廣播電臺還獲得了IPTV牌照和手機電視牌照)，近年來通過與合作伙伴的共同努力，市場開發與產業發展穩步推進。

　　3、北京華聞旭通國際廣告有限公司。根據網上的公開信息，華聞旭通成立于1994年，中方投資人是《人民日報》所屬中國華聞投資控股有限公司，日方投資人則是日本三大廣告公司之一的ADK公司。各占一半股權。2004年，華聞旭通營業額比上一年增長了1倍，利潤增長了近3倍。憑借這樣的成績，總經理艾美娟被評為“2004年度中國30位杰出女性廣告人”和“04-05年度中國最具影響力的100位廣告公司經理人”。現在華聞旭通的客戶中,日系企業占到了八成左右，包括資生堂這樣的著名品牌；以及天津一汽等國內知名企業。

　　4、北京中青凱誠網絡電視傳媒有限公司。根據網上的公開信息，公司是由團中央網絡影視中心(共青團中央直屬單位)、中國華聞投資控股有限公司與凱誠高清電子技術有限公司合資建立的企業。公司的宗旨是建立中國唯一的、面向全國的、為全國青少年提供教育、咨詢、娛樂、增值業務等服務的中國青少年網絡電視臺。公司擁有廣電總局頒發的“信息網絡傳播視聽節目許可證”，人民日報和團中央的政府資源和龐大的媒體資源，和凱誠的高清IP-HDV技術等綜合優勢，是一個集教育、文化、娛樂、服務、信息傳播、影視制作與播出的大型企業。

　　5、有必要再介紹一下《京華時報》和《環球時報》。《京華時報》創刊于2001年5月28日，創刊只有10個月，《京華時報》便從32版擴充為48版，直至72版。據慧聰媒體研究中心的數據顯示，《京華時報》2006年上半年進入全國報紙前5名。目前發行量30多萬份，廣告營業額8～9億元，估計實際廣告收入約4～5億元。《環球時報》在世界75個國家和地區駐有350多位特派、特約記者，單期發行量超過180萬份。2004年，環球時報社廣告額突破兩億元。而《環球時報》的發行收入則超過了它的廣告收入(這在報業中是非常罕見的)。2006年上半年《環球時報》訂戶比2005年同期增長55.3%，零售量也有上升。

　　另外，11月16日，公司發布公告，公司的控股股東上海新華聞投資有限公司與首都機場集團公司簽訂了《合作框架協議》，后者將通過協議受讓以及從二級市場買入股份的方式，成為與前者并列的第一大股東。首都機場集團將對下屬的北京首都機場廣告有限公司擁有的廣告和媒體資源進行必要的整合，并盡快將其擁有的北京首都機場廣告有限公司的股權及其他媒體資產注入華聞傳媒。

　　四、未來的擴張之路

　　公司將以華商傳媒和證券時報傳媒為起始平臺，聯合新的戰略合作者首都機場集團，不斷收購控股股東及其實際控制人擁有的優質媒體資產，打造一個覆蓋報紙、雜志、戶外廣告、廣播媒體、以及IPTV業務的綜合性媒體帝國。公司未來的增長模式為：已收購媒體的內涵式增長+收購兼并新媒體的外延式增長+各媒體的協同效應帶來的內涵式增長。

　　4.1華商傳媒集團有限公司——媒體行業的國美、蘇寧

　　華商傳媒05年實現收入8.09億元，較上年增長21.6%，凈利潤1.16億元，較上年增長73.6%，所得稅率由29%下降到14.5%。06年上半年實現利潤3570萬元，但全年仍有望實現利潤1.2-1.3億元，主要原因有三：一是下半年的廣告收入將超過上半年，二是新合并一家子公司(沈陽華商廣告公司)的業務，增加利潤約1000萬元；三是全年所得稅率將從中期的29%下降到15%左右。

　　華商傳媒依托的核心媒體——《華商報》，是西安、陜西乃至西北地區發行量、閱讀率、影響力最大的綜合類城市生活報。該報創建于1997年，從2003年開始，連續3年在中國報業協會的排名在20強以內。該報的成長路程與《成都商報》類似，目前在陜西省10個地市發行，日發行量超過60萬份，略微超過《成都商報》，2005年廣告收入約5億元，約占西安市平面媒體廣告總收入的70%。廣告收入現在已經進入平穩增長期。

　　《華商報》依靠其取得的成功的辦報經驗，于2002年左右開始了異地擴張的步伐，主要尋求與當地的弱勢媒體合作。目前已在沈陽、長春、重慶、天津、北京等地創建了合作的媒體，其中沈陽、長春、重慶三地的合作媒體僅用2-3年左右的時間，就成為當地發行量第一的優勢媒體，取得了良好的經濟效益。

　　《華商報》為何能獲得如此巨大的成功？通過調研，筆者認為《華商報》及其所屬的華商傳媒集團有限公司具有三大法寶：

　　1、有效的激勵機制：報社和廣告公司員工都建立了優勝劣汰的機制，確實做到獎優罰劣，留住了一批優秀人才，并在廣告公司的股權中留出大約15%給予管理層和骨干員工，以達到更好的長期激勵的效果。

　　2、先進的辦報理念和管理制度：真正從細微處做到貼近讀者、貼近群眾，創辦讓黨和政府、老百姓都喜歡的報紙；實行完全的市場化管理手段，廣告業務實行全面代理制度。

　　3、強大的發行隊伍：華商傳媒控股的子公司華商數碼有限公司擁有13000多人的名曰“黃馬甲”的發行隊伍，分布在西安(約4000人)、長春(約3400人)、沈陽(約4000人)、重慶(約2000人)四個地區，公司建立了一套有效的管理體系，使得“黃馬甲”成為一支作戰能力頑強、滲透力廣泛的配送隊伍。“黃馬甲”除了投遞報紙之外，還配送書籍、雜志、日用品等等，并經常幫助困難家庭解決日常的生活服務問題，贏得了很高的市場聲譽，也取得了很好的經濟效益，據介紹，僅西安市的“黃馬甲”隊伍，一年就可以創造效益上千萬元。這是基于這支隊伍的戰斗力，再加上百姓喜愛的報紙內容，《華商報》的異地擴張才能獲得如此巨大的成功。

　　華商傳媒集團有限公司未來的發展計劃是：繼續在國內大中城市尋求與當地媒體的合作，不斷復制華商報的成功經驗，爭取用5-10年的時間再發展20家左右的媒體合作聯盟，總收入達到50億元，較2005年度的8億元增長5倍以上。

　　華商傳媒未來的增長模式是：不斷尋求與新的媒體合作，復制華商報的成功經驗，在外延式增長的基礎上，逐步建立內涵式的增長模式。從這個意義上說，華商傳媒的商業模式就是平面媒體行業的連鎖經營模式，非常類似于商業連鎖行業的國美、蘇寧。筆者也承認，在平面媒體行業進行異地擴張面臨著比商業零售行業更多更高的進入壁壘，但是，正如筆者在本文第一節所分析的——傳媒行業的政策取向正在發生革命性的變化，優勢媒體的異地擴張是造就傳媒航母的必然選擇，是完全符合新的政策方向的，必將得到政策的支持。而正因為目前有很高的壁壘，才給了華商傳媒更多的低成本擴張的機會。

　　預計未來1-2年，華商傳媒對華商數碼的股權將從目前的40.625%增持到80%左右，而華商傳媒本身也將在更多的城市找到合作媒體，建立更多的廣告公司。上市公司華聞傳媒對華商傳媒的股權比例也將增持到61.25%(公司在11月16日的公告中已經提到這一點，筆者預計明年初可以完成增持股權的交易)，長遠看甚至可能達到82%。

　　華商傳媒最為重要的子公司是華商數碼，該公司主要從事印刷、物流配送、網站經營(華商網)等業務，經營業績穩步增長。

　　未來華商傳媒集團公司有可能繼續增持華商數碼的股權到80%左右，這也是華商傳媒的增長點之一。

　　小節：預計華商傳媒今年可完成利潤1.2-1.3億元，07年凈利潤可達到1.8億元左右，未來仍可保持30%以上的增長。

　　4.2證券時報傳媒公司——證券市場牛市的受益者

　　公司已持有證券時報傳媒公司84%的股權，后者擁有《證券時報》的獨家廣告和經營業務代理權。根據收購協議，公司是以1倍的P/B，大約10倍的現有業務的P/E來購買證券時報傳媒公司的股權，非常便宜。從另外一個角度看，即便我們把公司向深圳證券時報傳媒有限公司提供的3.9億元專項資金作為長期投資來看，按照模擬的證券時報傳媒公司獨家代理證券時報廣告業務的經營業績(05年4748萬元，06年1-7月5704萬元)，購買價格也不足5倍的預期市盈率。

　　目前證券時報的收入主要來自上市公司的刊發各種公告的費用。根據證券時報傳媒公司模擬的盈利報表，今年1-7月份，主營業務收入已經接近去年全年的水平，而凈利潤已經超過去年全年。出現這種狀況的原因主要是2005年之前，深圳交易所已經有多年沒有新的公司上市，今年以來，隨著有越來越多的公司在深圳交易所上市，證券時報傳媒公司的收入大幅增長。公司將進一步增加服務手段，從而調整收入結構，拓展商業廣告等其他業務收入中的比重，增強公司抵抗風險的能力。

　　小節：筆者預計公司今年將實現1億元左右的利潤，較2005年翻一番，2007年凈利潤將至少增長30%以上，達到1.4-1.5億元。

　　4.3與首都機場集團結盟——切入快速增長的機場廣告市場，同時為今后加速整合國內優質媒體資源帶來融資便利

　　公司與首都機場結成戰略聯盟具有重大意義。首都機場集團將對下屬的北京首都機場廣告有限公司擁有的廣告和媒體資源進行必要的整合，并盡快將其擁有北京首都機場廣告有限公司的股權及其他媒體資產注入華聞傳媒。這一方面使得公司迅速切入了機場廣告市場，另一方面，由于機場集團擁有龐大的現金流，將使公司獲得低成本債務融資的便利，有利于公司加速整合國內優質媒體資源。

　　根據公司公告，截止目前首都機場集團擁有和控制的機場達到29個，參股機場2個。根據相關網站披露，首都機場廣告公司隸屬于首都機場集團，成立于2004年1月17日，公司在京外設有5家分(子)公司，現有員工83人，目前以租賃經營的方式擁有北京、天津、重慶、湖北、貴州、江西等六省市所屬17個民用機場的35000平方米廣告資源經營權。而根據公司最近的公告來看，公司實際擁有的廣告資源又得到了大幅擴張。

　　公告內容沒有提及機場廣告公司的盈利狀況，以及大概以何種價格收購，但是根據公司前期均是以10倍以下的市盈率來收購相關的傳媒公司這一事實，我們可以預測，今后收購機場廣告公司的價格也不會高于上述市盈率水平。

　　根據香港上市的首都機場股份公司(0694.HK)的有關公告，北京機場航站樓內的廣告業務在2005年1月1日之前由公司參股25%的機場廣告公司經營，此后上市公司(0694.HK)轉讓了機場廣告公司的股份，廣告業務經營完全交給了獨立的第三方經營，但是向第三方收取特許經營費。我們估計經營方仍然是首都機場廣告公司，但由于(0694.HK)不再持有股份，所以變成了獨立的第三方。

　　由下表的歷史數據我們可以看到北京機場廣告的盈利能力和增長潛力。

　　根據國際機場協會，全球機場的國際性協會的數據顯示，北京機場按旅客吞吐量計名列全球第二十大最繁忙之國際機場，亦為中國最繁忙的機場。目前66家國內、外航空公司在首都機場運營著232條國內、國際航線，每周有5000多個定期航班從首都機場飛往世界各地。機場各項運營指標名列全國第一，首都國際機場目前擁有兩座現代化的航站樓，共占地面積41.4萬平方米。

　　首都機場第三座航站樓于2004年3月份開始動工，2006哪3月份已經結構性封頂，預計2007年底完工，該樓的總建筑面積是前兩者之和的2倍，新增建筑面積達90.2萬平方米。建成后，首都機場的旅客吞吐量將達到6000萬人次。隨著2008年北京奧運會的臨近，首都機場的廣告價值極具增值潛力。

　　根據筆者的了解，北京機場廣告業務的特許經營費為廣告總收入的70%，其他外地機場的特許經營費一般為廣告總收入的50%。根據上述比例，可以估算出2005年北京機場廣告總收入為1.7億港元，較上年增長56%；06年中期已經達到1.1億港元，同比增長63%，預計全年將接近3億港元。再考慮第三座航站樓帶來的廣告增長，估計07、08年廣告收入仍將大幅增長！

　　關于廣告公司的上述預測還沒有包括31個外地機場的廣告業務，筆者預計這部分業務07年將帶來約2500萬元的利潤，08年約3000萬元。廣告公司的總利潤07年將達到1億元左右，08年將達到1.9億元左右。

　　小節：預計機場廣告公司將于2007年初進入上市公司，對公司的利潤貢獻可能達到1億元左右，2008年的利潤將大幅增長，預計達到1.8-2億元人民幣。

　　4.4打造綜合性媒體公司——美國媒體集團的發展經驗

　　縱觀美國媒體集團的發展歷史，當某一單一媒體發展到一定階段，市場份額逐漸飽和之時，就要從經營單一媒體轉向經營多個媒體和跨媒體，使屬下的多種媒體產業互相支撐，資源共享，實現利潤最大化，而收購兼并就成為擴張的主要手段。

　　美國報業集團的雛形，始于1794年，距美國第一家日報的誕生僅11年之遙。位于賓州費城的名為“The Company of Printers of Philadelphia”的公司合并了該市早期的兩家日報，其動機只有一個：節省開支。到1929年，美國59家報業集團已控制了全國325家日報。當時全國106個10萬人以上的城市中有84個城市有集團控制的報紙。其中，斯克里普斯—霍華德、赫斯特、布拉克和甘尼特4大報業集團擁有全國近半數10萬人以上城市的60份日報。

　　到1985年，全國156個報業集團已擁有1186家日報，占日報總數的71%。美國的報業集團，早已不是單一報紙媒介的集合體，而是擁有包括報紙、雜志、通訊社、廣播、電視在內的綜合化媒介托拉斯，以“聯合艦隊”的形式抵御市場競爭的大風大浪。

　　目前，甘尼特集團是美國最大的報業集團。在美國43個州擁有99份日報和300多份周報或半周報(在其他國家的報紙未計在內)，7個電視臺和16個廣播電臺。員工總數為53000人。該集團的99份日報，包括全國發行量最大的《今日美國》，占全國日報總數的7%，期發行總量約780萬份，占全國日報期發行總量的12%。

　　被美國新聞界公認跨媒體步伐最快也最成功的報業集團是論壇報公司。總部設在芝加哥的論壇報公司是在《芝加哥論壇報》的基礎上發展起來的，素以報紙少而精著稱，1996年以報紙發行量計在美國報業集團中排行第十。后來該集團有兩大舉措使之成為美國新聞界的重要新聞，其一是1999年，該集團“小魚吃大魚”，買下當時排行第五、老牌報業大亨錢得勒家族的時報鏡報集團公司，使《洛杉磯時報》等一批大報歸己所有；其二就是其近年來轟轟烈烈的廣電化運動。從1996年開始，論壇公司在原有少量電臺、電視臺的基礎上加速進入廣播電視領域，先后在華盛頓特區、費城、波士頓等城市收購了16家電視臺，使其擁有電視臺的總量達到22家，在全國12個最大電視市場城市的10個城市擁有自己的電視臺。2001年，該集團已成為全美僅次于三大廣播電視網絡公司的第四大廣播公司，也是非廣播網絡公司所有的全國最大廣電集團。同時，論壇報公司向電子網絡進軍的速度也十分驚人，至2001年已建有30個新聞服務和特殊服務網站，每月吸引上網人次逾500萬。多媒體戰略的實施使該集團在覆蓋全國新聞、吸納全國和地方廣告等方面的能力大大增強，2000年集團的經營收入達到60億美元，僅次于62億美元的甘尼特集團，一舉躍居全國報業集團第二把交椅(按發行總量計排列第三)。

　　因此，筆者認為，公司目前的戰略發展方向——打造跨媒體、跨地區的綜合性媒體集團是完全符合傳媒行業的發展趨勢的，有極大的可能性成為國內實力最強的綜合性媒體集團公司之一。

　　五、公司財務狀況分析與預測

　　5.1公司現有資產的盈利分析及預測

　　以目前已經公告收購的媒體資產帶來的業績估算，預計華商傳媒06年凈利潤可達1.2-1.3億元人民幣，07年有望達到1.7-1.8億元左右；證券時報將伴隨著深圳股市發行上市的公司迅速增加帶來業務收入的高速增長，證券時報傳媒擁有證券時報的獨家廣告和經營業務代理權，預計今年實現1億元左右的利潤，較2005年翻一番，2007年凈利潤將至少增長30%以上，達到1.4-1.5億元。08年繼續維持高速增長態勢。預計機場廣告公司將于2007年初進入上市公司，對公司的利潤貢獻可能達到1億元左右，2008年的利潤將大幅增長，預計達到1.5-2億元人民幣。

　　由于公司目前的總資產為49.08億元，凈資產25.58億元，負債率47.88%；總資產中固定資產30.33億元，流動資產16.54億元，無形資產1.5億元，財務狀況優良。再加上首都機場集團可以提供低成本的融資服務，預計在未來的2年內，公司不需要進行股權融資，不會增加股本，攤薄業績。

　　僅根據目前公告的資產重組進度進行簡單的盈利預測，公司06年每股收益為0.065元，較上年的0.05元增長38%；07年每股收益為0.28元，同比大幅增長331.5%，08年每股收益有望達到0.41元，同比增長45%。而上述預測并沒有考慮后續的資產注入。

　　如果考慮到2007年極有可能再收購2家新的媒體公司，則盈利能力將超過上述預測。07年每股收益將達到0.38元，同比增長480%，08年每股收益將達到0.52元。

　　5.2未來綜合性媒體集團的盈利能力分析

　　從美國媒體集團發展的歷史和經驗看，跨媒體、跨地域的綜合性媒體集團具有相當明顯的協調效應和規模經濟效益，也具有強大的抵御市場風險的能力。筆者預計，2年后，公司極有可能成為中國資本市場最具實力的綜合性媒體集團。到那時，公司將具備長期穩定增長的盈利能力，公司的價值將獲得極大的提升。

　　六、估值與投資建議

　　筆者認為，考慮公司目前媒體資產的成長性，以及后續的資產注入，公司大股東強大的背景，應該給公司以估值溢價。

　　我們按2種方法給公司做估值：一種是給予公司一個整體的市盈率倍數；一種是分業務估值。

　　第一種方法，按2007年的預期EPS，給予30倍的市盈率；按2008年的預期EPS，給予25倍的市盈率，對應的合理估值區間為8.38～10.12元，較目前股價有35.5～63.8%的上漲空間。

　　第二種方法，對華商傳媒，由于可以不斷復制其商業模式，擴張潛力巨大，按照07年的預期盈利和成長性(平均30%左右)，給予30倍的PE(目前與之類似的博瑞傳播也有30倍左右的PE)；對證券時報傳媒，證券市場牛市將推動其高速成長，預計年均增長率可達40%以上，給予40倍的PE；對機場廣告市場，預計未來2年的成長性高達60%，我們也保守地給予40倍的PE；對公司原有的燃氣供應等業務，給予10倍的PE；這樣得到公司股票的合理價值為9.04元。

　　如果再考慮后續的優質媒體資產注入，公司未來的盈利增長空間更大，合理估值區間更高。比如，如果考慮到2007年極有可能再收購2家新的媒體公司，則07年每股收益將達到0.375元，同比增長480%，08年每股收益將達到0.515元。這樣得到的估值區間將達到11.24～12.88元，較目前股價有81.9～108%的上漲空間。預計到2008年，公司股價將達到15元以上(按08年0.50元的EPS給30倍市盈率)。筆者將繼續密切跟蹤該公司的后續重組情況，適時調整盈利預測和目標價。

　　華聞傳媒具有強大的股東背景、壟斷性的媒體資源，內部資源共享帶來的巨大協同效應，以及市場化的專業經營管理團隊，上述優勢是國內目前已經上市的傳媒公司難以比肩的，也使該公司可能成為境外傳媒集團優先選擇的潛在收購目標。

　　綜上所述，筆者認為該公司有望成為國內A股市場傳媒行業中流通股本最大、流動性良好、適合機構投資者作為重要資產配置的傳媒藍籌公司。給予強烈推薦的評級，建議機構投資者積極買入，長期持有，充分享受公司成長為國內最具實力的綜合性媒體集團帶來的長期價值增長。

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