漂亮50之家電業(yè)、通信設(shè)備業(yè)：空調(diào)龍頭格力

　　漂亮50(Nifty Fifty)的概念，源于美國三十年前兩份玩笑式的名單。三十年后，卻成為了金融界和資本市場(chǎng)一個(gè)廣為流傳的神話。

　　今天，漂亮50也該有一個(gè)中國版的故事，本文就旨在構(gòu)造這樣一個(gè)中國版的神話。

　　以下為《新財(cái)經(jīng)》尋找中國的漂亮50系列文章。

　　文/王偉力

　　11月中旬，記者驅(qū)車前往格力電器(資訊 行情 論壇)(000651)。這個(gè)已經(jīng)有十四年歷史的家電企業(yè)創(chuàng)造了很多個(gè)奇跡，它一直專注于空調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)和制造，并連續(xù)九年保持了空調(diào)銷售第一的奇跡。

　　格力總經(jīng)理董明珠是商界赫赫有名的營銷高手，就格力電器的現(xiàn)狀和未來，她向《新財(cái)經(jīng)》做了詳細(xì)闡釋。

　　精品戰(zhàn)略 規(guī)模制勝

　　格力電器已經(jīng)成為全球最大的空調(diào)生產(chǎn)基地，也是業(yè)內(nèi)生產(chǎn)和盈利能力最強(qiáng)、最具成長性的空調(diào)產(chǎn)品制造企業(yè)。談及格力，董明珠認(rèn)為，關(guān)鍵的成功因素之一是嚴(yán)格保證質(zhì)量的精品戰(zhàn)略。

　　格力高層深諳品牌經(jīng)營之道，如今，格力空調(diào)已經(jīng)獲得ISO9001、ISO14001、OH SAS18001認(rèn)證、中國強(qiáng)制認(rèn)證(3C)，也先后取得了日本JIS認(rèn)證、德國GS認(rèn)證、歐盟CE認(rèn)證、美國UL認(rèn)證、沙特地區(qū)SASO認(rèn)證等多項(xiàng)國外認(rèn)證，取得了國際市場(chǎng)的入場(chǎng)券，成功邁出了創(chuàng)世界名牌的第一步。

　　在規(guī)模上，格力電器采取了積極舉措。珠海總部四期工程、重慶公司二期工程、珠海總部五期工程相繼竣工投產(chǎn)，珠海總部六期工程也正在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中。其中，今年9月竣工投產(chǎn)的珠海總部五期工程，總建筑面積近8萬平方米，總投資超過1.8億元，新增設(shè)備總投入也超過1億元。

　　格力電器珠海總部擁有5個(gè)總裝分廠和10多個(gè)配套分廠，近13000名員工，整個(gè)公司年產(chǎn)能力突增至1000萬臺(tái)套，成為全球生產(chǎn)規(guī)模最大、規(guī)格種類最全的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)。

　　區(qū)域性營銷和走出去

　　董明珠這位在商界叱咤風(fēng)云的人物，最近在業(yè)界備受關(guān)注，主要是她公開“叫板”流通巨頭國美電器。

　　董明珠介紹，格力一直與經(jīng)銷商尋找一種共同的游戲規(guī)則，期待“正和博弈”——不是你吃掉我，也不是我吃掉你，而是和所有人一起走下去。

　　董明珠喜歡用“一盤永遠(yuǎn)也下不完的棋”來形容格力與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。對(duì)于流通渠道的強(qiáng)權(quán)，格力采取了與其他家電廠截然不同的做法：全國范圍撤場(chǎng)。

　　支撐起格力的營銷體系，是在1997年創(chuàng)建的“區(qū)域性銷售公司”這一獨(dú)特的營銷模式，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)下面，國美銷售所占的格力空調(diào)總體銷售份額并不占據(jù)重要位置。去年8月以來，格力開始了堅(jiān)決的“自我否定”，變革在業(yè)內(nèi)曾經(jīng)獨(dú)樹一幟的格力渠道模式，增持銷售分公司的股份，強(qiáng)化了對(duì)銷售分公司的控制。

　　雖然外界可以質(zhì)疑格力的營銷模式，但格力用數(shù)字告知了其驚人的營銷成果：連續(xù)九年銷量和銷售收入、市場(chǎng)占有率居全國同行業(yè)之首，去年變革銷售模式后各項(xiàng)銷售指標(biāo)再創(chuàng)新高，達(dá)到500萬臺(tái)。

　　2003年，格力電器出口空調(diào)近100萬臺(tái)(套)。今年，格力電器的海外銷售目標(biāo)已是200萬臺(tái)，截至9月，出口空調(diào)數(shù)量較去年同比增長10多個(gè)百分點(diǎn)，歐洲的市場(chǎng)份額進(jìn)一步鞏固，美國等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)也逐漸打開局面。

　　優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)一直是格力空調(diào)“走出去”的一張王牌，其整個(gè)售后產(chǎn)品服務(wù)體系在國際同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。

　　對(duì)于未來，格力表示，將以世界最大的空調(diào)生產(chǎn)基地為基礎(chǔ)，運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)造精良的產(chǎn)品，積極拓展海外市場(chǎng)，并逐步發(fā)展成為全球主要的空調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)基地。

中國空調(diào)品牌市場(chǎng)份額分布圖

格力電器近幾年銷售收入增長情況

　　堅(jiān)持專業(yè)化

　　9月份,格力電器收購格力集團(tuán)凌達(dá)壓縮機(jī)、格力電工等四家工業(yè)板塊資產(chǎn)股權(quán)事宜。這是否意味著格力電器從此走上多元化的道路？

　　董明珠告訴《新財(cái)經(jīng)》，收購集團(tuán)四家工業(yè)企業(yè)的股權(quán)，并不意味著格力電器從此走向多元化，如果要用一句話來概括收購后格力電器的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，那就是“專業(yè)化的管理、多元化的營銷”。拋開凌達(dá)壓縮機(jī)、格力電工、新元電子等與空調(diào)業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的企業(yè)不說，就是格力小家電，格力電器也沒有把這一業(yè)務(wù)馬上納入到空調(diào)企業(yè)的相關(guān)體系中去。作為空調(diào)業(yè)務(wù)來說，格力電器還是專業(yè)化的管理。

　　談及這批收購的好處，董明珠認(rèn)為，對(duì)于格力電器來說，壓縮機(jī)和電容都是空調(diào)主要的配套產(chǎn)品，壓縮機(jī)作為空調(diào)產(chǎn)品的核心部件，格力電器一直有專門的實(shí)驗(yàn)室對(duì)其進(jìn)行研究，以前只是沒有生產(chǎn)基地，收購凌達(dá)壓縮機(jī)廠后，通過輸入格力電器的管理模式和技術(shù)力量，使其生產(chǎn)的壓縮機(jī)能夠在質(zhì)量性能上提高，達(dá)到格力電器的要求，對(duì)格力電器來說將起到很好的推動(dòng)作用，同時(shí)自己生產(chǎn)壓縮機(jī)，在無形中降低了成本，使企業(yè)利益達(dá)到最大化。此外，格力電器對(duì)電容的需求量也非常大的，所以，收購格力新元電子廠對(duì)格力電器也非常有利。

　　董明珠認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展最重要的是管理者的經(jīng)營策略，只要將消費(fèi)者、社會(huì)、股民三者的利益都把握好，企業(yè)就一定行。一個(gè)企業(yè)究竟要走什么路，要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展要求決定。如果企業(yè)需要走專業(yè)化，格力電器還是會(huì)堅(jiān)決走下去；當(dāng)企業(yè)具備人力、財(cái)力和物力時(shí)，格力電器才會(huì)去投入，而且這種投入也是要有能力抗風(fēng)險(xiǎn)，否則格力電器決不投入。

　　消除治理掣肘

　　格力電器與格力集團(tuán)的紛爭(zhēng)一直不絕于耳，集團(tuán)公司多位高管被捕并進(jìn)入司法程序，市場(chǎng)傳聞最近又曝出財(cái)務(wù)黑洞。董明珠告訴記者，格力集團(tuán)近期雖出現(xiàn)一些問題，但對(duì)格力電器沒有什么影響，主要原因是，格力電器多年來財(cái)務(wù)、人事、經(jīng)營等完全獨(dú)立，格力集團(tuán)既沒有占用上市公司的資金，上市公司也沒有為集團(tuán)提供任何形式的擔(dān)保，即使集團(tuán)出了一些財(cái)務(wù)問題，也不會(huì)牽涉到上市公司。

　　在中國，由于治理結(jié)構(gòu)等問題的制約，很多母體公司希望通過一家企業(yè)的上市為其他下屬企業(yè)提供資金和形象上的支撐，而作為上市公司的子公司又往往為規(guī)范公司法和考慮自身的業(yè)績、利益等與母公司進(jìn)行資源的爭(zhēng)奪。在避免類似的治理結(jié)構(gòu)缺陷方面，格力表現(xiàn)非常明智。

　　格力公司與集團(tuán)公司的關(guān)系一直劃分比較清晰，是相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作主體。董明珠稱，上市公司需要遵從國家的法律法規(guī)，這將一直是格力電器自己的保護(hù)傘。