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【MarketWatch舊金山5月31日訊】如果你想成為網際網路行業的一位行銷經理，思量一下去獲得數學博士學位。
這是因為，網路廣告涉及數以百萬計的關鍵詞，數以十億計的網頁以及數以百萬計的訪客所采用的數以百萬計的非理性、曇花一現的瀏覽模式。
這意味著，線上廣告不僅依賴明智的推銷手段，更關系到數學運算。
雅虎(Yahoo)(YHOO)高管、創始人、Efficient Frontier執行長希米諾夫(Ellen Siminoff)說，“行銷長的角色已經變了�！盓fficient Frontier是位于矽谷的一家初創公司，利用數學方法確定最有效的關鍵詞購買模式。它是新時代的廣告代理公司，在它的35位雇員中，20位是工程師。
她說，“這是為了分析媒體。我們處理數學問題……”
在許多方面，網路廣告日益成為一項偏重“左腦”的功能。
看看Google(GOOG)這家規模最大、盈利狀況最好的網路廣告公司(或搜尋引擎公司)吧。
Google的成功歸功于它的兩位創始人和執行長，他們都是工程師。在上周召開的高盛集團(Goldman Sachs)網際網路會議上，Google執行長施密特(Eric Schmidt)不乏幽默地對大約650位與會者說，現在關于Google流傳著一個玩笑，說Google立志透過某種方式直接連通我們的腦子，以了解人們到底在想什么。
由于網路上的資訊和數據如此浩瀚，針對性廣告便成為一種科學。它不再是簡單地依據人口結構來確定廣告受眾，而是在某個特定時間、某個特定網頁上針對某項特定產品確定高邊際利潤(high-margin)消費者與低邊際利潤(low-margin)消費者。這種世界總是讓我想起電影“Minority Report”里面的場景，不時有全息圖般的針對性廣告突然彈出在行人面前。
像Efficient Frontier這類企業看到更多生意機會是不奇怪的，它們不是你父輩那個時代的廣告代理商了。
Efficient Frontier在獲得1000萬美元創投之后(主投資人為Redpoint Ventures)，目前處理的網路廣告支出約達1億5000萬美元。希米諾夫沒有透露營收數字，但她說公司實現了盈利并暗示她的公司通常得到廣告費用的7.5%至15%作為傭金。
Efficient Frontier是數百家最近興起的搜尋引擎行銷公司之一，它們幫助想做線上廣告的企業有針對性地在Google和雅虎上購買關鍵詞。
不妨把它們看作最新一批電子零售商(像Pets.com)，它們不會全都幸存下來，但其中一些會。如果它們規模變得足夠大，有些甚至還會公開上市。
不管未來命運如何，眼下它們自有存在的理由，因為在網路上做廣告變得非常復雜，而追蹤消費者多元化行為(具有相當的可預言性)的技術，幾乎每一分鐘、在每一個地方都跟隨著我們。
擁擠的線上廣告領域
事實上，廣告的買家和賣家也許就像股市交易者。(我在上周專欄中談過這個問題)
希米諾夫表示同意，“雅虎和Google就像交易所�！闭绻善蓖顿Y，廣告行銷方正在“投資關鍵詞，并試圖從中獲利�！�
但雅虎和Google不會是唯一的廣告交易平臺。
微軟(Microsoft')(MSFT)旗下MSN以及Ask Jeeves(ASKJ)未來可能成為廣告入口網站。目前，MSN從雅虎獲利贊助鏈接，而Ask Jeeves則從Google獲利贊助鏈接。
三月份，MSN稱計畫今年稍晚將在新加坡和法國率先測試MSN收費搜尋服務，以收集客戶回饋。進一步的產品計畫仍在開發之中。
Ask Jeeves與Google的合作協議將于2007終止，但Ask Jeeves——被InterActiveCorp(IACI)收購——已推出了按點擊次數付費的廣告位置，這類廣告擺放在Google贊助鏈接之上。
希米諾夫說，她在矽谷聽到的傳聞是，InterActiveCorp的迪勒(Barry Diller)打算透過Ask Jeeves建立一種競價式的廣告集市。
這意味著，未來廣告客戶也許可以從四家主要廣告網絡購買關鍵詞。如果時代華納(Time Warner)(TWX)旗下的AOL收購Kanoodle或FindWhat.com(FWHT)，那么線上廣告這個領域甚至會更加擁擠。隨著更多關鍵詞銷售商進入市場，優勢會逐漸向關鍵詞的買家轉移，因此可以假設關鍵詞價格最終會降下來。
但目前線上廣告尚處于初期階段，線上廣告僅占所有廣告的4.5%。
(本文作者：Bambi Francisco)
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