|
【MarketWatch舊金山3月1日訊】創(chuàng)投支持的初創(chuàng)公司正在人為膨脹關(guān)鍵詞搜尋的價(jià)格嗎？
從進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的私有股權(quán)初創(chuàng)公司的數(shù)量來判斷，回答是肯定的。
當(dāng)前關(guān)鍵詞搜尋的價(jià)格是否可持續(xù)抑或只是將要破裂的泡沫，對(duì)eBay(EBAY)、雅虎
(Yahoo)(YHOO)、Google(GOOG)、Shopping.com(SHOP)等老牌搜尋公司以及Kayak.com和Idealabs' Snap等新秀，都可以說意義重大。
你瞧，創(chuàng)投支持的初創(chuàng)公司又回來了，盡管還不像當(dāng)年那么紅火。這些初創(chuàng)公司把自己稱為專業(yè)搜尋引擎或垂直搜尋引擎、比較購物引擎或下一代搜尋引擎。
我則稱它們?yōu)橹虚g人或套利者。不管這些初創(chuàng)公司用什么名字，它們的目的都是在某一個(gè)特定領(lǐng)域內(nèi)幫助消費(fèi)者購物或幫助廣告客戶獲得更好的線索。
這使我想起1999年的線上零售泡沫，當(dāng)時(shí)的專業(yè)零售網(wǎng)站像雨后春筍般冒出來，如Pets.com、eToys、Webvan、Boo.com和Eve.com。
今天創(chuàng)投支持的初創(chuàng)公司不再是以往的專業(yè)線上商家了，但與那些網(wǎng)路先行者一樣，它們同樣是廣告需求的來源。
重要的是，它們正在推高關(guān)鍵詞搜尋的價(jià)格。這在一定時(shí)期內(nèi)雖有利于Google和雅虎這兩大關(guān)鍵詞搜尋服務(wù)巨頭，可以促進(jìn)它們的需求上升，但中間人很可能會(huì)在付費(fèi)搜尋業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成一個(gè)泡沫，從而最終導(dǎo)致市場對(duì)Google和雅虎需求的下滑。如果出現(xiàn)這種情況，Google和雅虎為了追求營收也許就會(huì)選擇繞過中間人的策略。因此，搜尋領(lǐng)域的中間人最多不過給關(guān)鍵詞搜尋的真實(shí)價(jià)值造成了許多噪音和扭曲。
這些中間人好像一座撟梁，一邊是透過Google和雅虎搜尋引擎進(jìn)入網(wǎng)路的未加區(qū)分的訪客，另一邊則是需要更多相關(guān)線索的廣告客戶。
像套利者一樣，它們從Google和雅虎低價(jià)買進(jìn)關(guān)鍵詞流量，然后以更高價(jià)格出售給廣告客戶或商人(理論上如此)。例如，知名比較購物網(wǎng)站Nextag買斷Google搜尋列表上“DVD player”這個(gè)關(guān)鍵詞，只要有人鍵入這個(gè)關(guān)鍵詞搜尋，就會(huì)鏈接至Nextag；然后Nextag再將這個(gè)關(guān)鍵詞流量出售給像戴爾電腦(Dell Computer)這類公司。
EBay自稱是關(guān)鍵詞的最大買家，數(shù)年來在購買關(guān)鍵詞流量方面做得相當(dāng)出色。Shopping.com也是一個(gè)。
蜂擁而至
但是，許多商家都意識(shí)到了這個(gè)機(jī)會(huì)。現(xiàn)在在灣區(qū)，我聽到最多的一個(gè)詞便是“套利”。
問題是，這種套利機(jī)會(huì)只能持續(xù)到缺口被填滿的時(shí)候，愈來愈多公司擠進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域，某些人必然會(huì)成為輸家。
EBay最近就指出，隨著大家一窩蜂地涌進(jìn)付費(fèi)搜尋領(lǐng)域，關(guān)鍵詞的價(jià)格出現(xiàn)了泡沫，意味著eBay低價(jià)買進(jìn)(關(guān)鍵詞)然后高價(jià)售出的模式遇到了困難，也反映新進(jìn)入企業(yè)數(shù)量的增加。
而且我認(rèn)為，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)不僅僅只是傳統(tǒng)的零售商和嘗試新業(yè)務(wù)的商家，還有許多得到創(chuàng)投資金支持的初創(chuàng)公司。
MoneyTree調(diào)查顯示，2004年第四季度，創(chuàng)投資本家對(duì)107家網(wǎng)際網(wǎng)路相關(guān)公司投入了7億5800萬美元，為2002年10月以來該領(lǐng)域獲得創(chuàng)投的最高水平。在這期間，約會(huì)網(wǎng)站eHarmony就從三家不同的創(chuàng)投公司獲得了1億1000萬美元融資。
如果你在Google上搜尋“約會(huì)網(wǎng)站(dating sites)”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)eHarmony也是這個(gè)關(guān)鍵詞流量的買家之一。利用關(guān)鍵詞的并非只是eHarmony這樣的網(wǎng)站，還有許多初創(chuàng)的搜尋引擎公司。
過去幾周我采訪了其中的一些。
Become.com是由MySimon創(chuàng)始人推出的一家新的搜尋引擎，期望融資1200萬美元。其創(chuàng)始人提供了450萬美元的種子資金，認(rèn)為關(guān)鍵詞行銷將是獲得流量的一種重要手段。Become.com創(chuàng)始人楊(Michael Yang)說，“從Google購買一個(gè)關(guān)鍵詞價(jià)格為15至20美分，而商家會(huì)支付25美分。這便是套利機(jī)會(huì)。”
IM2, Inc.經(jīng)營的Fatlens.com，是一家專門搜尋銷售音樂會(huì)門票網(wǎng)站的網(wǎng)站。Broadway在其中有投資。IM2執(zhí)行長基肖(Nanda Kishore)說，將從IM2最近融資800萬美元中拿出一部分，用于利用關(guān)鍵字來增加流量。
Kayak.com已經(jīng)融資1550萬美元，其創(chuàng)始人為Cendant(CD)旗下Orbitz、Travelocity和InterActiveCorp(IACI)旗下Expedia的創(chuàng)始人。這是一家專門的旅游資訊搜尋網(wǎng)站，自稱將購買大約2萬條關(guān)鍵詞(主要來自Google和雅虎的Overture)。Kayak購買諸如“Hilton Chicago”這樣的關(guān)鍵詞，而不是“cheap hotels”。后者雖然訪問量大，但很少能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的營收。
Sidestep也是一家旅游資訊網(wǎng)站，收集了來自大約100家旅游網(wǎng)站的訊息，迄今為止融資1700萬美元。該公司執(zhí)行長巴斯(Brian Barth)說，來自付費(fèi)搜尋的營收不到20%，但這已經(jīng)是個(gè)很大的比例了。
Idealabs將在本周曼哈頓舉行的搜尋引擎策略(Search Engines Strategies)會(huì)議上展示其Snap.com。Snap.com屬于下一代搜尋引擎，采用按購買行動(dòng)付費(fèi)(price-per-action)的模式，而不是當(dāng)前普遍流行的按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)(pay for each click)模式。只有當(dāng)訪客實(shí)際采取購買行動(dòng)后，Snap.com才能獲得廣告客戶的付費(fèi)。Snap.com執(zhí)行長麥高文(Tom McGovern)雖然說付費(fèi)搜尋不是其流量的主要?jiǎng)恿Γ玈nap顯然也會(huì)購買關(guān)鍵詞幫助增加流量。
熱點(diǎn)
購買關(guān)鍵詞再轉(zhuǎn)售的商業(yè)模式，目前極受初創(chuàng)公司和創(chuàng)投企業(yè)的歡迎。
Partech International的創(chuàng)投合伙人所羅門(Glenn Solomon)說，“這是一個(gè)熱點(diǎn)。雖然流入這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)投不到10%，但比例正在上升，因?yàn)檫@類公司的盈利性如此之好。”
Partech于18個(gè)月前對(duì)QuinStreet投資了600萬美元。QuinStreet是一家搜尋引擎行銷公司，但像比較購物網(wǎng)站或其它專業(yè)網(wǎng)站一樣，向Google和雅虎購買關(guān)鍵詞以獲得最初客戶占其業(yè)務(wù)的很大部分。QuinStreet今年?duì)I收有望超過1億美元。所羅門說，QuinStreet三年來均有利潤。
結(jié)論
我不是說所有這類企業(yè)不應(yīng)當(dāng)存在，它們?cè)黾恿藘r(jià)值，提高了影響，創(chuàng)造了一種便于消費(fèi)者縮小搜尋范圍的環(huán)境，為商家聚攏了一般網(wǎng)站所不能提供的符合條件的潛在消費(fèi)者，許多還透過自身努力實(shí)現(xiàn)了盈利。
但正如文章開頭指出的，太多同類公司追逐同一種套利概念的熱潮，已經(jīng)導(dǎo)致關(guān)鍵詞價(jià)格出現(xiàn)上升，加上創(chuàng)投的介入，這些初創(chuàng)公司有可能展開生死存亡的競爭搏殺。不幸的是，對(duì)雅虎和Google來說，這意味著將失去需求的成長。
然后，Google和雅虎為了達(dá)到投資者加給它的不斷提高的營收預(yù)期，將繞開所有這些中間人，尋找增加銷售的直接機(jī)會(huì)。
誰說Google自己的比較購物網(wǎng)站Froogle在2005年完全沒有風(fēng)險(xiǎn)呢？
(本文作者：Bambi Francisco)
| 
