傳統(tǒng)模式已老 巨庫(kù)四面埋伏打造體驗(yàn)式賣場(chǎng)

　　在北京二三環(huán)線上的重要交通樞紐安定門附近，今年突然冒出了一家打著“體驗(yàn)式主題賣場(chǎng)”的大型商業(yè)項(xiàng)目——“巨庫(kù)”。目前在北京市場(chǎng)上已經(jīng)相繼出現(xiàn)了韓國(guó)城、青春館、中友、SOGO、搜秀城時(shí)尚青年購(gòu)物樂園，但巨庫(kù)是全國(guó)首家推出“體驗(yàn)式”主題概念的青年大賣場(chǎng)，以全新商業(yè)業(yè)態(tài)，為追求個(gè)性的青年人營(yíng)造一個(gè)面積達(dá)3萬多平方米，集購(gòu)物、娛樂、休閑、聚友為一體的時(shí)尚營(yíng)地。于是，一出現(xiàn)就惹人注目。巨庫(kù)的前身是一家小商品批發(fā)市場(chǎng)，由于經(jīng)營(yíng)不善，開業(yè)未滿一年就倒閉了。變臉后的“巨庫(kù)”卻一下子成了金餑餑。這 到底是為什么呢？

　　文/ 李大千

　　大背景造就巨庫(kù)：傳統(tǒng)模式已老，體驗(yàn)式賣場(chǎng)稀缺

　　一個(gè)大成功，其背后必然后深厚、獨(dú)特的背景，而巨庫(kù)的成功也是搭上了“環(huán)境”的快車。有關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，集中型商業(yè)建筑過剩的趨勢(shì)已經(jīng)異常明顯，在這種大環(huán)境下，如果還扎堆百貨、倉(cāng)儲(chǔ)、連鎖、超市傳統(tǒng)模式的商場(chǎng)，其發(fā)展前途儼然已經(jīng)很不明朗。于是有人預(yù)言，2004年，將是商場(chǎng)新的整合時(shí)代！

　　與傳統(tǒng)商業(yè)建筑過剩情況相對(duì)的是，體驗(yàn)型商業(yè)建筑卻極度缺乏，需求與供應(yīng)之間呈現(xiàn)出極度不平衡的狀態(tài)，從目前看具有體驗(yàn)的賣場(chǎng)也僅僅是萬通、官園、女人街等10家左右，而其中具有良好購(gòu)物環(huán)境、主題分明的賣場(chǎng)更是寥寥無幾，留下的也僅有的物美價(jià)廉理由也是建立在人滿為患基礎(chǔ)上的。業(yè)內(nèi)專家指出，世界零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是主題化、娛樂化、體驗(yàn)化、專業(yè)化。因此，新一代零售業(yè)定位將越來越細(xì)分細(xì)化，而且不再是單純購(gòu)物，而是在購(gòu)物中娛樂、娛樂中購(gòu)物、體驗(yàn)中購(gòu)物、購(gòu)物中體驗(yàn)。另外，據(jù)悉這種將購(gòu)物與“體驗(yàn)”融合起來的最新商業(yè)業(yè)態(tài)，目前已橫掃了世界商業(yè)最繁榮的城市如紐約、東京和拉斯維加斯。或許也就是北京未來發(fā)展趨勢(shì)。也就是說，目前北京稀缺主題化、娛樂化、體驗(yàn)化、專業(yè)化和物美價(jià)廉為一體的體驗(yàn)式賣場(chǎng)。于是，“巨庫(kù)”恰巧找到了這個(gè)市場(chǎng)縫隙，并形成了自己的特色，創(chuàng)造了新聞點(diǎn)，最終吸引了眾多消費(fèi)者。

　　大營(yíng)銷成就火爆：四面埋伏，讓“庫(kù)”成就“酷”

　　可以預(yù)見，以上的大背景是造就“巨庫(kù)”生存的基本土壤，但是在林林總總的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，如何通過差異化原則創(chuàng)造人氣，是最重要的。當(dāng)我們走進(jìn)“巨庫(kù)”，發(fā)現(xiàn)它是通過環(huán)境、視覺、體驗(yàn)、差異等四個(gè)常見的營(yíng)銷手法，演繹出了“四面埋伏”的態(tài)勢(shì)，最終達(dá)到了火爆的場(chǎng)面。

　　環(huán)境營(yíng)銷：做成鐵三角

　　京城商鋪增長(zhǎng)迅速與回報(bào)率高的地區(qū)主要有三類：一是天時(shí)：已形成規(guī)模的大型商業(yè)街區(qū)。如王府井、西單、燕莎、金融街、等這些成熟商圈多年來形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群體。二是地利：大型人流集散地。如火車站等交通樞紐地帶。龐大的人流量，會(huì)帶來很高的消費(fèi)額。三是人和：新建住宅底層商鋪。這類商鋪大多處居住區(qū)沿街或小區(qū)內(nèi)主要干道，擁有長(zhǎng)期的固定的消費(fèi)群。

　　“巨庫(kù)”則地處安定門商圈中心，東有開元商場(chǎng)、和平里商場(chǎng)等；南是三利百貨；西邊云集眾多的小店鋪、專賣店、快餐店。如麥當(dāng)勞有三家店，分別在和平里、柳蔭公園、肯德基、好倫哥等；北有安貞華聯(lián)商廈。在安定門如此小的范圍內(nèi)卻有三家麥當(dāng)勞店，一家肯德基店、一家好倫哥店，參照“肯德基指數(shù)”或者“麥當(dāng)勞指數(shù)”(麥當(dāng)勞、肯德基開店對(duì)于位置可以說是精挑細(xì)選，對(duì)開店區(qū)域的日均人流量、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都有著嚴(yán)格的要求，并為此進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和論證)，如果一個(gè)區(qū)域內(nèi)有三家以上的麥當(dāng)勞或肯德基，就足以說明該地區(qū)的濃郁的商業(yè)氣氛和旺盛的人流。于是“巨庫(kù)”這個(gè)“五星旺鋪”，由于處于金三角的位置，在包裝的開始就吸引了眾多消費(fèi)者的目光。

　　視覺營(yíng)銷：巨庫(kù)是巨酷

　　購(gòu)物是一種激情過程，是需要視覺沖擊的。而“巨庫(kù)”的名字，恰好符合了人們好奇的心態(tài)，據(jù)悉“巨庫(kù)”類似“巨酷”的諧音，英文名稱為“SOCOOL”，而中文的意思就是巨大的倉(cāng)庫(kù)。

　　另外，從環(huán)境來說，“巨庫(kù)”采用專業(yè)前衛(wèi)的商業(yè)設(shè)計(jì)，增添體驗(yàn)區(qū)、關(guān)注區(qū)，每層采用年輕、有趣、亮彩的象征圖飾標(biāo)明主題名稱，營(yíng)造出時(shí)尚感覺。在這種定位下，巨庫(kù)的整體商業(yè)環(huán)境都顯得很時(shí)尚，比如在地面裝修上使用黑理石、橡膠彈性地板；在天花板上用格柵吊頂，并刷上不同顏色的漆，甚至在巨庫(kù)每一層的拐角處，也填滿了各式各樣的涂鴉，這都給人一種很炫的感覺。據(jù)了解，建筑面積達(dá)三萬平方米的巨庫(kù)共有地上三層，地下一層，裝修投資超過了2000萬。這些大手筆的視覺營(yíng)銷，讓消費(fèi)者感受到了與眾不同的個(gè)性，那自然吃的開了。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷：體驗(yàn)是主綱

　　另外，巨庫(kù)把目標(biāo)顧客定位于18歲到35歲的消費(fèi)群體，想創(chuàng)造一個(gè)“新青年時(shí)尚賣場(chǎng)”。據(jù)了解，巨庫(kù)之所以選擇青年群體是經(jīng)過前期周密市場(chǎng)調(diào)查后的結(jié)果。結(jié)果顯示：青年群體有著很強(qiáng)的購(gòu)買力，同時(shí)追逐時(shí)尚、熱衷于個(gè)性化的消費(fèi)模式。于是，這個(gè)賣場(chǎng)的布局和主題名稱便顯得更加重要。

　　巨庫(kù)的一層叫“裝庫(kù)”，經(jīng)營(yíng)最新最酷的日韓精品，包括青春裝、化妝品和成人玩具等。分為“日韓大對(duì)決”、“派對(duì)動(dòng)物”、“新妝速配”三個(gè)主題區(qū)，這一層較有特色的地方是在公共區(qū)域建有一個(gè)裝修別致特賣區(qū)，用以向顧客引導(dǎo)介紹一些有特色的品牌商品；

　　二層叫“秀庫(kù)”，經(jīng)營(yíng)最時(shí)尚的女性服裝服飾、最流行的形象設(shè)計(jì)等。分為“超級(jí)明星”、“妖精女孩”、“我愛我家”、“手足聊天室”四個(gè)主題區(qū)；

　　三層叫“玩庫(kù)”，銷售極限運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)用品，有“好動(dòng)族”、“電玩集中營(yíng)”、“極限運(yùn)動(dòng)館”、“改裝工場(chǎng)”四個(gè)主題區(qū)；地下一層叫“食庫(kù)”，為吃飯聚會(huì)的美食廣場(chǎng)。其中，還穿插斗牛場(chǎng)、錄音屋、水吧等新鮮時(shí)尚的玩意兒。

　　此之外，在“巨庫(kù)”未來的規(guī)劃中，還有一些新奇的想法。據(jù)介紹，賣場(chǎng)將在每個(gè)主題區(qū)設(shè)立一些體驗(yàn)設(shè)施，例如在玩庫(kù)里修建可以進(jìn)行“三對(duì)三斗牛“的籃球場(chǎng)，在秀庫(kù)里經(jīng)營(yíng)“KTV錄音棚”等。除此之外，還在第三層玩庫(kù)的公共區(qū)域中設(shè)立“3對(duì)3斗牛城”、“自行車改裝場(chǎng)”、籃球運(yùn)動(dòng)、“DIY工場(chǎng)”等諸如此類的新奇場(chǎng)所。這些以往不曾出現(xiàn)的新奇做法必然會(huì)吸引一些前衛(wèi)的群體。

　　差異營(yíng)銷：左右皆出擊

　　另外，再好概念主題，還是希望在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也能吸引商戶加盟，以豐富產(chǎn)品與商氣。“巨庫(kù)”同北京其它的商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式不同，“巨庫(kù)”3萬平方米的營(yíng)業(yè)面積，全部分割成了獨(dú)立的銷售單元，每個(gè)單元的面積從5平方米至7平方米不等，全部以店中店的形式出現(xiàn)，而且每個(gè)店面不以出租而是以出售的方式賣給每一位經(jīng)營(yíng)者，“巨庫(kù)”不僅玩“體驗(yàn)”，還打破了以往北京市場(chǎng)類商鋪只租不售的游戲規(guī)則，巨庫(kù)將出售所有鋪位的產(chǎn)權(quán)。目前的價(jià)位是根據(jù)樓層和買場(chǎng)位置的不同，單店價(jià)格在30萬元至80萬元不等，產(chǎn)權(quán)為50年。

　　一個(gè)面積為6平方米的標(biāo)準(zhǔn)攤位，售價(jià)30萬元，雖然價(jià)格不菲，但與其它服裝類市場(chǎng)相比，“巨庫(kù)”以“投資”的概念形成了差異化的強(qiáng)勢(shì)。據(jù)了解，位于地下一層的食庫(kù)和位于地上一層的裝庫(kù)采取整層產(chǎn)權(quán)出售的方式；地上二層的秀庫(kù)和三層的玩庫(kù)則出售小鋪產(chǎn)權(quán)，并且，投資者可采取收取租金的方式委托發(fā)展商經(jīng)營(yíng)兩年。這些措施，給招商帶來了新路徑，火爆招商為豐富產(chǎn)品特色、聚集商氣帶來了無限的推動(dòng)力。

　　未來發(fā)展仍需大進(jìn)取：兩個(gè)環(huán)節(jié)，能否讓“庫(kù)”久“酷”

　　跨入21世紀(jì)，體驗(yàn)式消費(fèi)進(jìn)入中國(guó)，體驗(yàn)商業(yè)時(shí)代的主體消費(fèi)模式為“感受型消費(fèi)”，“買”的需求不再是人們消費(fèi)行為的主要組成部分，“眼睛”與“心靈”的需求卻成為消費(fèi)主體；另外，消費(fèi)的結(jié)果也不再用物化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。正是這種“感受型消費(fèi)”模式，決定了在體驗(yàn)商業(yè)時(shí)代，商業(yè)建筑形態(tài)是有變化的，自然與人文的價(jià)值和意義，將得到前所未有的彰顯，“巨庫(kù)”也因此成為人們關(guān)注與尋找的焦點(diǎn)所在，去年，北京市零售業(yè)消費(fèi)總額達(dá)到1000多億元，其中青年消費(fèi)占到消費(fèi)總額的一半以上。這么大的一個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)然吸引眾商家“趨之若鶩”，“巨庫(kù)”的重頭加入必然帶來北京商業(yè)的新格局。

　　不過，“巨庫(kù)”能否完成這些龐大的管理，確實(shí)令人擔(dān)憂，因?yàn)槔锩纨嬀C復(fù)雜的項(xiàng)目，如何達(dá)到互不干擾，達(dá)到完美的環(huán)境確實(shí)有難度。另外，如果這些項(xiàng)目總是一個(gè)味道，沒有新改變，消費(fèi)者也會(huì)厭煩的，如何不斷滿足挑剔的消費(fèi)者也是巨庫(kù)今后面臨的問題。這兩個(gè)環(huán)節(jié)也是“巨庫(kù)”能否久“酷”的保證。

　　不過，畢竟“巨庫(kù)”勇為天下先，首開“體驗(yàn)式主題賣場(chǎng)”先河，摒棄一般市場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境，與世界零售業(yè)同步了。