降價 | ||||||||
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http://whmsebhyy.com 2004年10月20日 17:25 《21世紀(jì)商業(yè)評論》 | ||||||||
降價
曾經(jīng)將更多精力放在創(chuàng)新和投放廣告上的寶潔,這一次終于回歸到降低生產(chǎn)成本上來。一方面,寶潔在高端市場已經(jīng)進(jìn)入了飽和,很難再有大的發(fā)展,但中低端市場對寶潔來說是完全空白的市場。 但顯然的,來自競爭對手的壓力也是不能排除的,而且是最主要的市場壓力。“這是在競爭壓力下的一次嘗試,目的是占領(lǐng)中低端的市場份額和爭取層次不同的消費(fèi)者。”行業(yè)人士明確地說。 低價有希望給寶潔帶來更大的市場覆蓋區(qū)域,尤其是農(nóng)村市場。有消息說,去年寶潔就已經(jīng)作出計(jì)劃,加大二級城市的分銷覆蓋力度,鼓勵經(jīng)銷商開發(fā)二級批的客戶,分銷商覆蓋不到的區(qū)域由二級批來覆蓋低價位產(chǎn)品的推出勢必增加寶潔產(chǎn)品的覆蓋區(qū)域。用寶潔的話說,我們非常需要學(xué)習(xí)如何與大城市之外的零售商合作,特別是中西部以及廣大的農(nóng)村市場更是如此。 與此同時,似乎是為了證明寶潔對進(jìn)入農(nóng)村市場的決心,寶潔開始第一次將投放廣告的觸角伸向中央電視臺,而且是黃金時段。在此之前寶潔的策略是,將廣告投放到地方電視臺,并選擇非黃金時段,并將寶潔旗下所有產(chǎn)品的廣告連續(xù)播放。寶潔不僅要讓盡可能多的人知道寶潔和寶潔產(chǎn)品,還要對本土日化品牌進(jìn)行壓制。 羅宏斐說,寶潔還在總結(jié),飄柔的未來還需要再“看看”。 問題的關(guān)鍵是,即使寶潔能將飄柔順利地帶入中低端市場,并成功立足甚至占有越來越多的市場份額,但飄柔的未來命運(yùn)能擺脫寶潔洗滌品牌汰漬眼下四面楚歌的陰影嗎? 一次一次的降價,從強(qiáng)調(diào)洗滌的潔凈度到產(chǎn)品價格,汰漬在本土競爭對手夾擊下四面楚歌,去年9月份,汰漬還是2塊2,現(xiàn)在已經(jīng)是鋪天蓋地的“只賣兩塊”。 發(fā)誓要“射雕”的寶潔至今尚未能譜寫英雄式傳奇。 而在一次一次降價的陰影中,寶潔的洗衣粉業(yè)務(wù)幾乎長時間在虧損上下徘徊,即使有利潤也少得可憐。業(yè)內(nèi)人士說,洗衣粉行業(yè),消費(fèi)者對價格的敏感度極高,一個企業(yè)只要有大規(guī)模的制造能力和一定的品牌基礎(chǔ),再發(fā)動價格攻勢,從龐大的市場中切一塊下來并非難事,奇強(qiáng)和雕牌就是憑借低價策略占據(jù)了洗衣粉市場的霸主地位。統(tǒng)計(jì)資料顯示,雕牌瓜分了洗衣粉和皂類市場40%以上的份額。 有評論認(rèn)為,一切皆是因?yàn)閷殱嵉母邇r位給了競爭對手以契機(jī),而在中國市場,價格是一個非常敏感的競爭因素,許多消費(fèi)者經(jīng)常在終端促銷面前改變自己的購買決定,因?yàn)樵谒麄冄劾铮瑢殱嵉漠a(chǎn)品和其他本土品牌的產(chǎn)品并沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。 事實(shí)上,寶潔重新看待成本結(jié)構(gòu),并不斷降價的過程,正是本土競爭對手逼迫教父寶潔回過頭來向他們學(xué)習(xí)的過程。
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