到農村去

http://whmsebhyy.com 2004年10月20日 17:25 《21世紀商業評論》

　　到農村去

　　還有一個悖論正在等著寶潔。

　　一個并不那么平民化的羅宏斐需要帶領常年來高高在上的寶潔，走向最廣大的中國農村市場，以占領低端產品的細分市場。

　　中國的本土競爭對手逼著寶潔到農村去，并已經支好槍支彈藥在那里等著它。

　　羅宏斐還是只有手中的12種品牌武器。

　　寶潔的方法是：利用舊品牌開拓更細分市場，而這原本應該是由一個或者幾個新的、廉價品牌來完成的任務。

　　然而是飄柔——目前中國市場成長得最好的品牌，被選來當作試驗品和急先鋒。

　　2003年底，寶潔在區域市場上嘗試銷售9.9元的飄柔洗發水，最先推出的區域是重慶、成都等3個二線城市。羅宏斐對此的解釋是，對飄柔來說，就洗發水也有不同功效，針對不同的消費者，定價上有所區分，一個品牌下的區別化，價格只是其中一個因素。

　　還是飄柔，2004年上半年，飄柔在部分城市推出了個人清潔用品。

　　“飄柔是洗發水的領先品牌，對其的成績感到非常自豪。作為中國消費者當作每天離不開的品牌，考慮把它的產品線拓寬，對企業來講，做這樣的嘗試是非常正常的。”羅宏斐說。

　　有行業人士用“斷腕”來形容寶潔對飄柔在價格和產品線上的延伸，認為這是寶潔在全球市場都沒有先例的事情。

　　市場反響也不一。

　　來自經銷商的消息說，這款產品銷售一般，主要是由于國產品牌已經有了很好的滲透，要讓二、三級城市絕大多數消費者選擇購買寶潔的這款產品還需要時間。

　　另一位經銷商說，如果只是單純的降價或推低價新品，想搶占市場肯定是不夠的。由于本土品牌的銷售利潤高一些，零售商們更愿意銷售它們的產品，所以二、三線城市是眾多雜牌的天下，隨處可見促銷小姐和死要費用的小商家，這將極大影響產品的陳列、終端零售價，從而影響消費者對產品的購買。

　　顯然寶潔希望能借此對中低價位市場發動清剿，占領心理價位在7～12元的中國最大多數部分的消費者。

　　一個值得注意的細節是，飄柔9.9并沒有像以往寶潔的產品那樣，和海飛絲、潘婷們陳列在同一個位置。她離開了她所有的伙伴，包括飄柔其他的洗發水，出現在本土品牌的身邊，包裝也擺脫了傳統寶潔性格的時尚氣息，顯得“有點土”。

　　似乎只有這樣，才能全面體現寶潔的低姿態和本土化。

　　幾乎長達一年的時間過去了，羅宏斐還沒有下決心，是大規模地在中國市場推出“飄柔9.9”，抑或是放棄。