兵敗潤妍、失手羽西

http://whmsebhyy.com 2004年10月20日 17:25 《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》

　　兵敗潤妍、失手羽西

　　在過去的3年里，羅宏斐放棄了一個(gè)新品牌，錯(cuò)過了一個(gè)新品牌。

　　被放棄的是潤研，中國本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗了她；被錯(cuò)過的是羽西，全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走了她。

　　潤妍是寶潔在中國市場(chǎng)上唯一原創(chuàng)的品牌。作為當(dāng)時(shí)在中國最大的投資，被寄予厚望。為了這個(gè)被命名為“潤妍”的品牌，寶潔投入了長達(dá)3年的時(shí)間；而即使是寶潔自己，在進(jìn)入中國市場(chǎng)之前所做的調(diào)研也不過只有短短2年。當(dāng)年的潤妍品牌經(jīng)理黃長青形容為：“好像孕育了一個(gè)嬰兒，即將降臨。”

　　但是寶潔似乎并沒有足夠的耐心，等待潤妍的成長。

　　鑒于潤妍推出市場(chǎng)1年后的市場(chǎng)反響， 2001年10月，寶潔相關(guān)人士在接受媒體采訪時(shí)說，寶潔美國總部決定將潤妍品牌向亞洲市場(chǎng)拓展，不加改動(dòng)地推向世界范圍的黑發(fā)消費(fèi)群。

　　時(shí)隔半年，2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，退出市場(chǎng)。

　　“雖然說潤妍退出市場(chǎng)，是因?yàn)閷殱嵢驊?zhàn)略的調(diào)整。但不能忽視的原因是，潤妍在中國市場(chǎng)上并不是很成功，和預(yù)期有一定的距離。”一位寶潔原品牌經(jīng)理私下表示。

　　有資料顯示，潤妍產(chǎn)品在過去兩年間的銷售額大約在1個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場(chǎng)占有率，不超過3%；這個(gè)數(shù)字，不過是飄柔市場(chǎng)份額的1/10。

　　如果說在潤研身上，我們能看到寶潔對(duì)于新品牌投入與回報(bào)之間的苛求，那么在收購羽西的過程中，寶潔的前思后量就更加明顯。

　　而羽西一役，無疑是歐萊雅在中國打敗寶潔最漂亮的一仗。

　　2004年春節(jié)剛過，包括靳羽西在內(nèi)的羽西高層還在內(nèi)部年會(huì)上宣布，羽西2004年3月將賣給寶潔。而早在2003年12月，寶潔和羽西已經(jīng)就收購一事基本達(dá)成一致，雙方尚有部分細(xì)節(jié)等待商榷。

　　但當(dāng)時(shí)間走到2004年1月26日下午6時(shí)(法國當(dāng)?shù)貢r(shí)間)，法國歐萊雅公司宣布收購羽西。

　　“(突然發(fā)生)這么大的轉(zhuǎn)變，也許只能用錢來解釋。”業(yè)內(nèi)人士如是說。沒有預(yù)料到歐萊雅會(huì)收購成功羽西的，不僅是寶潔，也包括歐萊雅自己。有消息說，歐萊雅在收購羽西之后，蓋保羅給全公司員工的公開信中，連羽西歸屬哪個(gè)部門，由誰來出任總經(jīng)理都沒有提到。而短短數(shù)十天前收購小護(hù)士的公開信中則列明了詳細(xì)的部門歸屬和職位安排。其匆忙可見一斑。

　　兩擊不中，收縮戰(zhàn)線成為羅宏斐必然的選擇。

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