創新營銷的凱迪拉克王國復興之路是近還是遠(3)

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　　衰落和復興

　　凱迪拉克是一個有著悠久輝煌歷史的品牌，在其長達百年的歷史中有無數榮耀的記載，包括歷任美國總統的座駕選擇的都是凱迪拉克。

　　但是自20世紀80年代以來，由于凱迪拉克長久恪守其保守、四平八穩的風格，品牌也逐漸變得老邁，無法吸引年輕消費者。當然這里也有石油危機的影響。

　　在石油危機當中，由于燃油大幅漲價，一些小一些、相對省油的日本車、德國車開始在美國大受歡迎，而以凱迪拉克為代表的寬大舒適的美國車卻像恐龍那樣顯得不合時宜。

　　為了能重新贏得年輕人士的青睞，凱迪拉克一度為了迎合消費者的口味，也跟隨寶馬、奔馳等暢銷車風格，推出了與之相類似的產品，但很不成功。因為在一般消費者的心目中，凱迪拉克的形象定位早已經固化，凱迪拉克跟隨其他品牌，只能堅定寶馬、奔馳品牌消費者繼續購買寶馬、奔馳的信心，而不會轉而購買凱迪拉克。

　　痛定思痛，凱迪拉克的經營者們開始反思自己所走過的道路。他們發現，這種老套的、四平八穩的風格并不是凱迪拉克固有的。事實上，在凱迪拉克的早期，甚至在上個世紀五六十年代，也就是凱迪拉克最輝煌的時候，其產品是相當先鋒、前衛的，令人激賞，并領導著汽車的發展潮流。只是隨著這些產品的大獲成功，而公司又渴望保持住這種成功，才逐漸變得保守起來，不愿意再冒險，致使原先的那種大膽前衛的風格逐漸退化了。

　　通用汽車決策層認識到，若想回到凱迪拉克從前曾經有過的榮耀地位，獲得新一代消費者的青睞，就必須大膽創新，成為潮流的引領者。CTS就是在這樣一種策略的指引下推出的產品。在凱迪拉克新任總設計師史密斯和通用汽車設計總監徹里的領導下，CTS不但徹底打破了凱迪拉克傳統的設計理念，而且也徹底顛覆了人們頭腦中已經固化了的對豪華汽車的概念。

　　史密斯領導下的設計團隊，從高科技隱型戰機，以及鉆石切割所得到的冷峻棱角中獲取了靈感，最終設計出這款大膽超前、散發著濃郁未來氣息的汽車。雖然也有一些人感覺過于極端，但更多的人認為，對于一個老化的品牌而言，這樣的極端正是它所需要的。通用汽車認為：“最重要的是我們必須擺出一個強有力的姿態。”結果這款車推出后馬上好評如潮，《汽車與駕駛》雜志更是將其評為“凱迪拉克歷史上的最佳” 。在市場上，CTS也大獲成功。

　　正是借重CTS，并以CTS為平臺設計開發出的一系列其他車型，如SUV車型的SRX，跑車XLR，凱迪拉克迅速實現了復興。2002年，在推向市場的第二年，CTS就賣出了近4萬輛汽車。在豪華汽車領域，這是一個極其優秀的業績。正如紐約時報所評論的：“當它(CTS)神氣活現地停在任何一個餐館的門口，其他的任何一輛車都立即讓你感覺過時了。”

　　剛開始的時候，為了推廣CTS，通用汽車常常會組織一支車隊，以巡游的方式突然到達某個城鎮的街口，而每一次都能引起巨大震動：“這是什么車？是凱迪拉克嗎？”

　　CTS在北美取得的另一個勝利，是成功地博得了著名影片《黑客帝國》制片組的青睞。在《黑客帝國》續集中有一段長達15分鐘的汽車追逐戲，具有鮮明未來風格的CTS汽車擔綱主角，成功地表現了其野性大膽的風格。

　　凱迪拉克品牌副總監陳雯欣表示，這是非常重要的一個成功，因為《黑客帝國》在年輕人心目中有著巨大的影響力。隨著基諾李維斯駕駛著CTS在《黑客帝國》中橫沖直撞時，凱迪拉克CTS酷一代的象征形象也在在新一代人群中迅速的推廣開來。CTS也借重這種影響力，在新一代人群中迅速推廣開來。

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