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■文/本刊記者 蘇 東
大廳一角的一個酒柜吸引了一位先生的目光，當(dāng)他拿起其中的一瓶紅酒時(shí)，令他吃驚的事情發(fā)生了。只聽旁邊跟近過來的服務(wù)生饒有興味地介紹道：“這是一瓶1998年產(chǎn)的杜哈米雍，價(jià)格比較便宜。事實(shí)上，2000年產(chǎn)的杜哈米雍品質(zhì)要更好一些。”
這位先生之所以吃驚，是因?yàn)樗蒙砥渲械牟⒉皇鞘裁疵茖Ｙu店，而是凱迪拉克位于廣州市中心一家高級酒店皇家飯店一層的品牌鑒賞店。這一展廳的面積大約為1000平方米。展廳中央是兩輛凱迪拉克轎車，一輛是CTS，一輛是SRX，四周陳列的則是與凱迪拉克輝煌歷史有關(guān)的圖片及模型。然而除此之外還有一些特殊的東西，好大的一個紅酒陳列柜，另外還擺有一些據(jù)說是產(chǎn)自古巴的雪茄。“我們的4S專賣店白宮開業(yè)后，這個酒柜將更大。”服務(wù)生告訴記者。
但名貴紅酒與凱迪拉克有什么關(guān)系呢？
上海通用凱迪拉克品牌總監(jiān)皮斯特認(rèn)為，兩者的消費(fèi)群是一樣的，即喜歡凱迪拉克的也會喜歡這些名貴的紅酒。凱迪拉克與名貴紅酒都體現(xiàn)了一個共同的特點(diǎn)，即精致的生活、享受、與眾不同，而這些特點(diǎn)與凱迪拉克的目標(biāo)顧客群具有高度的一致性。
根據(jù)上海通用總經(jīng)理陳虹的描述，凱迪拉克的顧客，應(yīng)當(dāng)是那些“有膽識、有遠(yuǎn)見、有開創(chuàng)性和挑戰(zhàn)精神”、“敢為天下先”的各行各業(yè)領(lǐng)軍人物。凱迪拉克的具體指向是那些“志向遠(yuǎn)大、充滿活力、年輕的私營企業(yè)老板、演藝界名人和自由職業(yè)者”。而駕駛凱迪拉克“既能贏得公眾的敬佩，又能以獨(dú)特的風(fēng)格贏得同行的欣賞和追逐。”
通用的劃時(shí)代大事
2004年，上海通用所做的一件最重要的事就是將通用旗下最為顯赫的品牌凱迪拉克引進(jìn)中國市場，并將在第四季度正式投產(chǎn)。據(jù)通用汽車CEO瓦格納稱，到目前為止，凱迪拉克還從未在美國以外的地方生產(chǎn)過，將凱迪拉克拿到中國生產(chǎn)，說明通用汽車對中國市場的重視，這也是通用汽車一個具有歷史意義的重大步驟。
但毫無疑問，通用汽車所面臨的挑戰(zhàn)也是前所未有的。對凱迪拉克這個品牌，雖然中國人已有一定程度的認(rèn)知，但與寶馬、奔馳等早已深入人心的品牌相比，凱迪拉克仍然顯得有些陌生。怎樣讓中國人真正認(rèn)識凱迪拉克？怎樣才能讓中國的豪華車市場上真正呈現(xiàn)出通用汽車所希望的BBC(即奔馳、寶馬、凱迪拉克)格局？
所有這一切都決定了凱迪拉克在推廣上絕對不能再沿襲固有的模式，而必須采取各種富有顛覆性的舉措。幸好負(fù)責(zé)推廣凱迪拉克的是上海通用，這是一家堪稱中國汽車市場上最富有進(jìn)取心的汽車公司。雖然上海通用的上上下下，從董事長墨菲到營銷第一線的員工都一再聲稱，通用不看重凱迪拉克的總銷量，也沒有制訂什么具體的目標(biāo)，只希望能將品牌扎扎實(shí)實(shí)地做好。然而說歸說，做歸做，上海通用還是采取了一系列令人眼花繚亂、耳目一新的營銷手法。凱迪拉克在中國的營銷案例能不能成為今后營銷教科書中的經(jīng)典，恐怕也只有市場能回答我們了。
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