贏在低端市場：農村市場的營銷策略

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　　 第1頁:贏在低端市場 深入分析農村市場營銷策略 第2頁:贏在低端市場：農村市場的營銷策略 第3頁:贏在低端市場：開拓縣級市場的營銷網

　　陽 翼

　　中國市場的潛力是巨大的，同時也是極其特殊的，套用經典營銷教科書的理論無法在中國這個市場上取得成功。城市市場如此，農村市場更是如此。隨著中國入世，中心城市競爭日趨激烈，越來越多的企業把目光投向了農村市場。與城市市場相比，農村市場具有更大的差異性，如果不深入了解農村市場和農村消費者，盲目進入農村市場是很危險的。

　　“析”農村市場

    市場潛力巨大

　　2002年，農村居民家庭的恩格爾系數由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。農村八億多人口組成的2.38億個家庭的消費潛力是巨大的。在這個巨大的市場中，任何商品的普及率只要提高一個百分點，就會增加238萬件的需求，這個數字足以讓每一個企業動心。

　　地區差異大

　　中國地域廣袤，農村分布于全國各地。首先，各地的地理環境不同，居住在平原、山區、丘陵、高原、草地、沙漠的居民對產品功能的要求是不一樣的。其次，因為經濟發展水平不同，各地農村的購買力呈現出層次性。再次，區域文化的差異導致各地農村居民對不同形式的廣告、促銷活動的偏好有所不同。總之，不同地區的農村差異很大，應該因地制宜地采取恰當的策略進行營銷活動。

　　消費潮流滯后

　　農村與城市在消費時間上存在一個時間差。一些在城市已趨飽和或者已經過時的產品在農村可能剛剛進入市場，或者尚未達到消費的高潮期。據有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現在農村市場消費的主力商品，城市市場現在消費的主力商品將是農村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規律。

　　消費需求功能性

　　農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產品的要求主要表現在如下幾個方面：一是價廉，二是實用，三是簡便。

　　市場秩序混亂

　　由于農民的知識水平低和自我保護能力差，農村市場中存在大量的制假、售假現象。近年來國家加大了打假力度，但大多集中在城市，于是許多不法商販把目光瞄準了農村，假煙、假酒、假飲料令人防不勝防。價格欺詐也屢見不鮮。在農村個體戶所開的商店中，很少有明碼標價的，特別是一些邊遠山區，由于交通不便，農民的日常生活用品不得不就近購買，一些個體戶哄抬價格，牟取暴利。

　　消費環境不完善

　　與城鎮相比，我國農村基礎設施十分落后。電視信號少且接收差；電力供應不足，電壓不穩，而且電費較高；交通條件差，運輸成本大；滯后的基礎設施建設嚴重阻礙了農村消費的發展。

　　當然，這些特點不是一成不變的。隨著我國農村經濟的發展，農村與外界交通和通訊設施的改善，一些消費觀念和需求會發生相應的變化，城鄉市場之間的差別也會逐步縮小。對企業而言，把握這些特點對制定農村市場的營銷策略是至關重要的。

　　“觀”農村消費者行為

　　消費相互攀比

　　農民之間的消費求同和攀比心理相當突出。大多數農民不是根據自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關系成員中的反應。我們經�？梢钥吹剿麄円�買什么就都買什么，要到哪里買就都到哪里買。典型情況是，如果一個村莊里的幾家農戶裝了電話，那么在較短時間內，這個村莊的電話普及率會達到較高的水平，哪怕這部電話的使用率極低。

　　節日消費突出

　　節儉在農民的身上表現十分突出。他們在日常消費中精打細算，講求實用，不大考慮品種和質量；但與此形成鮮明對比的是，在一些大事上和節日里，如：喪嫁、建房、春節，農民往往一改平日的節儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費。從吃到用，從穿到行，大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費，承受歡樂幾天換來背債數年的痛苦。

　　人情消費開支大

　　農民相對比較重視人與人之間的關系和情感上的聯系，人情消費在農民的日常生活中占有重要的地位。在農村，婚喪嫁娶都要互送禮金禮品，這部分開支有時要占去一個農戶全年收入的絕大部分。

　　營銷在農村的策略

　　我們對農村太“陌生”了。我們企業的營銷人員、設計人員，包括企業領導，應該多到農村走一走，多和農民聊一聊，做農民鄉親的朋友，也許在田園泥土的芳香氣息中就找到了“靈感”，確立自己產品或服務的目標市場，進行有針對性的營銷活動。

　　產品策略

　　采用“量體裁衣”、“終身服務”的措施，即從產品設計開始，深入目標市場調查農村居民消費環境的諸多影響因素，生產對路適銷的產品，供應目標顧客。比如：海爾在四川發現農民用洗衣機洗地瓜，就設計出一種大水管洗衣機；在貴州農村發現農民喜歡彩殼電視就設計出五顏六色的“探路者”號；看到小集鎮的孩子“一天一身泥”就設計出“小小神童”洗衣機。

　　給產品取一個好聽好記的名字，讓農民能很快記住它，形成潛在的購買機會。紅桃K集團在為產品起名字時，就很注意名字是否通俗易懂,紅桃K生血劑就是一個很不錯的產品名字。

　　價格策略

　　農村消費平時以傳統節儉型為主。針對這種情況，企業應采取低價策略，謀求在短時間內占領市場。康佳集團在開拓農村家電市場時，針對企業自身、競爭對手及市場需求等因素，采用不同定價策略。如：其針對農村大眾市場開發的“福臨門”彩電用成本導向定價法，盡量降低價格，還曾一度推出“特價機”，在農民消費者中造成很大聲勢。而其開發的高檔彩電，如：“超平一族”、“小畫仙”等系列則采取需求導向定價的方法。

　　農村消費者比較注重實惠。因此除了低價策略外，還可實行折扣定價策略。如：農民一次性大批量購買某產品時，企業應給予一定的價格優惠。對某些季節性強的商品(種子、農藥、化肥)，在銷售淡季可采取季節折扣法，刺激農民購買。對于積壓庫存而又在農村市場有一定需求的商品，可實行折讓定價的方式。

　　渠道策略

　　開拓農村市場必須采取與城鎮市場完全不同的分銷策略。農村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便，農村經銷終端多，但規模較小。企業在鋪設營銷網絡時，可以考慮以下幾種途徑：

　　(1)減少中間渠道環節。以縣城為主要批發地和立足點，形成 “企業——縣級批發商——村級零售商”的通路。

　　(2)與中間商聯合。農村市場較為分散，企業完全靠自建網絡是不現實、也不經濟的。企業除可與中間商合建渠道外，更重要的是要加大企業對商業的援助力度，如：派員協作、派車送貨、售后服務等。那種被動依賴商家自然銷售的做法，在開拓農村市場上較難取得好的成效。

　　(3)聯合農村供銷社網點。供銷社長期服務于農村市場，積累了豐富的經驗，網點多，分布廣，形成了獨特的優勢。把產品通過供銷社分銷到農民手中，企業只要配合銷售并在一定集中區設立維修站進行售后服務即可。這樣就節省了大量重新布點的成本，爭取了主動。

　　促銷策略

　　農村消費者在購買商品時的主要心態是“眼見為實，耳聽為虛”，他們主要的信息渠道是“到商店參觀實物”、“電視廣告”、“親友介紹”，對于報紙、廣播廣告，以及售貨員的推薦，他們大都認為不足信。有鑒于此，企業在投放電視廣告時，可將目光放在最基層的電視臺，縣城新聞、鄉鎮新聞，可利用其進行造勢，獲得農民的關注與信任。

　　墻體廣告也是一些企業采用的方法，這一廣告形式雖并不適合所有企業，但有其獨特之優勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。奇強洗衣粉自1995年定位在農村市場以來，從大興安嶺到克拉瑪依，從內蒙古草原到海南島，他們已經在農村刷了60萬平方米的墻。奇強之所以能迅速地占據農村市場，這種廣告方式可謂功不可沒。

　　還有一種隱性的廣告形式，就是口碑宣傳。如前所述，農民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點決定了口碑是信息傳播的主要方式。針對這一重要特點，企業應加強終端建設力度，在售出及售后提供優質的咨詢、講解、操作、維修等服務，形成良好的口碑，亦即形成一個不需費用的廣告傳播網。

　　針對農村消費者的功能性消費，營銷人員在作農村市場的營銷推廣工作時，應當強調產品的必需性，訴求的重點是讓農民覺得這種產品是生活中必不可少的，而不是強調“提高生活品質”、“豪華”、“時尚”等對農村消費者來說比較空洞的概念。

　　針對各地不同的經濟文化背景，企業的現場促銷形式應靈活應變。比如：奇強在北方農村是以本廠模特走“貓步”的促銷方式打動消費者；但到了南方，他們了解到南方的水土好，姑娘們長得水靈，來自北方的模特提不起南方人的興趣，于是放棄了這種表演方式，轉而采用南方人覺得新鮮的打晉鼓方式，取得了好的效果�！�

　　責任編輯：羊 格

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