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本報記者 賴瑛
嘉賓：吉利控股集團營銷副總裁劉金良
國際上，面向特殊群體的“個性定制”理論正在積極地影響著傳統的汽車產業。而以追求規�；鳛橹髁鞯纳a觀念和成本控制理念也正伴隨著通用、大眾等一些國際廠商對市
場的深入理解而發生著變化。不可否認，為特殊消費群體量身定制并強調個性化的產品策略雖然存在著一定的風險，但也將是一個不可逆轉的新趨向。今天的營銷茶座請來了吉利控股集團營銷副總裁劉金良先為我們談談個性化營銷的話題。
把準個性需求的脈搏
記者：業內人士普遍認為，今年是我國汽車市場的“拐點”，即汽車由賣方市場向買方市場轉變，這一“轉型期”的特征是強調市場個性需求的把握嗎？
劉金良：隨著近兩年車市的火爆，汽車廠商都在不斷地細分市場，并針對每個細分市場推出不同的產品，這樣的出發點是好的。但國內的汽車廠商在細分市場時的眼光還比較狹隘�！词前雌嚨呐帕縼韯澐旨墑e，要么是按車的價格來劃分消費階層，要么就是按車的用途來打造公務車、私家車和公私兩用車，由此而起的“烽煙大戰”已經使消費者習以為常了。如果在這個時候，能夠用一種全新的思路重新細分市場，根據那些特殊的消費群體推出一些有針對性的個性化產品，那么也許會產生出其不意的效果。
其實，伴隨汽車市場的發展，對目標市場的細分不僅僅只是細分到某個群體，而是細分到個人和團體。個性時代的消費者作為真正的“產銷者”將參與到商品的生產中來。因此，企業的市場應是每一個不同的顧客個體，這樣就需要進行有效的交流。汽車市場的發展同樣是越來越體現個性化的細分需求，這無論是對客戶還是廠商都是一次選擇，客戶取其便捷和專業性，而廠商得到市場重新洗牌的機會，并樹立起自己別具一格的風格。
自主品牌突圍靠創新
記者：自主品牌沒有創新就沒有生命力。美人豹的個性化營銷模式是一種大膽的創新舉措。這種營銷創新是品牌戰略的水到渠成還是一種有意為之的戰術？
劉金良：如果只把其意義看成是第一個吃螃蟹的新產品、是僅為了銷量的上漲而采取的舉措那就流于膚淺。事實上，它將引領中國自主品牌營銷模式的深刻變革。自主品牌的發展已經不僅僅停留在技術研發方面，還必須要有創新的營銷模式相匹配。
美人豹一上市，我們希望通過推廣美人豹這款車，提升吉利的品牌形象。比如我們在網絡的建設上就花了很多心思，全國每一個4S店的建設都有很濃的跑車文化氣息，有精心設計的跑車文化墻。針對美人豹面對的是一個狹窄客戶群，個性化消費市場，吉利希望通過它的推廣進行一種大膽的嘗試。美日、豪情、優利歐品牌是少品種大批量，而美人豹品牌就要小批量多品種。這種個性化營銷模式，不能只停留在產品上，要把它擴展到營銷戰略、戰術上。
記者：美人豹除了開創中國跑車先河之外，還將會在中國車界開創自主個性化、自助多元化的全新營銷模式？
劉金良：是的。俗話說，變則通達，美人豹這次推出自助版系列車型，順應消費趨勢和市場潮流的創新之舉。盡管這次推出的新款車型分別為魅惑版和自助版，但這兩款車型卻有著本質區別。魅惑版是一款獨立的車型，而自助版則不是一款車型，是一個全新的概念，是自助式、不同配置組合的美人豹車型系列的總稱，從而通過個性化的產品來探索一條新的營銷思路。有人說中國流通領域的競爭還沒有到白熱化階段，還有人認為，真正的競爭還遠未開始。但這種個性化的體驗模式如果獲得成功的話，我們會有選擇性移植一部分符合吉利產品特性的策略在吉利其它品牌中推廣。
眾所周知，自主品牌沒有可以照搬的樣板，一切靠的就是創新。不論從中國汽車工業發展的歷史看，還是從目前中國汽車所面臨的現狀來看，自主品牌沒有創新就沒有生命力，就是死路一條。
探索個性選配新營銷
記者：營銷模式畢竟只是一個重要手段，市場決勝最終還是要靠產品，對于這種個性化的“汽車DIY”具體體現在哪？
劉金良：汽車個性化的潛臺詞就是改裝，我們的用意正是只推出最基本的共性平臺，留給車主廣闊的升級、改裝空間，這也是當今國際上流行的汽車個性化消費的一種基本共識。“你想穿自己設計的襯衫嗎？”這是40多年前發達國家汽車消費圈里流行的一句話。那個時代的歐美汽車消費者認為，汽車制造商推出的新車型只能算一件最簡單的白襯衫，它是件可以穿著的衣服，但沒有任何特色可言。但消費者還需要彰顯自己的個性化色彩，想要穿上經過自己改進的花襯衫。出于這種需求，人們開始對買回來的新車進行改裝。嗅覺靈敏的制造商立刻捕捉到了這一市場動向，從那時候開始，新車型的配置逐漸趨向于整車性能方面，例如ABS、懸掛、避震等等，把一些普通消費者無法升級改裝的主要部件做精做細，并推出若干選項供人們選擇。而對于汽車內飾和一些改裝難度不大的配置，例如座椅、頭枕、車燈、中控門鎖等，則只提供最基本共性化模式，放手讓大家充分發揮想象能力。
記者：實際上，我國國內消費者這種個性化與國外對比相對落后，個性化選配也是探索新營銷方式之一，它給業界帶來什么新思維？
劉金良：直到目前為止，國內消費者還沒有形成以上這些習慣。許多人買車之后第一件事就是去美容店貼點花紙，對提升汽車品位和性能的改裝還不太感興趣。在人們想象中，這些都應該是廠家做好的事情，實際上，中國的消費者還處于以穿上均碼白襯衫為榮的階段，廠家也寵愛慣了消費者，把從里到外的改裝活大包大攬了起來。
自從美人豹自助版開啟“DIY”共性平臺之后，越來越多類似車型。業內人們有共識，那就是歐美用50年才走過的汽車個性化改裝之路，在中國只要8至10年就能走完�，F在國外每個品牌的汽車都有自己的固定改裝方向，例如引領發動機先進水平的寶馬更注重豪華內飾方面的改裝，以商務用車、官方用車定位出現的奧迪也開始漸漸重視向運動型方面發展。在若干年后，許多中國制造的汽車品牌也都會推出類似美人豹自助版的共性平臺，并找到自己的改裝方向，從事汽車售后升級行業的從業人員素質將大大提高，客戶和專業人士探討改裝汽車的情景將會越來越多。
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