中石化得手F1：一次沒有預謀的得勝事件

　　文｜鄔靜娜

　　世界一級方程式大獎賽，2004年上海站。冠名權爭奪一戰，中國石油化工有限公司(上交所證券代碼600028，以下簡稱中石化)風光無限。

　　對于中石化得到F1上海站的冠名權，外界評價為“突然得手”。在今年3月16日之前，

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人們都認為匯豐銀行取得冠名權是板上釘釘的事情，而匯豐本身對此也是志在必得。

　　畢竟從2002年國家汽聯(FIA)正式決定在上海設站之后，匯豐已經和FIA談了差不多兩年，總以為匯豐是不二之選。但是事與愿違，最后冠名權花落中石化。

　　中石化的本土優勢

　　讓匯豐更接受不了的是，中石化僅僅用2天就拿到了冠名權。中石化方面一直對費用守口如瓶，但該公司老總王基銘說，F1方面開出的價錢并沒有他們想像得那么高。雖然中石化副總李春光認為在倫敦談判的48個小時非常艱難，但他也承認這次談判讓他終身難忘。除去談判本身的艱難，恐怕更加讓人難忘的是結果帶來的喜悅。作為此次和F1談判的負責人，李春光不僅拿到了冠名權，另外還有三項附加條件：其一是F1上海站的賽事標章，商業標章必須有中文，必須冠名為中國石化F1中國大獎賽；其二中國石化集團所有企業生產的所有產品，在中石化贊助F1的3年時間內，有權使用F1的商業標章；第三，就是F1要幫助中國石化進行國際形象推薦。

　　這打破了F1的常規，原本只有在比賽期間，在賽場上、在賽場內，才能賣帶有F1商業標章的商品。但是最后伯尼.�？巳R斯頓還是答應了這一“非分”要求。

　　雖然中石化方面并沒有公布其費用，但通過與F1馬來西亞站的比較，中石化每年要向FIA交納2000萬美元，3年總共6000萬美元；加上每年8800萬元人民幣的電視轉播權，中石化的費用近8億元人民幣。中石化老總王基銘在接受中央電視臺采訪時說，實際費用要比大家想的低。

　　匯豐銀行肯定百思不得其解，為什么F1會舍棄自己轉而選擇中石化？同時，大多數的人也在好奇，伯尼.�？巳R斯頓，這位被郁知非認為很難從他那里占到便宜的精明商人，為什么會給中石化這么多的優惠？

　　一邊是國有企業，一邊是外資銀行。“銀行是最工于算計的，會不會是中石化的手腳比較大？”有人認為其中的原因是F1認為和中石化講價錢比較容易，而中石化對冠名權價格的三緘其口更加深了人們的猜測，認為原因是價格太高，不好說。

　　“中石化比之于匯豐，最大的優勢就是它的中國背景�！鄙虾Ｉ缈圃和鈬�投資研究所李小綱研究員說。歐洲雖然是F1的故鄉和發展地，但是煙草廣告禁令使作為F1的主要贊助商再無法參與到這項賽事。煙草公司每年對F1的投入占到其所有贊助的70%。而美國有自己的汽車賽，對F1并不十分買賬。F1需要尋找和開拓新市場。亞洲、東亞、中國的強勁發展，使其可能成為F1的下一個發展地。而這個區域蓬勃發展的消費力也吸引著各種企業。資本逐利的天性驅使它如此。

　　“選擇中石化，就如同F1選擇中國，選擇上海一樣，都是F1急于進入這個市場的表現�！崩钚【V研究員說。

　　在中石化取得F1上海賽站的冠名權的過程中，上賽場副總經理郁知非，“中國F1的推廣者”，據說在其中起到了牽線搭橋的作用。他直接把中石化的申請書帶到了倫敦。郁知非沒有解釋他這樣做的原因。不知他是否也同意中石化方面給出的理由。

　　中石化表示，借贊助賽事打造品牌形象是他們借鑒了美孚、殼牌等外資品牌的營銷手段。F1運動在國內雖然尚未普及，但它在國際上擁有巨大影響力。中石化拿下F1賽事在中國站的冠名權，只是該公司近期大力拓展海外市場、塑造國際知名品牌的整體戰略。

　　王基銘預計，贊助F1給中石化帶來的影響力，肯定是“像原子彈爆炸一樣的”。

　　“中石化取得F1上海站冠名權，對開拓國際市場，擴大影響力、提升形象、提升品牌肯定是有作用的�！鄙虾Ｉ缈圃旱睦钚【V研究員說。他認為作為能源產業，不僅僅是一個國家甚至一個區域的產業，而是國際性的產業，需要全球合作，這樣的企業性質也需要中石化能走出去。

　　贊助賽事，能取得比做廣告更大的回報，雖然這并不體現為直接的銷售回報。贊助至少能夠增加品牌暴露幾率，比之廣告，贊助通過新聞報道進行二次傳播，并使活動本身具有的特質和企業的品牌聯系起來。而這些都是廣告做不到的。而F1作為和奧運會、世界杯并列的三大賽事之一，受眾群和影響力可想而知。全球500強企業都或多或少地介入了這項賽事，而煙草公司在歐洲的煙草廣告禁令之前，一直是F1的鐵桿贊助商，如果沒有豐厚回報，恐怕沒有一個商人愿意做這樣的傻事。

　　考辯中石化的商業理性

　　李小綱不提倡國內其他的企業也像中石化一樣�！皡⑴cF1的都是國際頂尖的大企業，連區域性企業都不多�！�

　　國內的企業不要去淌這趟渾水，事實上沒有幾家企業能和中石化比實力。更何況，中石化的行為盡管是出于理性的考慮，但過程中還摻雜有不少非理性的因素。

　　中石化從2月份接觸FIA，到3月中就簽約了，爭取冠名權的主要是李春光帶領的6人小組，整合策略咨詢機構首席咨詢總監劉威就懷疑：“這么少的人在這么短的時間，能夠弄懂多少問題？”是否有足夠的市場調研，是否確定贊助F1就一定能夠解決中石化想要解決的問題都引起疑惑。

　　中石化如此急切地爭得F1上海站的冠名權，拋開冠冕堂皇的觀點，其實多少是被逼出來的�！盃渴諪1，中石化的目的在于張揚自己的品牌影響力，以期占有高檔潤滑油市場更多的份額。”這個判斷得到了中石化老總王基銘的認定。

　　隨著中國汽車業的發展，潤滑油的爭奪也更加激烈了。在中央電視臺的黃金標段招標中間，競爭最激烈的就是潤滑油企業。因為車用潤滑油的80%的利潤都來自高端潤滑油市場。而在未來3-5年，汽車高端潤滑油市場每年將以5%的速度遞增，到2005年，高端用油將占到潤滑油市場的48%左右的份額。

　　但國有品牌在整個高端潤滑油市場上的狀態，可以用“在夾縫中生存”來形容。整個國內潤滑油市場上，國產品牌占據銷售量的85%，但利潤卻只有整個市場的1/5強。78%的利潤被殼牌、美孚、埃索、BP、加德士等國外品牌所占據。全國每年370萬噸潤滑油的銷售量中，中石化不到1/4，中石化自己也認識到即使保有這樣一個份額也是很困難的。加入世界貿易組織(WTO)之后，潤滑油關稅從9%降到6%，到時候，來自國外大公司的競爭肯定更加激烈。

　　而在與國內的另一潤滑油巨頭中國石油天然氣集團(以下簡稱中石油)競爭中，中石化也是頗多尷尬。中石化集團的“長城潤滑油”把神舟五號送上了天空，可是在飛船上天之前那個黃金標段打的廣告，卻是中石油的“昆侖潤滑油”。

　　中石化從去年開始就下決心對潤滑油品牌進行整合，全力進攻高端潤滑油市場。去年5月29日，中石化在總部設立了一個潤滑油總部，今年又組建了以“長城”為核心的潤滑油分公司，中石化旗下“一坪”、“古塔”、“環球”等品牌先后過渡到“長城”旗下。中石化想要改變自己現在和未來在潤滑油市場的位置和利益格局。

　　F1選擇中石化，是為了更好地進入中國市場；中石化牽手F1，意在使F1的影響力能為我所用。這其中，中石化付出了多少代價，或是F1作了什么樣的讓步，都是周瑜打黃蓋，一個愿打，一個愿挨。而這些行為的背后動因，則是長遠商業利益的驅動。F1和它的贊助公司想來賺中國人的錢；而中石化想借F1走出去，最后的目的也是更大、更長遠的商業利益。