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作者：安東尼·烏爾維克(Anthony W. Ulwick)
如今，你很難找出一個不以客戶為中心的公司。有哪家公司不是想著法兒地討好客戶、并把“上帝們”的意見當(dāng)作指揮棒來開發(fā)產(chǎn)品呢？的確，投顧客之所好是產(chǎn)品成功的保證。但問題是，很多公司采取了一種完全錯誤的方式來獲取顧客意見和反饋，因此非但沒有促進(jìn)，反而破壞了產(chǎn)品的創(chuàng)新，最終勢必危及公司的贏利水平。
很多公司在進(jìn)行市場調(diào)查和產(chǎn)品開發(fā)時，總是詢問顧客們想要的是什么，而顧客的回答則是具體什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)才能滿足他們的要求：“我喜歡有圖像顯示的可視電話”。或者是“我希望能從網(wǎng)上購買日用品”。該公司于是按圖索驥，把有形的產(chǎn)品做了出來。然而，令人懊惱不已和困惑不解的是，這些顧客根本就不會買這些產(chǎn)品。
其實(shí)造成這種現(xiàn)象的原因很簡單：產(chǎn)品的解決方案不能由顧客來決定——他們并非具有專業(yè)知識的專家，也缺乏足夠的信息進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的設(shè)計。這部分任務(wù)應(yīng)該由你的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來完成。至于顧客，你只需問他們想要的結(jié)果——也就是新產(chǎn)品或新服務(wù)能為他們做什么，或者能達(dá)到什么效果。究竟以什么形式來做到這一點(diǎn)，只有你才有資格決定。
本文作者所在的咨詢公司經(jīng)過12年研究，總結(jié)出一套聽取顧客意見的有效方法：它著眼于產(chǎn)品的使用效果(outcomes)，而不是具體的解決方案(solutions)。采用該方法就意味著一個公司必須敢于承認(rèn)，它并不是完全以顧客為導(dǎo)向的。是的，顧客的意見可以為公司提供部分信息，但是研發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)的重任必須由公司獨(dú)立承擔(dān)。乍一看，這似乎并不是什么大不了的改變，但對很多公司來說，它意味著未來的市場調(diào)查和產(chǎn)品開發(fā)將采用與現(xiàn)在截然不同的方式，簡而言之，它標(biāo)志著戰(zhàn)略上的根本轉(zhuǎn)移。
接下來，作者以Cordis公司(Cordis Corporation)為例，詳細(xì)闡述了這種以效果為導(dǎo)向(outcome-based)的調(diào)查方法。Cordis是一家醫(yī)療器械制造商。1993年，該公司的年銷售額為2.23億美元，在血管成形術(shù)擴(kuò)張氣囊(angioplasty balloon)市場上，Cordis公司所占的份額還不到1%。它當(dāng)時的目標(biāo)是采用新的產(chǎn)品策略，把市場占有率至少提高到6%。Cordis采用的方法如下：一、準(zhǔn)備以產(chǎn)品效果為導(dǎo)向的顧客訪談；二、收集并篩選顧客信息；三、整理對產(chǎn)品效果的陳述；四、按重要性和滿意度來評估產(chǎn)品效果；五、利用調(diào)查結(jié)果，推動產(chǎn)品創(chuàng)新。Cordis公司在心臟病專家，護(hù)士及一些實(shí)驗(yàn)室人員中進(jìn)行了以產(chǎn)品效果為導(dǎo)向的顧客訪談。訪談的重點(diǎn)不是這些專業(yè)人員喜歡什么樣的心導(dǎo)管疏通擴(kuò)張氣囊，而是他們在做手術(shù)時——包括手術(shù)前，手術(shù)中，手術(shù)后——希望產(chǎn)品達(dá)到什么樣的效果。根據(jù)采訪得到的信息，公司制定出一套全新的產(chǎn)品策略，對新的細(xì)分市場上尚未滿足的重要產(chǎn)品需求提供解決方案。這些數(shù)據(jù)還使公司意識到目前研發(fā)中的一些產(chǎn)品很可能會面臨失敗，因此它中止了進(jìn)一步的巨額投資。結(jié)果，公司收入在兩年內(nèi)增長了近一倍，到1995年6月達(dá)到了4.43億美元。
Cordis公司的故事表明，弄清顧客真正看重的價值更有意義，它的收效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了讓顧客自己提供解決方案。產(chǎn)品創(chuàng)新流程的第一步應(yīng)該是確定顧客期望產(chǎn)品能達(dá)到的理想效果；而最后一步則是生產(chǎn)出他們愿意購買的產(chǎn)品。當(dāng)理想的產(chǎn)品效果成為客戶調(diào)查的重點(diǎn)時，產(chǎn)品創(chuàng)新就不再是奇思怪想的滿足或者僥幸所得，而是一項(xiàng)可以管理、可以預(yù)測的嚴(yán)肅活動。
摘自哈佛《商業(yè)評論》2004年8月刊
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