在低端啤酒利潤越來越少的同時，各大啤酒企業紛紛把目光瞄上了高端市場。近日，青島、華潤、燕京三大啤酒巨頭同時對外高調宣布新建立的生產線將生產高端啤酒，將其作為新的利潤增長點。啤酒巨頭開始由建廠圈地的地盤之爭悄悄地轉變成高端市場的拼殺。

　　在普通啤酒市場占據絕對優勢的三大巨頭緣何要大張旗鼓地進軍高端市場？進軍高端將遭遇什么樣的難題？他們的舉動將給整個啤酒市場帶來怎樣的變化？一系列問題再次成行業關注的焦點。

　　巨頭進軍高端啤酒市場

　　盡管青島純生目前在高端市場已占一席之地，但在上月底長沙生產廠正式投產的開工儀式上，其董事長金正國對媒體表示，高端啤酒雖然市場較小，但利潤很高，長沙生產廠將瞄準高端啤酒市場。

　　就在前兩日，華潤雪花宣布在廣州東莞投資6.8億元建立的生產廠也將生產高端啤酒，重點開發純生啤酒。

　　同日，北京啤酒朝日有限公司在懷柔建成新廠，董事長大澤正彥表示，新工廠作為國內首家全部生產生啤的企業，將全面搶占北京中高端啤酒市場，甩掉低端市場的包袱。據悉，同城的燕京啤酒去年用占產量20%的高端啤酒實現了50%的利潤，高端市場將是今后任何一個啤酒廠商發力的重點。

　　低端啤酒利潤下降拉低品牌形象

　　據了解，目前低端啤酒是市場主流啤酒，市場售價一般在1.5—2元之間，市場份額占70%—80%，被國內幾大巨頭和一些地方品牌所瓜分；而中高檔啤酒售價在4—10元之間不等，市場主要被洋品牌所占領，如百威、喜力、嘉士伯。

　　在洋品牌已經爭得頭破血流的高端市場，緣何國內三巨頭又齊齊殺進來？對此藍帶啤酒股份有限公司全國營銷總監梁紹祥認為，國內品牌一直走大眾路線，主要集中在低端市場的競爭上，隨著競爭加劇利潤持續下降。除了利潤原因外，選擇走高端路線還可以提高品牌形象，進而擴大低檔產品的市場份額。

　　事實上，啤酒行業利潤下降很大一個原因是啤酒行業的不規范管理造成的。據知情人士透露，一些地方啤酒企業通過政府減免、緩交稅收等政策優惠，把價錢壓得很低，而外地的大啤酒企業在這方面就沒有優勢可言。在一些區域一瓶啤酒的利潤只有幾分錢，甚至是虧本，在這種情況下企業自然要尋找新的利潤增長點。

　　對此華潤雪花(中國)有限公司市場總監侯孝海認為，每個大企業都不會放過細分市場，進軍高端市場對于大企業來說，可以和自己品牌的主流酒在渠道上互補，相互滲透，減少運作的市場費用。此外，他認為最重要的一點是可以提高利潤，啤酒的銷售特點是“回瓶”。即將收回的瓶子運到生產廠，銷售半徑超過150—200公里從運輸成本上就不太劃算，所以在這種情況下要保證利潤必須生產高檔酒，尤其是在當地沒有生產廠的情況下更是如此，而對于當地有生產廠的區域在主流酒占據絕對市場份額的前提下，高檔酒的進入就非常必要。

　　業內人士分析，作為全國啤酒企業的幾大巨頭無論是在主銷區還是在空白區，高檔啤酒的介入無論是對于提升品牌形象還是對于提高利潤都是一件雙贏的事。

　　高端市場惡性競爭考驗巨頭實力

　　但是進軍高端啤酒市場并非完全之策，高端市場高額的投入費用和惡性競爭讓很多企業陷入了另一場尷尬中。

　　據知情人士透露，高檔啤酒的消費場所主要是中高檔酒樓、夜場和娛樂場所，而這些高檔啤酒的銷售終端基本是由廠家自己運作，由于競爭激烈“買斷經營”的現象愈演愈烈，通路費用不斷攀升，一個大一點的夜場光進場費就要8萬—10萬元，如果派促銷小姐則要另交費，一個中型啤酒企業僅這一項開支一年就達3000萬—5000萬元，前幾年基本都是賠錢的。

　　此外，高端啤酒市場難以壟斷。即使付出高成本把對手阻擊出市場之外，卻要面臨消費者缺乏品牌忠誠度的窘境。最有效的方法控制終端，但為此所付出的代價也將是巨大的。

　　業內人士認為，就目前的情況來看并不會形成壟斷的局面，每個企業的精力和實力都是有限的，各大企業都會在自己的主市場形成強勁的勢頭，不過巨頭啤酒企業的介入將會使中國的高端啤酒市場進入國內和內外品牌面臨正面交鋒的時代。　　

　　本報記者　高素英

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