營銷零點

　　題記

　　以消費者為中心的整合營銷傳播理論已廣為人知，然而如何真正洞查消費者需求，并圍繞需求開展營銷活動，卻一直是營銷實踐中的難題！尤其酒類市場拼價格、拼廣告、拼

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通路、拼促銷，在短兵相接你死我活的競爭中，消費者導向似乎也成了紙上談兵。

　　筆者時任圣泉集團市場部執行部長，曾帶領團隊成功完成零點啤酒的品牌研發及市場運作，從消費者角度，全程使用規范的消費者調研，緊扣目標消費群心理需求，實施全差異化營銷策略，產品入市僅三個月，就占領了安徽省內中高檔啤酒市場50%以上的份額，并迅速向全國市場拓張。

　　零點啤酒的操作是消費者導向營銷理念實踐的成功，在此回顧，以饗同行。

　　本案背景：兩強相爭 市場混沌

　　“兩強相爭，必有一傷，或俱傷。”

　　98年，安徽合肥，圣泉和龍津這兩個安徽省最大的啤酒集團市場競爭難解難分。

　　圣泉集團地處懷遠，是安徽省最大的啤酒企業，十年穩居安徽啤酒市場的主導地位，年產銷量近二十萬噸，占全省總體市場的20%，主要優勢是資金實力雄厚，品牌知名度高，通路網絡分布廣。但是問題也很明顯，產品一直以中低價位為主，品牌親和力不夠強，在省會合肥市場基礎不牢固，競爭品牌威脅增大！

　　為了提升品牌形象，鞏固省內市場主導地位，圣泉集團開發了喜寶啤酒，主攻合肥市場，利用98世界杯足球賽的機會，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷售量穩步增長，漸漸占領了合肥的中檔箱酒市場。

　　龍津集團是安徽省第二大啤酒品牌，生產規模和品牌實力僅次于圣泉，一直采取挑戰策略，以靈活多變的營銷手法在局部區域發起猛烈攻勢，是圣泉最具威脅的競爭對手。龍津集團比鄰合肥，與當時合肥市實力最強的經銷商聯合成立了銷售公司，建立了強大的通路網絡，市場基礎扎實，品牌形象良好。

　　面對喜寶啤酒的熱銷，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動酒店終端，投放近百名促銷小姐，通過回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷，并全面提高各個通路環節的利潤空間，調動通路的銷售熱情。由于這些營銷策略在當時的合肥市場均開啤酒通路競爭的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環節，立即取得了立竿見影的效果。龍津純酒店消費的迅速啟動，影響了整體市場的變化，半年時間就搶占了圣泉啤酒的大半市場份額。

　　圣泉立即采取針鋒相對的銷售政策，不惜代價，不計成本，發動全面反攻！一時間，禮品促銷、讓利促銷、酒店買斷、終端搶位的競爭迅速升級，火藥味十足，蔚為奇觀！常常是這家的產品陳列、宣傳畫剛剛擺好，一轉眼就變成了競爭品牌；如果你當時在在合肥市酒店吃飯，一做下來，就會有五六個促銷人員向你推酒……

　　“當力度使到最大的時候，需要檢索的，可能是方向。”

　　一番苦戰，圣泉有效地阻擊了競爭對手，穩定了市場份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰，每提升一個點的市場份額都要付出巨大代價，市場費用激增，企業利潤率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐！

　　在此環境下，即使擊敗競爭對手，也不利于企業的中長期發展！

　　痛定思痛，我們認為造成目前惡性競爭的根本原因，是雙方營銷策略的同質化，產品缺乏創新。

　　我們提出：作為主導品牌的市場策略，圣泉集團只有在中檔箱酒市場實施多品牌策略，建立中高價位的市場領先優勢，提高整體的利潤率，才能真正超越競爭對手，實現永續經營。

　　如何實施多品牌策略呢？如果簡單地投放新產品參與競爭，將會直接陷入價格戰而難以擺脫困境！我們決定將目光從競爭者轉向消費者，創新營銷思路，完全從消費者出發實施品牌研發，創造差異化的品牌營銷模式！

　　市場調研：與消費者越走越近

　　“沒有調查，就沒有發言權。”

　　統一了思路，我們立即邀請專業的市場調研公司制定消費者調研方案，擬定在全省選擇三個代表城市，針對不同年齡、收入的消費群體，采取質化和量化結合的調研方法，進行深入細致的細分市場研究。

　　我們滿懷激情地將調研方案報到總部，卻被潑了一瓢冷水：產品還不見影，就花這么高的調研費用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來給決策層看！調研公司也被感動了，愿意共同嘗試！

　　調研結果出來，有許多出乎意料的發現 ——

　　一般認為：年齡在25歲左右，高學歷，高收入的年青人，大多數人僅用了三四年的時間，由天之嬌子的大學華業生，就成為企業的部門主管，可謂一帆風順，意氣風發，他們應該是最驕傲的、最自信的、最快樂的群體。

　　事實上，研究結果與猜測大相徑庭，他們竟然是最不快樂的群體！

　　他們因為有更遠大的目標和理想，更強的競爭意識和危機意識，所以對現狀并不滿足……

　　他們常常因為在工作中受到方方面面的制約難以大展身手而悶悶不樂……

　　他們追求完美，對自己要求近于苛刻，對于自己過去因為經驗不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開始會做得更好……

　　他們期望通過自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時間和資本遍游世界……

　　而最快樂的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動，雖然累，但有免費的盒飯，老板偶爾也發盒香煙，感覺很好。

　　一般也認為：中國的市場經濟尚不成熟，還沒有發展到真正的細分市場營銷，特別快速消費品同一檔次的競爭品牌，產品的同質化，營銷手法的同質化，所有的消費者對品牌區別認知也是模糊的。

　　然而，調查發現，如果將品牌看作一個人，所有品牌在消費者心目中都有清晰的形象：他們認為喜寶是一個幽默風趣，廣交朋友，能掌控場面的中年人；而龍津純是一個中等學歷，憨厚實在的年輕人。

　　當讓消費者用人際關系描述品牌與他們之間的關系時，很多消費者說異口同聲地說，喜寶是表兄弟，關系好但不是知心；當問到龍津時，消費者竟脫口而出：是兄弟！

　　通過調查，我們發現，自己離目標消費者越來越近了 ——

　　他們年輕，個性張揚，需要屬于自己的東西。

　　他們收入高，沒有來自家庭的壓力，購買力強，消費力也強，有足夠的市場容量。

　　他們休閑時間較多，社會交往廣泛，喜歡與朋友聚會飲酒，能夠帶動市場消費

　　更重要的是，他們對未來有期許，希望做得更好 ……

　　反觀現有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強但缺乏個性，顯然不能滿足這一目標群體的需要，市場機會明顯，因此，目標市場具有較高的投資價值。

　　高收入的年輕消費者，就是我們鎖定的目標消費群。

　　產品開發：全方位滿足消費需求

　　功夫不負有心人，調研報告出來以后，獲得了決策層的高度認可，這更堅定了我們繼續圍繞目標消費者進行品牌研發的信心。

　　“產品命名是品牌成功的關鍵因素。”

　　一個好的品名，能直接表現品牌個性，使市場推廣事半功倍，我們決定品牌研發從命名開始。

　　沒想到，命名卻是一個痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時面向大學生有獎征集品牌名稱，先內部初選，再經過消費者測試；一輪又一輪，轉眼兩個多月過去了，經過了近十場消費者測試，淘汰了近千個品牌名稱，競沒有一個非常滿意的！大伙筋疲力盡，紛紛說選一個差不多的定下算了。堅決不行，從頭再來，我堅持。

　　時間緊迫，絕不能錯過新品上市的最佳時機，那兩個多月我夜不能寐。一天，凌晨五點鐘醒來，睡意全無，滿腦子產品名稱。打開電視，恰好看零點樂隊的演唱會，忽然“零點樂隊、歸零思考、從零開始”一系列的詞從我腦海閃過。我大喜過望，一躍而起，在紙上寫下了“零點啤酒”四個字。七點半，我就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮！

　　慎重起見，我們將零點啤酒與篩選的部分品牌名稱，繼續進行目標消費者測試，果然獲得了消費者的高度認可。

　　“消費者愛喝的產品，才是好產品。”

　　口感永遠是消費者選擇快速消費品的重要因素。

　　圣泉一直以專業口感而自豪，但市場調研中我們發現，消費者已經越來越不喜歡口味較重的啤酒了，零點啤酒的口感必須創新，必須適應消費者的需要，我們決定做口味測試。

　　不曾想，測試方案卻遭到了技術總工的強烈批評。總工有近二十年的從業經驗，是安徽省啤酒界的權威，一個對專業非常執著的人，他認為產品口感是專家的事，我們根本不了解啤酒生產技術，不該管。

　　幾經周折，終于說服總工研制出口感不同的系列樣品，實施口味測試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場暢銷品牌相混合，做了多輪盲測，終于選定了一個消費者最喜愛的口感較淡、香味較濃的樣品。

　　我們將測試結果送到總部，總工竟懷疑我們搞錯了，大發其火！因為從專家的角度來看，這一樣品根本就不算最好的啤酒！在我們的強烈堅持下，董事長出面，才得以安排生產，保證零點啤酒按測試樣品的口感投放市場。新產品一上市，口感果然得到了消費者的高度喜愛，并帶動了安徽啤酒的口感革命！

　　說句題外話，在后來，服務的企業越來越多，才發現如何解決專業技術與市場需求相結合的問題，絕對不是某一企業的個案！我們要記住，市場永遠由消費者購成，從來不迷信專家。

　　“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣。”

　　零點啤酒的目標消費群體是個性張揚的，它的包裝只有打破常規，突出差異化，區別競爭品牌，才能與消費者產生共鳴，形成市場競爭力。

　　首先是打破常規的包裝容量，500ML的零點啤酒。當時普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML，我們設計了500ML異形瓶，不但瓶子看起來更精美，而且減輕了消費者飲用量的壓力，增加了市場消費量，同時降低了產品成本，變相提高了產品價格，可謂一箭三雕！

　　然后采用深藍底色作為商標的主色調。當時的啤酒包裝受國外影響較大，商標幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點啤酒大膽選擇深藍色為底色，白色雪花點撒下凝聚成“O”形的圓圈，藍白相間，非常突出。

　　產品包裝出來以后，我們專門去上海、南京考查市場，買回來一些安徽市場不常見的進口啤酒產品，與零點啤酒放在一起，做產品包裝測試。結果無論是可識別性、記憶度還是偏好度，零點啤酒的包裝均為第一！

　　營銷推廣：把差異化進行到底

　　“建立良好品質印象是新品牌成功的根本。”

　　良好的品質印象是品牌建立和發展的基礎。因此，對于一個全新的品牌，尋找其獨特的賣點至關重要，零點啤酒也不例外！零點啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們為建立零點啤酒品質印象梳理的一條主線。

　　零度貯存，與零點啤酒的品質聯想渾然一體，且給消費者冰涼的感覺。利用獨特的產品商標、統一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點啤酒迅速地建立了差異化的、高品質的品質印象。

　　其實啤酒的主要生產流程為糖化、發酵、過濾、灌裝和殺菌，過濾之前均要經過零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質，利于過濾。但正因為這是極為普通的生產工藝，眾多啤酒企業并沒有傳播，零點啤酒先入為主，因勢導利，建立了自己的品質基石。在傳播中，考慮到蛋白質可能會引起消費者誤解，就改成了所謂的DB成份。

　　在此總結品牌傳播的三大原則：自己有別人沒有的賣點一定要說；自己有別人也有的賣點一定要先說；大家都說的時候，聲音一定要足夠大！

　　“情感的共鳴才是消費者依賴品牌的理由。”

　　零點啤酒品牌傳播最重要的任務是搶占目標消費者的心智空間，與消費者共鳴。

　　零點的品牌主張是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠充滿信心和激情，每一天都是新的開始，都能不斷地挑戰自我，超越自我，創造更美好的明天 ……

　　廣告語是品牌傳播的眼睛，合適的廣告語能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語的創意溝通會上，我們又想起消費者的話，“如果重新開始，我會做得更好”，零點不僅是一個開始，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開始，就在零點”，除了它還有誰？

　　我們又邀請到零點樂隊做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己”，零點樂隊激情、自信的演唱，將“新開始，就在零點”表現得更加傳神。之后，零點啤酒充分利用零點樂隊如日中天的影響力，贊助零點樂隊巡回演唱會，展開喝零點啤酒得零點樂隊演唱會門票的促銷活動，實施占領華東，進軍全國市場的戰略布局，帶動企業做強做大。

　　“我們把一切超常規的事物都稱作：奇跡。”

　　零點啤酒導入市場僅三個月的時間，電視廣告尚沒有大量投放的情況下，就風靡全省，銷售高峰期，合肥市一天銷售近二十卡車！

　　零點啤酒的單價是喜寶啤酒的1.5倍，市場投入不足喜寶啤酒的5分之一，而銷售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤率創圣泉集團的歷史新高！

　　安徽酒類市場歷來以跟風著稱，零點啤酒至今無競爭品牌有效地模仿！雖然有相似的品名、相似的包裝，均無聲無息地退出市場。因為真正的差異化來自于消費者的心智空間！。

　　按照營銷規劃，零點啤酒、喜寶啤酒兩大品牌完全主導安徽省內中檔以上的箱酒市場，遠遠拋開競爭對手，完成了企業的資本積累。

　　后記：遺憾的是，剛剛完成零點啤酒的上市推廣，企業高層變動，導致零點啤酒的系列創意不能得以全部有效執行，筆者也離開了圣泉集團，一直難以釋懷。欣慰的是，目前圣泉集團雖然成了安徽華潤，零點啤酒卻仍然以其極強的競爭力暢銷全國。