本報記者 施業傳 王林琳

　　策劃動機

　　華凌是廣州市家喻戶曉的、健康成長18年、遠遠超過中國大型國企平均壽命8年的實力派“老字號”，長期以來華凌的優勢市場只囿于華南、華東一線，在北方地區幾乎是品牌

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空白，華凌的穩健策略在贏得了健康長壽的同時擴張速度不快。更為重要的是，華凌一直十分低調，不擅長新聞炒作，所以美譽度極高的同時知名度并不是很高。從2001年開始，華凌就積極變身求強，但是效果一直都不甚明顯，而同時，在華南地區的優勢也受到了眾多全國性品牌的挑戰。華凌的產品質量相當不錯，口碑極佳，但在年輕一代的消費者心中，華凌相對于海爾、美的、格力等一線品牌的優勢地位并不明顯，甚至給消費者留下“呆板、僵化”的印象。華凌電器意識到如果再依靠傳統市場操作方法，很難實現大幅度市場增長。為使華凌開拓更廣闊戰略空間，這也促使華凌開始走上重新思考品牌策劃宣傳的變革之道。

　　經過細致市場調研與周密思考，華凌集團終于作出重大決策：全面轉換經營思路，調整營銷策略，構建全新的、適應當前產業環境特點的營銷管理體系，立志躋身于白色家電前五名行列。于是，華凌簽約的新一代品牌代言人——香港明星Twins演繹的“風雪姐妹”就成為華凌“國企改革”的一個“亮麗符號”。風——健康空調涼風，雪——健康冰箱霜雪，以空調與冰箱為主業的華凌巧妙地借Twins的鮮活形象，成功地演繹了了一部國企改制的“經典傳奇”，精確地表達了“十八華凌一朵花”的明星風采，受到業內外的高度評價，當年銷售業績就增長180%以上。

　　“風雪姐妹”經典回顧

　　公關時間：2003年～2004年

　　公關區域：由華南—中國—全球，成三環同心園擴散

　　公關人物：華凌所有員工、香港英皇集團旗下偶像明星Twins、Twins歌迷影迷

　　公關起因：

　　2002年，華凌集團旗下負責空調與冰箱營銷的華凌電器公司接到廣告公司的提案，將02款新品命名為“華冠”系列(空調)與“凌云系列”(冰箱)，以此體現“華凌”的品牌元素。華凌電器市場部將此命名做了一些文字上的修改：“華風”系列(空調)和“凌雪”系列(冰箱)。修改的理由很簡單，空調的制冷體現在風上，而冰箱的制冷很容易讓消費者聯想到雪，因此，就將華凌的兩類主產品歸結成為“風雪姐妹”。

　　不少營銷專家認為：放眼中國家電巨頭，真正能夠同時在空調與冰箱兩個行業同時對華凌構成挑戰壓力的只有兩個品牌——海爾與科龍，但是，能夠將“空調”與“冰箱”作這樣生動的“品牌提煉”，并通過時尚可愛、人氣極高的明星演繹出來，應該說華凌是第一家，“風”與“雪”不僅是華凌空調與冰箱的產品象征，更是華凌在18年風風雨雨中不懈努力的企業象征，同時也是無數大型國有企業銳意進取、勇于改革的時代精神的象征！

　　公關簡歷

　　為了將華凌“風雪姐妹”的策劃推到極致，進行了一系列“好戲連臺、環環相扣、一氣呵成”的營銷謀劃，其手法與“康佳聘請張曼玉上飛機”的網上投票有異曲同工之妙，主要策劃步驟如下：

　　一、全國第一場大型企業選美秀

　　在華凌的市場區域、以及華凌即將開拓的戰略市場區域，與當地電視臺合作，推出以“華凌風雪姐妹”為統一主題的“雙胞胎選美”活動，經過三層選拔后，最終選出一對獲勝者——香港青春偶像明星Twins，華凌將聘請其為代言人。應該說選舉結果與影迷期望都在意料之中，其中的巧處就是讓Twins出場更加精彩，更有說服力，客觀上也達到了很大的轟動效應，這比企業直接宣布“明星戰略”就要高明得多！

　　二、數百雙胞胎成促銷大使

　　Twins的英文本義就是“雙胞胎”，所以華凌別出心裁地在城市一級產生的優勝者、甚至所有參加活動的雙胞胎，都可以成為華凌的促銷大使，不定期參加華凌的市場活動。代言人產生直接切入大眾生活的當地電視臺參與，它本身就是對華凌品牌的一種宣傳，是對“風雪姐妹”策略的一種群眾動員，與消費者關系更加直接。華凌這一招就達到了“眾星捧月”的體驗營銷的目的，將明星、觀眾、消費者與企業融合在一個很有意義的公關活動之中。

　　3月下旬，華凌與Twins在國內的代理公司初步接觸，并達成了基本合作意向。在代理廣告公司的穿針引線下，華凌與Twins經紀人多次協商，最終就合作內容達成共識。4月17日，雙方在香港簽約。至此，Twins姐妹正式成為華凌“風雪姐妹”代言人，此后，“風雪姐妹”就圍繞Twins在各個層面展開了。

　　業界反響

　　一年多的實踐證明，“風雪姐妹”這一策劃是極其成功的，其品牌策略是符合制冷家電行業發展階段特點與華凌自身資源積累的。2003年中國空調產業突遇非典與涼夏，全行業增長放緩，全國400多家空調企業倒閉了100多家，國內眾多知名品牌都是負增長。但華凌卻逆市而上，空調比2002年實現了180%的產銷增長，冰箱增長也達到了50%，在行業內一支獨秀，有力推動了華凌市場地位的提升，為華凌加速發展創造了良好基礎。

　　受到市場銷售成績的鼓舞，華凌集團的市值一路上揚。國信華凌集團在香港股市的股票價格一度由0.13港元飆升到0.52港元，后來雖然有所回落，但依然保持在0.38港元左右。華凌集團趁此良機成功融資8000萬港元，在股市也取得不俗成績。

　　據專業調查公司2003年的調查，在華南地區，華凌新logo和“風雪姐妹，今年十八”的口號在年輕消費者中引起了廣泛的關注。華凌2003年在華南的品牌認知率超過了50%。而2003年Twins組合人氣迅速竄紅，華凌也得以在全國市場快速擴張。華凌在華東、華中和四川等地都取得了不錯的成績。特別是華東地區，增長率達到402%，為全國同行側目。

　　兩個女孩形象健康、積極、向上，其時尚更貼近傳統審美，容易為中青年人接受。而華凌“風雪姐妹”提出“專業創造時尚”，以高品質為底蘊，以對用戶的責任心為脊梁。2003年初，Twins在國內已經具備一定程度的品牌影響力，特別是在華南地區更為旺盛。這與當時華凌品牌影響力的強弱分布恰好相同。

　　同樣，在調查中顯示，22～28歲的年輕消費群體在華凌購買群體中的比重從19%增長到了33%，華凌吸引年輕消費者的目的初步達到，而且初次購買者有24%選擇是Twins形象和"風雪姐妹"的廣告吸引關注華凌。