商家精明的“奧運(yùn)意識”簡直令人驚訝：當(dāng)杜麗等奧運(yùn)冠軍還在希臘為奪冠而歡呼時(shí)，國內(nèi)已經(jīng)有人搶先在互聯(lián)網(wǎng)上把冠軍名字注冊為中文域名了。

　　雅典奧運(yùn)會開幕以來，商家對奧運(yùn)營銷的熱情也在日漸升溫，餐飲、通信、零售業(yè)等紛紛亮出“奧運(yùn)牌”，即便是尚未“入圍”的企業(yè)也在盤算著如何搭車營銷。面對商家搭車奧運(yùn)的沖動(dòng)，營銷專家卻認(rèn)為，這是奧運(yùn)營銷泡沫化。

中行抵債資產(chǎn)網(wǎng)上營銷 精彩手機(jī)賽事全攻略 雅典猜猜猜千元懸賞 大型休閑游戲燃燒戰(zhàn)車

　　體育贊助 熱情來得快去得快

　　中國奧委會的贊助商應(yīng)該是最早涉足運(yùn)動(dòng)營銷的。分析歷屆中國奧委會的贊助商，你會吃驚的發(fā)現(xiàn)，這是一支數(shù)量龐大但極不穩(wěn)定的隊(duì)伍。最極端的例子是，1996年一共有36家企業(yè)參與中國體育代表團(tuán)的贊助，但這些贊助商到2000年悉尼奧運(yùn)會時(shí)居然35家不再參與，只剩下李寧公司一家。

　　針對這一現(xiàn)象，國家體育科學(xué)研究所的體育產(chǎn)業(yè)專家蔡俊五認(rèn)為，這個(gè)數(shù)字變化說明了很多企業(yè)在體育贊助上還不成熟，如果贊助不能馬上顯現(xiàn)效益，他們很可能會對奧運(yùn)會的贊助失去興趣。

　　本屆雅典奧運(yùn)會中國奧委會的贊助商共有33家企業(yè)。據(jù)介紹，2001年招募時(shí)間僅有短短的3個(gè)月，而企業(yè)熱情很高。但是蔡俊五指出，那是因?yàn)?000年悉尼奧運(yùn)會中國體育健兒的成功，加上北京申辦奧運(yùn)，和新出臺一系列市場開發(fā)政策，使得2001至2004年的中國奧委會市場開發(fā)效果顯著。

　　按道理雅典奧運(yùn)期間應(yīng)該是這33家贊助商的營銷高峰期。因?yàn)榈浇衲甑�，本屆市場開發(fā)計(jì)劃2001至2004年度的贊助權(quán)就將結(jié)束。但在總結(jié)本期奧運(yùn)贊助情況時(shí)，一位中國奧組委負(fù)責(zé)市場開發(fā)的官員不無遺憾地表示：一些企業(yè)贊助商并沒有充分使用這一資格，白白放棄了奧運(yùn)營銷的機(jī)會。

　　營銷資源 簡單使用等同浪費(fèi)

　　為什么贊助商的商業(yè)目的難以實(shí)現(xiàn)？仔細(xì)分析這些贊助商的營銷行為，實(shí)力傳播集團(tuán)運(yùn)動(dòng)事項(xiàng)副總監(jiān)張慶評價(jià)：“簡單使用奧運(yùn)營銷資源�！�

　　他認(rèn)為，“簡單化”體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是不使用。有不少企業(yè)以為：投資獲得了奧運(yùn)贊助商的稱號就已經(jīng)擁有了該擁有的東西，根本沒有意識到還要開發(fā)利用。但很顯然，消費(fèi)者不會因?yàn)槟闶菉W運(yùn)贊助商就購買你的產(chǎn)品。

　　另一方面，就是過度簡單化使用。最常見的就是在其贊助類別的所有產(chǎn)品的標(biāo)簽上印上相應(yīng)的贊助標(biāo)志，以為這樣就是充分利用了。其實(shí)，贊助商的稱號并不是“國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量保證”或者“XXX組織推薦”，這樣做收效甚微。而且濫用還會導(dǎo)致消費(fèi)者會對贊助標(biāo)志視而不見。

　　盡管運(yùn)動(dòng)營銷平臺看似很大，但實(shí)際握在企業(yè)手里的東西卻“很少很飄”：標(biāo)志和稱號，以及相應(yīng)的一些權(quán)利。而且這些資源都有明確的使用時(shí)限。所以張慶說：“運(yùn)動(dòng)營銷是一把好的工具，但關(guān)鍵在于如何駕馭。中國企業(yè)還需要積累經(jīng)驗(yàn)�！�

　　營銷成本 企業(yè)需要從長計(jì)議

　　參與運(yùn)動(dòng)營銷，企業(yè)付出的代價(jià)不菲。而且隨著體育賽事更加商業(yè)化，贊助開價(jià)有越來越高的趨勢。所以企業(yè)的運(yùn)動(dòng)營銷戰(zhàn)略要從長計(jì)議。

　　據(jù)李寧公司內(nèi)部透露，上屆悉尼奧運(yùn)會期間，他們贊助了中國奧運(yùn)代表團(tuán)和金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)等，僅“購買運(yùn)動(dòng)營銷資源”就支付了上億元人民幣。本屆雅典奧運(yùn)會這項(xiàng)支出也不會低于1.1億。除了體育用品企業(yè)，越來越多其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入了世界頂級體育賽事的贊助商行列。聯(lián)想斥巨資成為奧運(yùn)會全球合作伙伴，中石化豪賭一級方程式賽車，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算這些贊助成本都在1億美元左右。

　　但運(yùn)動(dòng)營銷的成本不僅僅是購買這些體育資源，還需要后續(xù)大量的資金支持來開發(fā)這些體育資源。中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍就曾表示：“我覺得后面的推廣工作比前面取得這個(gè)稱號更重要，但企業(yè)往往注重前面而忽視了后面。”

　　成功的運(yùn)動(dòng)營銷大都是企業(yè)在持續(xù)不斷的投入。前不久有一個(gè)網(wǎng)上調(diào)查：哪個(gè)品牌能成為2008中國運(yùn)動(dòng)員的奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服？結(jié)果不出所料，排在第一位的就是李寧。這與李寧公司14年的運(yùn)動(dòng)營銷、四度贊助中國奧委會是分不開的。

　　營銷方式 練真功夫有待創(chuàng)新

　　除了宣傳營銷本身，運(yùn)動(dòng)營銷還能在創(chuàng)新產(chǎn)品、提高價(jià)值和開拓渠道方面發(fā)揮作用。實(shí)力傳播的張慶認(rèn)為，已經(jīng)有一些國內(nèi)企業(yè)在運(yùn)動(dòng)營銷領(lǐng)域有所建樹，并嘗到甜頭了。

　　比如紅牛功能飲料利用運(yùn)動(dòng)營銷提高產(chǎn)品價(jià)值。去年底，紅牛以三年贊助三億元的價(jià)格，成為NBA中國區(qū)域指定運(yùn)動(dòng)能量飲料，并在罐外印上球星的形象，從而增加了收藏價(jià)值。于是，對于球迷來說較高的價(jià)格也變得可接受了。

　　在開拓渠道方面，運(yùn)動(dòng)營銷也能發(fā)揮出其不意的效果。燕京啤酒從去年開始贊助姚明所在的休斯敦火箭隊(duì)，它在美國的獨(dú)家代理商簽訂了7年600萬美元的贊助協(xié)議，通過美國職業(yè)籃球賽(NBA)和頗具人氣的球星姚明，殺入了美國市場。這已經(jīng)成為中國品牌借助運(yùn)動(dòng)營銷進(jìn)軍美國市場的經(jīng)典案例。

　　專家指出，在四年后的北京奧運(yùn)會時(shí)，商家如果想“大做文章”，還需要不斷實(shí)踐并積累一些運(yùn)動(dòng)營銷的真功夫。

　　商報(bào)記者 羅喬欣