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作者：葉秉喜 龐亞輝
一、后工業(yè)時(shí)代的營銷誤區(qū)
2004年4月30日是一個(gè)陰雨連綿的日子。中國房地產(chǎn)營銷策劃最知名機(jī)構(gòu)王志綱工作室悄然從上海撤離。一切都波瀾不驚，這位開辟中國房地產(chǎn)大盤時(shí)代、泛地產(chǎn)概念時(shí)代的王
志綱工作室的“撤離”只是在上海的地產(chǎn)咨詢和營銷圈子里傳播著。在一個(gè)房地產(chǎn)市場的聚會上，同行并沒有糾纏王為什么撤離上海，而更多地把焦點(diǎn)聚集在上海房地產(chǎn)市場營銷的前景。
目前上海的房地產(chǎn)營銷和咨詢市場才剛剛起步，多數(shù)房地產(chǎn)營銷公司是從拿代理權(quán)的角度來體現(xiàn)研究和咨詢的價(jià)值，畢竟做銷售代理賺的錢更多些。但同時(shí)，一批不做代理只做市場研究和策劃的公司也正悄然出現(xiàn)。整體而言，上海的房地產(chǎn)營銷已經(jīng)處于后工業(yè)化進(jìn)程的階段。
在后工業(yè)化進(jìn)程的轉(zhuǎn)型過程中，我們發(fā)現(xiàn)，目前整個(gè)上海房地產(chǎn)營銷公司存在以下幾個(gè)誤區(qū)：
第一，利用利益的誘惑，對消費(fèi)者采取鋪天蓋地的廣告攻勢，選取發(fā)行量大的大眾媒體夸張式宣傳，急功近利。曾經(jīng)有企業(yè)把《解放日報(bào)》某一天的廣告版面全部拿下，甚至如果沒有政策約束，連報(bào)紙的冠名權(quán)都有可能拿下。傳媒在中國房地產(chǎn)營銷中有著舉足輕重的作用，媒體、發(fā)展商與業(yè)主的信息不對稱顯然不利于培育健康的房地產(chǎn)市場，引發(fā)的將不只是對房地產(chǎn)的信任危機(jī)。第二，營銷策劃機(jī)構(gòu)利用信息不對稱對業(yè)主生活方式的誤導(dǎo)，忽視消費(fèi)者的真正需求。很多策劃公司的咨詢報(bào)告無不是打著“成功人士”、“注重生活品質(zhì)”的口號來虛擬一種所謂的生活方式，認(rèn)為自己的生活方式改變了，身份也就提升了。第三，策劃機(jī)構(gòu)利用人們對強(qiáng)勢文化生活方式的崇拜，進(jìn)行錯誤的引導(dǎo)。很多策劃和營銷手段對發(fā)達(dá)國家國情、階層和生活方式一知半解，西方象征性的壁爐在已完全中國化的豪宅平面中顯得頗為尷尬，特別缺乏歸屬感。
二、從樓盤邁向品牌之路
目前，上海房地產(chǎn)在咨詢策劃的風(fēng)格上有臺灣、香港和國內(nèi)派別之分。整個(gè)房地產(chǎn)研究和決策咨詢活動是如此的博大精深，以至于沒有一個(gè)營銷咨詢公司說自己能把這些事全做了，除非他根本不想做好。針對房地產(chǎn)行業(yè)工業(yè)化現(xiàn)象，筆者認(rèn)為開發(fā)商要做的就是把各種合適資源組合成優(yōu)秀的整體，而營銷策劃公司創(chuàng)造自己的品牌也才是市場的必然趨勢。其結(jié)果就是誰能更有效地把資金、智力和渠道整合在一起，誰就能在未來的市場中生存和快速發(fā)展。令人欣喜的是，上海房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始注重品牌之路。
三、“3點(diǎn)2線”模式
在對房地產(chǎn)市場營銷理論進(jìn)行先導(dǎo)性的研究和開展多個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃、整合傳播工作實(shí)踐的基礎(chǔ)上，為了更好地樹立品牌，筆者在此提出房地產(chǎn)推廣的“獨(dú)立主題傳播”模式，該模式可以概括為“3點(diǎn)2線”模式，即：(1)“3點(diǎn)”：綜合運(yùn)用“創(chuàng)造第一”、“差異化競爭”和“價(jià)格性能比”三大市場策略的核心理念和技術(shù)原則。(2)“2線”：確定和運(yùn)用“造大勢”的“獨(dú)立主題”、“概念”的推廣傳播線；確定和運(yùn)用體現(xiàn)功能性的“產(chǎn)品(服務(wù))”的推廣傳播線。房地產(chǎn)是“速度制勝”的行業(yè)，一般在項(xiàng)目推出上市的“3-6個(gè)月”的時(shí)間里，如果不能迅速吸引目標(biāo)市場和消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，就會陷入被動的局面、甚至面臨失敗的命運(yùn)。因此，“品牌速成”的市場營銷模式是必然的選擇。本人對房地產(chǎn)市場將營銷傳播周期劃分為“導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期”的傳統(tǒng)做法，進(jìn)行了重新定位：在年度內(nèi)每2-3個(gè)月推出一個(gè)“獨(dú)立主題”，運(yùn)用“整合營銷傳播”進(jìn)行全方位的沖擊；這種做法實(shí)際上在全年可形成3-4個(gè)所謂的“強(qiáng)銷期”，從而達(dá)到營銷傳播“投入———產(chǎn)出效果”的最大化。
對于房產(chǎn)開發(fā)商來說，充分重視以市場研究和決策咨詢?yōu)榇淼闹橇σ蛩兀⑶疑岬冒堰@些因素外包出去來獲得最低額成本和最佳的效果，有可能會是房地產(chǎn)行業(yè)整體上升到下一個(gè)產(chǎn)業(yè)臺階的關(guān)鍵。上海正有一批房地產(chǎn)企業(yè)致力于品牌建設(shè)，樓盤與樓盤之間的競爭正在演變成品牌與品牌的競爭。從樓盤到品牌的過程，是開發(fā)商、營銷人員、廣告人時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注消費(fèi)者的過程，是品牌與準(zhǔn)業(yè)主不斷溝通持續(xù)對話的過程。雖然目前我國房地產(chǎn)營銷策劃存在不少問題。但其實(shí)，開發(fā)商(決策人)的知識結(jié)構(gòu)和經(jīng)驗(yàn)，胸懷和眼光，判斷和整合資源的能力才是最重要的。
(作者系 上海昊科營銷管理咨詢機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)總監(jiān)，營銷作家，服務(wù)國內(nèi)諸多知名企業(yè)。)
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