文/段 燚

　　顧客關(guān)系，對企業(yè)開展?fàn)I銷活動意義重大，卻又暗藏風(fēng)險。因此企業(yè)必須妥善籌劃，納顧客關(guān)系于自己的掌握之中，必要時甚至需削弱員工和顧客的關(guān)系，以確保它能按符合企業(yè)利益的方向發(fā)展。

中行新上網(wǎng)抵債資產(chǎn) 斗三國與眾將一拚高下 無線精彩 無線雅典 走入香港夢想之都

　　一位經(jīng)營化妝品、生意原本做得紅紅火火的朋友于先生，最近深為業(yè)務(wù)員與客戶的關(guān)系問題苦惱。不過他的苦惱不是業(yè)務(wù)員與客戶相處得不好，反而是業(yè)務(wù)員與客戶太過親密，以至損害了于先生的利益。

　　于先生的公司，在當(dāng)?shù)厥腔瘖y品批發(fā)、零售的龍頭，占據(jù)了超過80%的市場份額，連幾家大型連鎖超市也從他手里進貨。注重業(yè)務(wù)員培訓(xùn)、關(guān)注客戶的需求、不斷改善客戶服務(wù)的質(zhì)量，從而獲得穩(wěn)固的客戶關(guān)系，可以說是他事業(yè)成功的基礎(chǔ)。然而就在于先生雄心勃勃，準(zhǔn)備進一步把成功模式復(fù)制到周邊城市的時候，問題浮出了水面：幾個他最得力的業(yè)務(wù)員，在給終端零售店和超市供貨時，竟利用長期業(yè)務(wù)來往獲得的客戶信任，把一些競品推上位置很好的貨架，導(dǎo)致公司銷售額下降，侵蝕了公司利益！令于先生無奈的是，雖然公司把犯了錯誤的業(yè)務(wù)員掃地出門、以儆效尤，這種情況還是連續(xù)出現(xiàn)，屢禁不止。業(yè)務(wù)員親密的客戶關(guān)系，反而令公司元氣大傷。

　　脆弱的關(guān)系鏈

　　在許多企業(yè)看來，一線員工與顧客建立的關(guān)系，理所應(yīng)當(dāng)就是企業(yè)和顧客的關(guān)系。而強化一線員工和顧客的關(guān)系，自然也就是強化了企業(yè)和顧客的關(guān)系。

　　但事與愿違的是，有時員工本人也把和顧客之間形成的關(guān)系視為自己的資產(chǎn)，利用企業(yè)提供的資源去培育、保護和鞏固與顧客的私人關(guān)系，并希望從中牟取私利。他們還會隱瞞顧客關(guān)系發(fā)展的情況，使管理者難以掌握和控制。

　　一些員工掌握著對企業(yè)銷售額有重大貢獻的顧客資源，籍此向企業(yè)提出種種條件、要求。更有甚者，利用自己掌握的顧客關(guān)系干“副業(yè)”，使企業(yè)利益外流。這種現(xiàn)象在一些進入中國的大型跨國企業(yè)中相當(dāng)常見。很多跨國制藥企業(yè)的銷售代表，利用跨國企業(yè)雄厚的實力在與客戶建立起良好的關(guān)系后，再利用這種關(guān)系銷售本土制藥企業(yè)的產(chǎn)品。而這些藥物不僅價格比自己的便宜，對醫(yī)院也有更高的提成，嚴(yán)重影響了跨國制藥企業(yè)的銷售。

　　最可怕的，一旦這些員工辭職、另立門戶，又或投奔企業(yè)的競爭者，則對企業(yè)的傷害更加大，甚至可能割斷企業(yè)命脈。成長迅速的電子商務(wù)企業(yè)北京慧聰公司，當(dāng)年就曾吃過這種虧。一些地方分公司經(jīng)理在成功開辟市場，擁有大批忠誠客戶之后，竟然擅自更改了分公司的注冊，使其變成自己的公司。慧聰自然也失去了很多寶貴的顧客資源，很多前期投入也落了空。

　　如何預(yù)防“出軌”

　　顧客關(guān)系，對企業(yè)開展?fàn)I銷活動意義重大，卻又暗藏風(fēng)險。因此企業(yè)必須妥善籌劃，納顧客關(guān)系于自己的掌握之中，必要時甚至需削弱員工和顧客的關(guān)系，以確保它能按符合企業(yè)利益的方向發(fā)展。

　　第一，提高顧客關(guān)系的透明度

　　員工能夠利用自己掌握的顧客資源牟利，反映出企業(yè)在管理上存在著漏洞。完善的管理制度，能對員工的行為產(chǎn)生制約，避免關(guān)系“出軌”。

　　在顧客關(guān)系管理上彌補漏洞，最重要的是制定嚴(yán)格的員工工作報告制度，使管理人員透徹了解員工與顧客培育關(guān)系的情況，將員工與顧客的關(guān)系納入管理人員的視野。這不僅能避免員工將顧客關(guān)系據(jù)為己有，還有助于完善客戶數(shù)據(jù)庫，即使員工離職，企業(yè)也能根據(jù)掌握的顧客資料，保持對顧客服務(wù)的連續(xù)性和穩(wěn)定性，不至于發(fā)生顧客流失的情況。

　　第二，增強員工對企業(yè)的歸屬感

　　獲得員工忠誠，只依賴制度等硬性制約手段是不夠的，管理者必須強化員工與企業(yè)的感情紐帶，利用各種機會表達企業(yè)對員工的重視，關(guān)心員工在工作以外的生活問題，就能逐漸在企業(yè)中營造一種家庭般的氛圍，使員工感覺自己與企業(yè)之間不僅僅是一種利益關(guān)系，還有更重要的感情關(guān)聯(lián)。

　　美國的Ezenia公司曾租用豪華游艇，將全體員工送往波士頓市區(qū)的陽光地段，在波士頓港進行主題為“我們在旋轉(zhuǎn)”的旅行，并在游艇上召開了季度會議。這樣做不僅加強了員工之間以及員工與管理人員之間的感情，又向員工傳遞了管理層關(guān)于組織新戰(zhàn)略的信息。在活動中，每個員工都被贈與一枚指南針，象征在公司取得成績和發(fā)展之時，他們都起到了重要的作用。類似的這種“攻心”活動，強烈地提高了員工歸屬感，也提高了他們服務(wù)客戶的積極性。

　　第三，設(shè)計科學(xué)的激勵機制

　　科學(xué)的、有競爭力的薪酬系統(tǒng)在激勵機制中是非常重要的。薪酬系統(tǒng)要保證員工服務(wù)顧客、開發(fā)顧客關(guān)系的工作得到相應(yīng)的合理回報，從而截斷員工利用顧客關(guān)系從事“尋租”行為的外在動力。

　　員工個人的成長前景，可能會成為比報酬更重要的激勵手段。通過了解員工的未來期望，幫助員工做好職業(yè)生涯規(guī)劃，合理設(shè)計企業(yè)的升遷途徑，把企業(yè)遠(yuǎn)期目標(biāo)和員工遠(yuǎn)期目標(biāo)結(jié)合起來，幫助員工在公司找到未來發(fā)展的位置，為企業(yè)利益和員工個人利益找到結(jié)合點。這樣就能促使員工在服務(wù)顧客時，兼顧企業(yè)、顧客和自身三者利益，杜絕利用顧客關(guān)系牟取私利的短期行為。

　　第四，增加客戶接觸點

　　通過增加客戶接觸點，可能在不影響企業(yè)和客戶關(guān)系的條件下，削弱單個一線員工對顧客關(guān)系的影響力。

　　1921年成立于德國杜伊斯堡的科隆(Krohne)集團，是一家在儀表產(chǎn)品方面居于世界領(lǐng)先地位的跨國集團公司。科隆在中國市場，沒有按國外的慣例按地域設(shè)立銷售部門，而是按不同產(chǎn)品組織銷售隊伍。這種組織形式創(chuàng)造了針對一些重要客戶的多接觸點，另外還使得銷售不同產(chǎn)品的部門之間交換客戶資料，從而提高了客戶關(guān)系的透明度。

　　一些企業(yè)的管理人員會定期走訪重要客戶，從而使客戶能夠越過一線員工和企業(yè)保持聯(lián)系。如廣東東莞的一家電子企業(yè)BBK公司，其產(chǎn)品經(jīng)理和高級管理人員每年至少與主要的20家分銷客戶的管理人員接觸5次，以鞏固企業(yè)的客戶關(guān)系。這就對一線員工維持客戶關(guān)系的行為形成很重要的制約，使員工不能“挾客戶以令公司”。

　　還有一些企業(yè)，將顧客服務(wù)與銷售建立在團隊工作的基礎(chǔ)之上，從而避免客戶關(guān)系對某個一線員工過分依賴。如上海一家生產(chǎn)抗菌素的企業(yè)新先鋒制藥，就是以不同醫(yī)院、政府和分銷商等客戶為依據(jù)，建立多個團隊，進行銷售和服務(wù)工作的。

　　第五，一線員工的崗位輪換

　　一線員工定期進行崗位輪換，可以削弱員工與客戶之間過度親密的關(guān)系，提高一線員工的可替代性，并迫使員工將工作重點放在可衡量的業(yè)績上面，而不會浪費企業(yè)資源于培育自己的關(guān)系資產(chǎn)之上。這種手段很可能打擊員工的工作積極性，因此對崗位輪換的應(yīng)用必須謹(jǐn)慎，不可過于頻繁。首先一定要做好系統(tǒng)規(guī)劃，減少客戶信息在輪換過程中的損失，更要保證客戶服務(wù)的一致性和連續(xù)性。另外，不能使員工感覺這是出于不信任的一種懲罰性措施，而要在輪換崗位的同時提供給他們職業(yè)發(fā)展的機會，令他們接受挑戰(zhàn)，激勵他們更好地服務(wù)顧客。

　　一些跨國企業(yè)，如美國制藥企業(yè)愛力根公司(Allergan)，利用企業(yè)重組、合并的機會，在中國市場很自然地對組織進行了重構(gòu)，并安排了一線員工的崗位輪換。這種輪換，達到了令客戶關(guān)系走入正軌的目的，又不至于引起員工強烈反對，破壞正常的客戶服務(wù)工作。

　　第六，注重員工的職業(yè)道德

　　由于我國市場秩序還不完善，無論是企業(yè)還是員工個人，對職業(yè)道德問題重視也很不夠。竊取企業(yè)有形資產(chǎn)、無形技術(shù)，損害雇主企業(yè)利益，是違反職業(yè)道德的事情；利用自己掌握的顧客關(guān)系牟利，等于竊取企業(yè)的顧客資產(chǎn)，同樣損害了企業(yè)利益，也違反了職業(yè)道德。

　　因此，企業(yè)在招聘時，必須把職業(yè)道德作為一個重要標(biāo)準(zhǔn)，接納那些可以信賴的員工，把有道德問題的應(yīng)聘者排除在外。另外，在簽訂的合同中要納入相應(yīng)職業(yè)道德條款，如要求員工忠于他所服務(wù)的企業(yè)，離職后，絕不把原有公司的商業(yè)機密、項目方案、技術(shù)機密，包括客戶資料公開或出售，絕不拿走原有企業(yè)的顧客資源，為其他企業(yè)服務(wù)，謀取進身之階等等。在日常管理中，也要加強職業(yè)道德方面的約束和教育，不僅要提高員工的業(yè)務(wù)水平，更要提高員工的職業(yè)道德水平。最后，企業(yè)要同企業(yè)協(xié)會、職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會等等組織合作，建立員工的個人信用記錄，形成有效的個人信用評價機制，從而對顧客關(guān)系管理中潛在的道德風(fēng)險形成財產(chǎn)方面的約束。