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文/伍 雷 實力傳播業務發展副總裁
金融營銷剛剛起步
“不了解”， 這是公眾對金融行業通常的感覺。一方面金融營銷在中國剛剛起步，我們不了解消費者，甚至也不太了解我們的客戶；另一方面，又感到我們的合作伙伴，譬如
廣告公司，不了解我們業務的專業性和復雜性，畢竟我們不是賣可樂或糖果的。
事實上，金融業非常專業，可量化的東西很多，總體來說理性大于感性。雖然你可能喜歡招商銀行，但是如果華夏銀行的投資總是很好的話，你肯定會有別的一些選擇。另外就是消費者群體的細分：對人群細分、對同一個人的不同生命周期的不同金融需求細分。金融產品的組合性很強也很復雜，但每個金融產品的推出都受到政府的嚴格管理和經過嚴格的批準手續。另外很關鍵的一點，也就是金融產品跟一般產品最大的不同就是，它們有持續性的售后服務，有的服務是與客戶壽命等長的，比如人壽保險可能就是這個樣子。
金融業的營銷實際上是一種產品營銷和服務營銷的緊密結合。從產品營銷來看，產品和服務是完全不同的東西。產品是一個實質，我可以買來以后到家里再打開包裝使用；服務是一瞬間發生的，好不好全在于你接受服務那一刻。金融營銷既有服務態度和技巧問題，比如說我在銀行柜臺上的你對我的態度怎么樣，你們的柜臺是不是太高了等等，同時又有實際的金融產品問題，比如說給人理財，如果你把人家的財越理越少，那不管你的服務態度多好，你總是滿面笑容，消費者一定還是會換掉你的。
中國金融業營銷面對兩點：一個是品牌形象的建立。建立專業的，穩健的，可信的形象。就此而言，我認為，前線人員是最好的品牌大使，凡是學過市場營銷學的都知道這句話。營銷是滲透在跟客戶接觸的時候。我們有柜臺、有電話中心，每一個打來的電話，大家都不能小看，這是非常非常重要的事情。你想想看，誰給你打電話，什么時候打電話，他很少會說因為你們最近做得很好，我表揚你一聲，不是的。他打電話的時候一定要不是有問題了，要不就是他想知道一些東西了，他會在最需要你的時候打電話的。這時候你對他的受理，對他的接待情況決定了他對整個金融組織的印象。柜臺也是同樣道理。第二個是建立以銷售為導向的直效營銷和傳播體系，接下來分析這一點。
直效營銷和CRM
廣義的直效營銷管理體系要增加新的銷售(new acquisition)以及控制客戶流失(retention)，因為只要客戶在這里就好辦，你就有機會賣給他新的東西。同樣還有升級銷售(up-sell)和交叉銷售(cross-sell)。
要建立和全面地運用直效營銷管理體系，一定要有CRM， 尤其是金融業，客戶對我們的需求期望值很大。舉個例子，如果可口可樂寄一個單子給你，把你的名字寫錯了，你不會覺得奇怪，郵件而已，但是如果銀行給你寄一個東西，把你的名字寫錯了，你肯定急壞了，你會立馬擔心影響你銀行戶口的東西等等。這些錯誤銀行不可以犯。
現在國內很多企業都在用CRM，問題是如何全面運用和用得更好。很多銀行的CRM放在了呼叫中心、電話中心，認為CRM只是一個管理軟件，其實完全不是。CRM是一個全新商務管理理念和流程重組。我在這里特別強調我們要有一個動態的數據庫，比如說，我們用這個數據庫不光可以構筑某客戶的購買力，還可以構筑他的購買傾向分析。這使我們在有限的資源條件下能準確地和最有價值的未來客戶溝通。
直效營銷行動從設計時就要考慮我們想了解的問題是什么，想測試的變量是哪個。就像在實驗室里做試驗，你為了考察某個變量數據就一定要把別的變量固定，否則就無法得出結論性的答案。 使用信息包括合適的地點、合適的方式、合適的信息以及和合適的人群去溝通。說起來都很容易，但是都有一個前提“合適”。 這都靠你的數據的收集、分析和反饋，這樣就形成一個循環的信息流動。動態數據庫就這樣不斷更新。
另外一個例子是CRM的接觸點管理的方法，比如說你有核心利潤客戶、高利潤客戶和一般客戶。對他們營銷有不同手段，而且成本是不一樣的。大家想想看，除了報章雜志廣告之外，我們還有很多的自有資源，如呼叫中心、網頁、銷售代理人、銷售營業廳、對賬單等。這些資源提供的到達率、服務體驗度、產品體驗度、廣告信息量以及客戶主動接觸性都是不同的。我們可以嘗試利用不同的接觸點溝通。當你有反饋信息回來以后，你的假想可以得到不斷調整，最后得出一個最適合你這個客戶群的溝通模式。
再有，金融營銷要注重服務營銷。比如說我們選擇媒介投放時應避開周六，因為顧客周六看了報紙，一瞬間也興許會打電話給你，但你的呼叫中心是關的，24小時以后他的熱情已經減了，他不會再打電話了。同樣我們也不會在長假期間投放，我們在同一星期內也要避免兩次投放廣告。我們登廣告要考慮到呼叫中心的承受力，不然客戶的大量電話接入，而你兩三分鐘都不能接電話。這樣消費者對你的服務能力和態度的評價都會比較負面。再比如看廣告的人，他可能通常晚上才看，他打電話進來一般都是晚上七點鐘至八點鐘，而那時候你呼叫中心已經下班關門了。于是這些接入的電話都成了沒有意義的銷售機會。舉這些例子就是說明直效營銷有很多考量點，了解它我們才能做得更好。
·《新營銷》雜志社
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