文/向寒松

　　6月10日開幕的北京國際車展是今年車市的一大盛事。但我們除了看到跨國汽車巨頭和國內汽車公司的“現場秀”之外，幾乎沒有看到一家汽車經銷商參展。于是我們不禁要問：車展是品牌傳播的最佳載體，難道它只能是汽車廠家的專利嗎？回答顯然是“NO”。

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　　廣州地區車天車地汽車城在 “2004廣州汽車嘉年華”車展期間開展了一系列新穎的活動，不僅現場賣車數量出人意料，而且其品牌形象也迅速得以提升，堪稱汽車經銷商開展車展營銷的經典。它的經驗證明，對于車展這種傳播平臺，不僅“大象”(汽車廠家)可以跳舞，“小象”(汽車經銷商)也可以跳舞。

　　車天車地：奔馳團購出奇招

　　正當各大經銷商積極備戰“2004廣州汽車嘉年華”時，車天車地汽車城總經理許至榮也盯上了這次車展。

　　在廣州汽車銷售界的20余個大型汽車城中，車天車地汽車城只能算是一個后來者，但其投資方新中汽公司在行業內的地位卻無人能夠替代——廣州地區每年銷售的奔馳轎車中，有近80%是新中汽公司賣出的。去年該公司共賣出奔馳轎車600余輛，這一紀錄在全國進口車經銷商中也是少見的，以至于許至榮在業界贏得了“奔馳榮”的綽號。

　　新中汽公司原來在廣州天河北租了一層樓面進行經營。隨著業務的擴大，新中汽公司又在廣州大道北投資建設了一座占地超2萬平方米的車天車地汽車城，專營高檔進口轎車。由于這一汽車城新落成不久，名氣不夠大，招租情況并不理想。另一方面，進入4月份之后，由于許可證價格大跳水，導致進口車市場交易情況一直不溫不火，消費者仍然在持幣觀望，期待車價的進一步跳水。在這種情形下，塑造品牌、拉動銷售就成為擺在車天車地汽車城面前的兩大任務。

　　1.制造亮點

　　在汽車銷售界摸爬滾打多年的許至榮在想，在汽車嘉年華上，車天車地汽車城的亮點是什么呢？

　　按照許至榮的設想，車天車地汽車城將在車展上展出奔馳、寶馬、豐田等全系列進口車，以展示車天車地在進口車經營方面的強大實力。但是，對廣州及珠三角地區的消費者來說，這些進口車都是司空見慣的車型，并不是什么新的亮點。經過反復考慮，許至榮決定打造兩大亮點：

　　第一個亮點就是展示一款絕版勞斯萊斯。這款勞斯萊斯是勞斯萊斯與賓利分家前定做的最后一批絕版車型，存世僅3輛。其中2輛分別為馬來西亞前王室成員和某中東油王購走，流入中國的這一輛售價高達1200萬元。這輛勞斯萊斯本來是另一家經銷商委托車天車地汽車城寄賣的，但許至榮說服這家經銷商，同意將其在嘉年華上展出。

　　第二個亮點就是實行“奔馳E200大團購”。許至榮說，國內許多地方都在搞團購，但團購對象以國產轎車為主，團購奔馳絕對是第一回。不僅如此，他在團購辦法上還玩了一個噱頭——訂單每增加一輛。車價即降一千元。這就是說，如果汽車嘉年華活動期間，奔馳E200訂出50輛，那么車價就要降5萬元，以此類推。汽車嘉年華活動之前，奔馳E200廣州地區的售價是68萬元，為了參加汽車嘉年華，許至榮又降價3萬元，然后按65萬元的報價進行團購。所以，如果訂單數達到50輛，最后成交價就只有60萬元。這和國產奧迪A6的價格相差無幾，對買家的吸引力很強。

　　為什么會想到這種團購方式呢？許至榮承認除了搞噱頭，主要是考慮到媒體報道的連續性。他說，如果我一次性將奔馳E200的價格降低5萬元，媒體只能報道一次，觀眾也不會持續關注，而每天訂單數都在增加之中，媒體可以追蹤報道。再說，這種團購方式也有不確定性，萬一訂單數超過100輛，車價降了10萬元，車天車地豈不是要虧本賣車？這樣，一些真正想買的消費者也會關注事情的發展，從而做出購買決策。

　　2.滿城關注

　　4月14日，車天車地汽車城將率絕版勞斯萊斯參加汽車嘉年華的消息在《羊城晚報》汽車周刊頭版刊登。隨后，《羊城晚報》還通過要聞版、汽車嘉年華特刊等對車天車地汽車城的參展情況反復進行介紹，奔馳E200大團購的消息也很快傳遍全城。車天車地汽車城不失時機地刊登了活動廣告，很快收到了大量咨詢電話。為了制造轟動效應，車天車地汽車城的工作人員對那些性急的買家說，4月30日之前不接受訂單，要參加團購，只能到“五一”節汽車嘉年華現場訂購。

　　3.排隊搶購

　　5月1日，汽車嘉年華盛大開幕，車天車地汽車城的展臺前始終是人頭攢動。人們圍著那輛絕版勞斯萊斯，久久不愿離去，而一些買家早已排隊開始交納訂金。為了渲染效果，工作人員在奔馳E200的展車前樹了一個招牌，隨時向觀眾動態報告訂購情況：20輛、30輛……5月1日閉館前，牌子上的數字竟然達到了58輛！這就是說，售價65萬元的奔馳E200已經降價5.8萬元，跌破了60萬元！

　　5月2日，訂單數達到了65輛。5月3日，訂單數達到了68輛……這種數字變化，不僅成為《羊城晚報》車展動態報道的重點，同時也成為現場觀眾關注的焦點。5月6日下午，汽車嘉年華正式閉幕，而奔馳E200最后訂出了78輛！最后的成交價是57.2萬元，比國產奧迪A6 3.0還要便宜。

　　看到78輛的訂單，許至榮心中的石頭總算落了地。因為他推出此次活動也是一次冒險——萬一訂單數超過100輛，他這次可就賠慘了。不過，許至榮也承認，他憑經驗已經對奔馳E200這款車的市場銷量進行過測算，給自己設定的底線是訂出80輛，所以78輛是在自己的預料之中。

　　許至榮總結說，如果車展第一天就直接宣布降價8萬元，銷售量絕對不會達到78輛。這種團購方式調動了買家的參與熱情，成交量創下新紀錄就是預料中的事情了。此言不虛，因為在此次汽車嘉年華上，有經銷商打出了紳寶轎車降價10萬元的廣告，結果反應平平。

　　4.美女交車

　　故事到此并沒有完，許至榮又瞄上了另一個“做秀”的機會。

　　原來，5月12日至14日，參加第十六屆世界模特小姐大賽總決賽的57個國家的模特小姐冠軍將來到廣州，開展為期三天的旅游及其他商務活動，而《羊城晚報》是接待單位之一。許至榮很快嗅到了其中的商機：如果讓世界模特小姐們向訂購了奔馳E200的車主們交鑰匙，豈不是一件更轟動的新聞事件？

　　5月12日上午10時，57位世界模特小姐乘大巴來到車天車地汽車城，很快被早已埋伏在這里的攝影迷所包圍，同時也吸引了大批市民圍觀。在簡單的交車儀式之后，57位佳麗分乘57輛奔馳轎車向天河體育中心出發(注：由于奔馳E200尚未全部到貨，最后只有40位奔馳E200的車主參加交車儀式，另外17位車主購買其他型號奔馳)。隨后車天車地汽車城向廣州亞申委捐贈20萬元人民幣，據稱這是亞申委收到的第一筆來自民間的捐款。不僅如此，車天車地汽車城還向廣西百色地區捐贈20萬元，修建一所新之星小學。

　　點評：

　　車天車地汽車城的奔馳E200大團購活動絕對稱得上是一次成功的營銷案例。它跳出了普通降價戰的窠臼，以團購之名而行降價之實，但其效果遠非直接降價7.8萬元所能比擬的。加上團購對象是奔馳，所以事件本身就具有很強的新聞傳播性，成為買家關注的熱點和普通市民茶余飯后的談資，車天車地汽車城在進口車領域的龍頭形象迅速樹立起來。讓世界模特小姐向車主交車，一方面讓車主感受到了尊貴，為車天車地汽車城贏得了良好的口碑，另一方面，廣州各大媒體紛紛報道世界模特小姐簽名支持申亞和車天車地汽車城率先向亞申委捐款的消息，車天車地汽車城借此樹立了一個負責任的企業形象。

　　可以說，經過“五一”節汽車嘉年華一戰，車天車地汽車城在汽車銷售行業的影響力迅速提升。來自車天車地汽車城的數據顯示，整個5月份進口車的銷量累計超過200輛，是今年年初以來銷售形勢最好的一個月，6月份的銷售也較去年同期有大幅度增長。不僅如此，一些高端進口車品牌如保時捷、法拉利、VOLVO等也紛紛進駐車天車地汽車城，許至榮所擔憂的招租問題迎刃而解。

　　這從反面也證明，在未來的競爭中，決定汽車經銷商生死存亡的，不是資金，而是品牌。