文/佐 卿

　　如果說，現在中國汽車廠家沒有自己的營銷戰略，肯定會有許多人跳出來反對。君不見，這些年來汽車廠家的廣告攻勢、公關大戰、現場促銷、新品上市等一套套營銷手段耍得爐火純青。然而，當車市“黑五月” 、“黑六月”到來之時，幾乎所有的營銷手段都失靈了，任憑廠家如何“忽悠”，消費者就是不肯出手。無奈之下，汽車廠家只得重新祭起降價

中行新上網抵債資產 斗三國與眾將一拚高下 無線精彩 無線雅典 走入香港夢想之都

這個曾經屢試不爽的法寶。

　　但汽車廠家們又一次失望了。

　　正如我們前面分析的那樣，今年車市調整的根源在于供大于求。但按照經濟學原理，供大于求時，降價可以擴大需求，從而達到新的供需平衡。可為什么廠家降價了，需求仍沒有上去呢?對此，業界較為普遍的看法是，由于媒體對于汽車暴利問題的炒作，以致于大部分消費者都認為中國的車價還沒有降到位。加上頻繁降價，讓消費者產生了價格信任危機。

　　但是，2002年、2003年的車價比現在更高，降價戰也更加頻繁，為什么降價的效果反而比現在好呢?因為，市場環境變化了，所以降價戰不靈了。

　　市場結構：新勢力壓倒老勢力

　　今年年初以來，新車型推出的速度超過以往任何一年，檔次覆蓋了從高檔、中高檔、中檔、經濟型轎車到MPV、SUV等各個級別。 新車型的大量上市，給原來的老車型帶來了巨大市場壓力。在比價效應下，每一款新車型上市，幾乎都會在相應檔次的市場引發新的價格地震。而在降價之后，更多消費者還是愿意購買新車型，結果造成大家排隊等新車型，老車型卻無人問津。

　　根據J.D.Power公司的調查，中國的消費者對于汽車產品普遍缺乏品牌忠誠度，而新車型的增加，進一步分散了消費者對于品牌的注意力。在各大汽車賣場，最常見的場景就是消費者在不同展廳之間徘徊，拿不定主意買什么車。

　　所以，有汽車廠家老總認為，6月10日開幕的北京車展在客觀上也起到了打擊汽車消費的作用。因為此前所有的媒體都大篇幅預測北京車展將有一大批新車亮相或上市，造成許多消費者持幣觀望。

　　消費主體：私人購車漸成主流

　　2002年，許多專家也曾指出，中國汽車消費已經邁入私車時代。如果仔細分析，其實這是一個“偽命題”。因為這幾年買車的消費者大多數都是為了公務或商務的需要而買車，真正為了純粹上下班而買車的消費者少之又少。購買中高檔轎車的人，要么是公司的老板，要么是公司的中高層經理人員或其他有地位的人士，他們買車的最主要考慮不是代步，而是要“體面” 、“有身份”。對他們而言，“時間成本”比較高，即使這個月買車，下個月有可能降價2萬元，他們也不在乎。但對普通的上班一族而言，其“時間成本”較低，等一個月再買車，省下來的錢可以打的上班，他們并沒有損失什么。

　　消費者結構的這種變化也啟示我們，未來中國汽車市場的主流將是中檔轎車和經濟型轎車。事實上，今年上半年車市已經可以看出這種趨勢。

　　另一方面，消費者也越來越聰明了。經過這幾年的新車戰、降價戰、廣告戰、配置戰之后，原本幼稚的消費者個個都訓練成“購車專家”了，常規的營銷手法根本無法打動他們的心。

　　營銷需要重新補課

　　真正的汽車營銷，需要真正的大智慧。

　　到何處尋找智慧呢?不在別處，就在市場本身。消費者面對的是一個新車型層出不窮、新信息汗牛充棟的市場，花里胡哨的營銷金點子將會越來越沒有市場了。要想在這個市場上立足、成長，所有的汽車廠家和經銷商都要從最基本的做起，其中包括：

　　1.據市場實際情況(而不是根據廠家主觀判斷)不斷細分市場，為不同消費層次的消費者提供高質量的產品；

　　2.按大多數消費者能夠接受的價格生產出高質量的產品；

　　3.汽車廠家散布于全國各地的4S專賣店按統一標準為客戶提供一流的售后服務；

　　4.依托一流的產品、價格和服務，打造消費者信得過的品牌。

　　上述要求看似簡單，但能真正落到實處的才算是真正的大智慧。在汽車營銷被一些策劃、創意、點子篡改得面目全非的時候，我們有必要呼吁，所有的汽車廠家和經銷商都應該回頭“補課”。