文/大 千

　　起源于美國的現代公關在中國卻有三個名字：時髦的名字叫炒作，通俗的名字叫宣傳，職業的名字叫PR。中國的公關則從IT行業起步、火熱。

　　有人說，中國IT公關病了！而且，不是單一病癥，而是一觸即發的多發病！

中行新上網抵債資產 斗三國與眾將一拚高下 無線精彩 無線雅典 走入香港夢想之都

　　最近，專業生產U盤的IT公司——深圳朗科科技發展有限公司比較煩。4月11日，一篇標題為《優芯變憂心：朗科離職員工大曝造假內幕》的文章，以匿名的方式，神秘地出現在各個網站，并從網站蔓延到各個紙面媒體，引起媒體與公眾的強大質疑。雖然目前一審朗科獲得勝利，但是在媒體和公眾中朗科似乎并沒有完全勝利。此事件，再次體現出了中國IT公關的重要性與病態性。早在去年朗科與華旗的較量中，朗科就以技術法寶僥幸逃過暗箭，但是因為公關方面始終沒有處理好，所以地雷一直深藏并淺滋暗長著，以至今年再次遭受暗算。也因此，當危機出現的時候，媒體并沒有傾向于朗科一邊，更多的是抱著找爆炸新聞的態度，尋找朗科的漏洞和破綻，這樣的局面即使朗科有理有據，也沒有借此在人們心目中樹立起高端形象，甚至深受內傷。

　　有人說，朗科不注重公關，沒有深入達成與媒體和行業的親和、理性、深入的交流，甚至對公關公司也存在一些誤區；也有人不斷地指責朗科的公關代理公司不力，沒有在第一時間遏制風頭，展開正面扭轉。其實，站在中間俯視，人們的批責固然都有道理，不過深處中國IT公關病態的環境中，一切似乎又那么自然地發生了。我們要想避免類似事件，也只有從IT公關病癥的基本點抓起。

　　IT公關模式五官不端

　　1. 起步于作坊公關

　　據悉，中國的很多公關公司都趕集于兩個火熱階段。

　　一是1996年左右，這個時間正是網絡經濟的大潮洶涌，特別是網絡 “無它，惟敢花錢耳”，所以，網絡經濟又大大地刺激了公關行業強烈膨脹。同時，隨著聯想等中關村企業借勢而起，IT公關曾一度被頌為似乎可以樹立起一個高科技企業形象與產品的法術。

　　二是2003年前后，隨著家電與IT同在IT屋檐下舞蹈，以及國外軍團的蜂涌，中國的IT業進入白熱化的春秋戰國時期，公關以其高性價比持續走在前沿陣地。

　　正是這些突然而至的機遇給了公關業半路出家的機會，正是這些肥肉給了混水摸魚者以可乘之機。因此，很多記者、編輯等媒體從業人員，都在體制外創建了自己的公關公司，用個人媒體關系，拉幾個人就做成了一個作坊式的公關公司。一些企業人員也見好而動，搖身一變成為公關公司的CEO。于是就有了夫妻店、兄弟店等眾多形式同一派系的作坊式公關的涌現。

　　2. 沒落于幕后公關

　　“幕后”是不可避免的，但不能創造行業良性增長的環境。事實上，本身已經“短視”的IT公關，已經遭遇到了嚴冬。隨著網絡股泡沫的消失，IT企業業績的下滑，必然需要很多本土公關公司慢慢消失。剩下的一部分，為了生存，部分公關公司就開始不斷變質，幕后公關進一步從幕后變成了前臺，于是產生了暗標進行曲、回扣交響曲，二曲悠揚日漸明朗。

　　一家公關公司老總曾經開玩笑，這一年來，參與競標的一個沒有成，沒有競標的卻水到渠成。這是為什么呢？除了關系問題，最重要的是回扣。從目前看，一般回扣是總款的10%~20%之間，也有獅子大開口到50%的。更有好多公關公司采取讓企業人入股的形式，這樣大家更是“一條腿的螞蚱”了。甚至有公關公司的老板開玩笑說：“拿了回扣，讓我感覺更踏實！”

　　3. 媒體導向公關

　　中國IT公關，其實叫媒體公關更貼切。因為，所有的一切都是為了把文章發表在媒體上，然后拿著復印的一本剪報去換銀子。也正因為這樣，公關公司的“衣食父母”除了企業就是媒體編輯、記者了。同時，IT公關公司就是一個發稿的單一機構了。

　　也因此，公關公司的媒介部門是一個最龐大的機構，一群20多歲青春女子整天陪編輯、記者吃飯。除了午餐還有晚飯，編輯、記者的“約會”不斷，所以更需要提前3~4天預約。吃飯、聊天、喝茶，是公關的三陪形式。

　　4. 用尺子衡量公關

　　目前， 大部分公關公司都淪為發稿公司。于是按字計算，拿尺子量的結算方法就一度延續著主流。現階段基本是每平方厘米8~10個字的計算方法。所以，在公關公司幾乎每人一把尺子一個計算器，從老總到項目經理以及媒介部等，都不時地計算每天、每周、每月發了多少字。

　　也正因為這是一個沒有規范的的評價體系，把尺子稍微外延一些，稿子字數就增長了。結果在結算的時候，常常出現這樣的場景，企業和公關公司各自拿著尺子和計算器核對字數(錢數)。

　　5.客戶喜好公關

　　目前，對IT公關效果的測評還沒有一套客觀有效的模式，客戶的認同往往就成了IT公關好壞的非理性化的“理性判別標準”。因此，IT公關公司往往就養成了一個不良嗜好：效果是次要的，客戶的喜好是主要的。客戶喜歡看什么媒體、喜歡什么風格文章、是否喜歡個人采訪等都是需要遵循的。于是，企業負責人以及市場部負責人的素質高低和自身的喜好，對IT公關的影響和制約便顯得舉足輕重了。很多時候，IT公關公司為了拿到訂單與辛苦錢，不得不不斷做出讓步，犧牲了本來很好的策略。

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　　IT公關認識五大誤區

　　1.IT公關是救命草

　　不少企業認為公關就是萬金油，包治百病，一味打“公關”牌，甚至由于“敢拼”，受到種種阻礙就請“公關”來“贏銷”。幾次專訪，N量報刊文章就是救命稻草，而事過之后就各奔東西，不注意企業保健，重病方投醫。

　　2.IT公關是做名牌

　　一些企業認為公關可以為企業做出品牌。須知，品牌知名度絕非短期公關行為所能成就的。

　　3.IT公關等于銷量

　　與上面的恰恰相反，在很多企業的公關計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。

　　4. IT公關就是惹事

　　一些IT企業經常為自己產品創造出一種“新理念”、“新潮流”。先推廣一種觀念，有了觀念，就有了新聞價值。沒有實在的觀念，就把某一些功能夸大化。

　　5. IT公關就是發稿

　　一是公關公司多是半路出家，資質不高，難以承載戰略、渠道、管理等任務，企業找不到公關公司的其他長項，逐漸就形成了發稿單項作用；其次，很多企業人也不是很清楚公關的含義，也就只認為公關等于發稿。

　　如何走出病患？

　　在 2003年初，中國國際公共關系協會發布行業調查報告，根據對北京、上海、廣州三地市場的抽樣統計估測，整個行業年營業總額達25億元人民幣，比2001年增長了25%。這一數字讓所有人無不眼熱心跳。如此廣闊的市場，卻是殘缺地發展，那么在里面占據重要角色的IT公關該如何應對畸形的發展呢？

　　1.引入國際游戲規則

　　中國的公關是從國外舶來的，但是引進只學會了其形，而沒有修煉出其神，因此國內的公關必然需要引進國外的一些規范方法。如國外的公關公司更似乎是一個創意的機構、智力機構，媒體發布、新聞發布只是很少的一個環節，也不是衡量公關公司的成果標準，衡量的標準更側重于策劃水平。如果這些游戲規能得到推廣和認可，必將能改變中國IT公關現狀。

　　2. 倡導規范職業道德

　　目前，控制回扣、遏制價格的暗箱操作勢在必行。另外，還有一些歪風，例如在競爭對手之間制造口角，讓雙方“吵”起來，公關公司會和媒體暗地聯合，做一些不可告人的勾當。其實很多時候種種企業之間的緊張關系是介于其中的公關公司給制造出來的，目的是自己能從中獲得可觀的收入。如果有一個行業體制能夠定期檢查這些“黑洞”，將能起到積極的引導、監督作用，是最好不過了。不過，最重要的是心理道德的凈化。另外，還需要各個方面的推動，讓IT公關人對此嗤之以鼻，使之做正大光明的公關事業。

　　3.設置軟文過濾

　　由于公關公司與媒體編輯記者多是私下交易，通過新聞媒體不斷地發布出信息，因此缺乏控制性。最重要的是，很多公關稿質量低下，嚴重褻瀆了讀者。目前，一些媒體考慮軟文滲透力已經嚴重影響了報紙質量，已經開始采取了多種手段控制公關稿的侵蝕。如一些強勢媒體更設置了新聞性競爭、多重審稿的機制，這些做法引起了很多媒體的紛紛覺醒。事實上，只有這樣做，才可以最大化地、逐步地剔除垃圾軟文的蠶食。

　　4.打造完整體系

　　如果公關公司不從自身找原因，打造自己完整的體系，跨越單一的發稿機器，那么是難以走出沼澤地的。在日趨專業化的市場環境中，客戶同樣需要專業化的策略甚至是專業化的指導，需要一個新聞顧問、媒介顧問、市場顧問，需要一種專業的、互動的、漸進式的戰略合作組織。公關公司必須隨著市場的發展而變化：從執行型組織向顧問型組織轉變。即使在公關的層面也要形成體系化，具有媒體組合策略、稿件類型組合策略、投放時機策略、目標定位策略、制定媒體投放組合策略等不同的公關體系，并探索出銷售業績評估、形象樹立評估、短期評估、長期評估等檢驗體系，真正為產品建立認知價值，使產品在消費者心中與競爭產品產生區隔，使企業和企業展品得到最優化的傳播組合推進。其實，IT公關公司的傳播只是相關的一小部分而已。面對日趨激烈和復雜的市場競爭，公關與營銷必須更加密切協同，做到策略呼應，才能有的放矢。

　　5.貼近消費者

　　從目前看，IT公關公司的促銷活動、公關文章的目的其實應該是刺激消費者心臟，然而，目前很多公關活動與消費者生活距離漸行漸遠，公關文章往往不關注老百姓的話題，一味地一廂情愿地談自己企業與產品，于是，讓消費者明顯感覺像是商業填鴨行為。因此，只有改變IT公關的局部畸形思路，立腳點是從顧客的需求出發，全面關注消費者心理，才能達到真正的企業與公關公司雙面營銷。貼近消費者，才是真正的效果所在，IT公關公司將無法回避這個話題。

　　6.讓危機不再是危機

　　遇到危機公關時，不是想辦法解決問題，而是比嗓門。招集記者一通喊話，再發一堆的文章，認為就擺平了。把企業與媒體的關系的“養護”，片面地理解為有“事”相求時，就請客吃飯加送紅包，不注意“和平”時期的媒體感情聯絡。這是目前現狀。因此，無論是企業還是公關公司，在做公關推廣的時候，首要的就是危機公關意識，全面、持續地借助媒體，向媒體和消費者傳遞價值信息，取得媒體和消費者的認可，即使一旦發生與競爭對手的“戰事”或緊急情況，才有“御敵之兵”。

　　7.加強公關的真正創意

　　有人說，一句是金二句是銀三句是銅四句是爛鐵。然而很多時候，公關公司做的東西，就是一個模板拷貝到底。有的時候，一個方案模板不停地在各個客戶之間使用，甚至直接用替換的模式把企業的名字和產品一一修改，稍加修飾就基本完成了。因此，加強公關的策劃創意水平，是提升公關的主要因素之一。事實上，如果把營銷咨詢、廣告傳播強調創意的意識灌輸進入公關，公關走出低層次才指日可待。

　　8.成立IT公關的4A

　　4A的本意是美國廣告公司協會(American Associato of advertising Agencies)的縮寫。4A協會對成員公司有很嚴格的標準。大陸目前只有廣州成立4A協會。事實說明，4A 更是一個品牌的門檻，對于行業對作業品牌的推動是巨大的。作為IT公關，理應有“4A公關公司”的誕生。只有出現一個行業聯盟，才有帶動，才有危機。這樣，對于客戶服務一流、策略規劃一流、創意執行一流、媒介運作一流等標準才能得到持續推廣。