文/本刊駐紐約撰稿人 顧潔

　　當一個企業將自己的忠誠顧客團團圍住的時候，也就是把競爭對手牢牢地擋在外面的時候。

　　在美國這個面粉消耗量極大的國家有兩個是家庭主婦比較熟悉的品牌，一個是金牌

中行新上網抵債資產 斗三國與眾將一拚高下 無線精彩 無線雅典 走入香港夢想之都

，一個是皮爾斯伯利，后者擁有一個由李奧貝納廣告公司創造的很受歡迎的小廚師面人這一形象。這兩個名牌在一個產品差異化不明顯的市場占據著“天時地利人和”的優勢，給規模較小、沒有雄厚資金支撐的中小型面粉公司帶來很大的競爭壓力。美國第三大面粉生產商亞瑟王面粉公司就面臨這樣的壓力。但是這家位于佛蒙特州紐威治市、資產只有3500萬美金的公司憑借有效的營銷策略建立起了自己特有的形象，在面食消費整體處于停止增長的市場環境中(這是因為美國人開始注意自己飲食中的碳水化合物含量)，2003年的銷售卻增長了20%多，其中全麥面粉的銷售量甚至超過了前面提到的兩個名牌，躍居這個產品類別中的首位。更有價值的是，亞瑟王品牌在專業面點師和食品分析師中受到了普遍的好評，在位于紐約的美國烹飪學院執教的尼科說：“亞瑟王為我們的教學提供了品質穩定的產品，這也大大的幫助了我傳授更多的烹飪技巧。”

　　秘訣：十萬客戶的“烘焙圈”

　　一個普通的面粉品牌取得了如此的成功，其秘訣是什么呢？讓我們先來看一看亞瑟王的歷史。用一個類似神話故事中的人物來作為公司尤其只是一個生產面粉的公司命名，似乎有些出乎常理。但該公司為什么要用這樣一個名字呢？1896年，當馬可·泰勒、喬治·伍德和奧林·山迪接手該公司時，他們為公司的名稱煞費苦心。 他們希望能給公司體現質純、厚重、可靠而且能有特殊表現等屬性，結果就選擇了亞瑟王這個家喻戶曉的名字。表面似乎和產品不怎么相關，但是隨著時光的飛逝，亞瑟王面粉的名字還真的像亞瑟王和他的12圓桌騎士一樣在人們心中扎下了根。

　　當然，光是有一個響亮的名字并不能保證屢戰屢勝，尤其是在上世紀90年代中期，公司經歷了一次大的管理層動蕩，加上面粉市場幾乎是兩駕馬車在競爭，第三品牌亞瑟王面粉有一陣子在市場上似乎已經是偃旗息鼓了。不過經過幾年的掙扎，冥冥中似乎真有亞瑟王在保佑，該公司在新世紀重整旗鼓，穩步恢復了丟棄的陣地，終于保持了亞瑟王和公司近200年的威名。就像當年亞瑟王在英格蘭平原上所向披靡是因為有了12圓桌騎士的支持一樣，亞瑟王面粉的成功的一個很重要的因素就是公司擁有一個被稱為“烘焙圈”的有近十萬人的網絡社團。在那里，社員們可以交流食譜、刊登消息以及上載已經焙制成功的面點。這個網上社團的吸引人的最重要一點，就像亞瑟王公司網絡部門市場和運營總監喬·卡洛所說的那樣，“人們在制作面點時，通常要參照很多的食譜，但是就算你精心地一步一步地按照食譜測量、添加和觀察時間，出來的東西也永遠是不一樣的。我們這個烘焙圈就給了人們一個基地，他們可以詢問各種各樣的問題，這也同時增強或是促進了很多人對烘焙的興趣和樂趣。”這個網絡社團和亞瑟王公司通常很少進行大眾媒體宣傳，主要通過口口相傳的傳播做法一點都不沖突，而是相互促進，網絡和口口相傳使得原先亞瑟王面粉的忠誠用戶更加忠誠，有一些甚至可稱得上是亞瑟王面粉的“死黨”。他們甚至利用烘焙圈網站組織了一個亞瑟王面粉的“朝圣團”，去公司佛蒙特總部“朝圣”。不知亞瑟王在地下是否也會對有將自己的火種不斷延續下去的繼承人而感到欣慰。

　　這個烘焙社團的主意其實很早就有萌芽。上世紀90年代初期，公司從一直堅守的新英格蘭地區向全國拓展，但是直到1993年，全美只有11個州的超市銷售亞瑟王面粉，其他州的愛好者通常是通過公司的購物雜志來購買。那時這個直郵雜志只有不到4萬個用戶，經過近十年的不懈努力，現在全美所有50個州的超市都能購買到亞瑟王面粉，而公司的直郵雜志現在則已經可以散發到將近900萬個用戶的信箱中去。至于網絡烘焙社團則更是幫助亞瑟王的用戶們感覺到，雖然這個品牌現在已經發展成了一個家喻戶曉的名字，但自己仍然屬于一個特殊的群體，就像進入了那些要求苛刻的會員制俱樂部一樣。公司從這些用戶身上可以獲得比一般的用戶更多的銷售，烘焙社團的會員每年購買的次數是一般用戶的三倍以上，每次訂購會多花12元以上。亞瑟王公司創立出一個特殊的群體，特殊的群體給公司帶來更多的銷售，從而也帶來更多的凈利潤，這真是一個雙贏的局面。

　　成功要訣

　　細細說來，亞瑟王面粉的成功有以下幾個重要的因素：

　　消費者參與社團發展過程

　　2000年在準備發展這個網絡社團的時候，公司向注冊過的4萬個用戶發出了一封電子郵件，對這個烘焙社團的主意進行了詳盡的調查，詢問他們的認同程度和建議。當公司知道有86%的人贊同這個主意時，又發出了一封電子郵件，詢問這些贊同的人，他們究竟希望從這個網絡社團中獲取哪些信息。今天，這個社團的會員們總是很驕傲地發現他們的建議和希望一一體現在網絡中，這些建議包括會員們可以保存食譜、可以及時地發現有多少人在同時上網。這種高度的參與性給了會員們一種自豪感和認同感，加強了他們和公司以及產品之間的親密程度。這往往是很多大公司花了巨額的大眾媒體廣告費也無法獲取的寶貴財富。

　　從最中心的消費者開始

　　經過長達一年的測試和發展階段，這個網絡社團就正式登場了。公司經過仔細的分析研究，精心篩選了一批稱得上是“死黨”的用戶，向他們發出邀請，讓他們注冊成為首批會員。頭幾天，有2000人加入，公司緊密地跟蹤這些用戶的反饋，及時調整，然后再有條不紊地通過呼叫中心和直郵郵件將這個網絡社團的消息逐步地傳播給更多的消費者。

　　將網絡技術簡潔化

　　公司意識到自己產品的用戶通常對信息技術并不是很精通。因此他們在設計、建立這個網站社團時，就堅持一個原則：盡可能地將網站簡單化，讓會員們不必耗費很多心思和力氣就能自如地在這個虛擬社團內活動。其實這對公司還有一個意想不到的好處，那就是簡單的網絡操作和維持技術，使得公司不必向外尋求幫助，在內部就能將這個網站維護下去，大大地縮減了開支。

　　給會員們充分的獎勵

　　公司為了鼓勵網絡社團的會員們購買產品，設置了一個名為“烘焙者點數”的獎勵機制。每一筆購買都能換取一定的點數，然后等這些點數收集到一定程度，會員們可以用他們來換取產品，比如一個點代表一塊錢，那么，4點就可以購買到一袋5磅重的亞瑟王面粉。公司希望這個點數獎勵制度還能吸引一些新的用戶，同時穩固那些不是太熱心的、游移不定的用戶，后者通常只是登陸這個網站，瀏覽一些消息，不參與聊天，也很少購買，公司希望至少這個點數獎勵機制能夠促發這些人的購買欲望。

　　充分挖掘網站社團提供的信息

　　如果網站哪一天冷冷清清，公司管理者就開始憂心忡忡，因為網站越是熱鬧擁擠，公司就能從那些聊天的內容中了解消費者們的真正需求，這是很多公司花了巨額的調研經費所想獲取的最重要的消費者信息。因為只有充分滿足消費者的需求，公司才能真正的有所進步。公司有專人每天觀察消費者們的交流，仔細發掘消費者們的需求，及時地將這些信息傳遞給有關的部門，及時地加以改進，這種在一定程度上的實時信息，有助于公司快速地對消費者的需求做出反應。

　　定期地進行全面調研，獲取消費者的全面反饋

　　零散的每日觀察是比較無序的，所以公司并不只是百分百地依賴于日常觀察，他們每隔幾個月就向烘焙社團的會員們進行比較詳盡的調研，詢問他們對產品和成分的需求，以及他們購買公司產品的真正原因，或者是對這個網絡社團本身的需求。網絡給了公司召開一個由10萬人組成的大型座談會的機會。公司管理層有時聚在會議室內討論公司策略時，總會不由自主地想起網絡上的這些熱心的用戶，而且通常是虛心地向這些會員請教，這大概算得上是亞瑟王和他手下的12圓桌騎士的協作精神的再現。

　　亞瑟王面粉圍繞忠誠顧客進行精確營銷的成功經驗是值得許多面臨強大競爭對手的中小企業認真學習的食譜。當一個企業將自己的忠誠顧客團團圍住的時候，也就是把競爭對手牢牢地擋在外面的時候。