文/屈默 媛虹

　　有媒體曾尖銳地指出：“音響賣的什么概念都有，就是沒有產品�！辟u概念讓音響企業紅火了一把，可也讓它們吞下了苦果。概念賣完了，音響行業又該賣什么才能走出困境？

中行新上網抵債資產 斗三國與眾將一拚高下 無線精彩 無線雅典 走入香港夢想之都

　　曾幾何時，中國的音響企業在貝多芬的“英雄交響曲”中昂揚直上，短短幾年光景，眾多音響企業在"表揚與自我表揚"中空前繁榮，共同演繹了中國音響業最美好的一段協奏曲。

　　然而最近一年來，曲終人散的現實擺在了音響企業的面前，迷茫，困惑，音響企業不知該如何收拾殘局。經過高速發展，然后沖頂，享受市場提供的盛宴，再到杯盤狼藉、殘湯剩菜，音響企業仿佛也無法避免盛極而衰的宿命。在這一過程中，有的企業一路高歌，沖到頂點，卻有一種高處不勝寒的孤獨感；有的苦苦支撐，掙扎在生與死的邊緣，無法把握明天；更多的企業則是曇花一現，早已成為匆匆過客，淡出了人們的記憶。音響消費市場在不斷成熟，消費者日趨理性，而曾經幫助音響企業賺得盤滿缽滿的特許專賣模式也已不再靈光，音響行業突然間從喧囂歸于沉寂，面臨著前所未有的痛苦抉擇。出路何在？面對巨變之后的市場，新的營銷利器又是什么？

　　特許專賣引爆行業革命

　　最早采用特許專賣模式的音響企業是CAV，此舉使得CAV名利雙收，并引爆了一場行業革命。前有成功者引路，跟隨者也就不乏其人。愛浪、君悅、DANSPEAK音樂之聲緊緊跟進，也在這場終端營銷革命中功成名就，收獲頗豐。這就引來了更多的追隨者參與競爭，分享蛋糕。于是，在隨后的幾年里，曾一度無聲無息的音響行業驟然間熱鬧了起來，如同雨后春筍，扯著各種文化大旗的音響品牌紛紛冒了出來，在喧囂的市場上爭相制造出自己的“音響”，聚攏財富，音響也因此被媒體喻為家電業的“世紀玫瑰”。

　　特許專賣模式在國外并不是什么新鮮的商業形態，在中國也早已被許多行業所采用。所以特許專賣模式被中國的音響企業引用后，竟然使幾十年波瀾不驚的音響市場空前繁榮起來，極大地刺激了消費者的消費欲望，同時也引來了大量的競爭者。真也就應驗了“物極必反”這句話，市場繁榮之日，也就是市場混亂之時。拉幾個人，搬幾把椅子，注冊一個商標，拐彎抹角與洋血統扯上關系，然后就是所謂的創業激情，憑空臆想一個概念，在媒體上大肆炒作，于是一個又一個國產內銷的“國際品牌”就粉墨登場了。一些具有相當規模的音響企業也不甘寂寞，在這場攪局中同樣打著跨國公司的招牌，披著洋品牌的外衣，大模大樣地分享著“世紀玫瑰”醉人的芳香。

　　通過特許經營，通過“洋品牌出身”的大肆炒作，竟將產品本身給忽視了，這種本末倒置的做法，終于釀就了一杯苦酒。由消費者回敬給了音響企業，理性的消費者不再盲目買單。市場重新歸于平靜，音響企業也從高高的山巔落到平地。這讓它們備感不適，也讓它們很迷茫：到底是企業欺騙了市場，還是市場欺騙了企業？

　　“革命”之后的彷徨

　　音響行業采用特許專賣模式掀起的這場終端營銷革命，在推動行業快速發展的同時，也有意無意地引發了行業混戰。對此，我們無意對某種營銷模式是優還是劣做出評價。我們的著眼點在于：音響企業在這場終端營銷革命中到底做錯了什么？

　　以前有媒體曾尖銳地指出：音響賣的什么概念都有，就是沒有產品。這或許有些偏頗。但眾多廠家其實也就是這么做的。隨便到一家家電商場看一看，就不難看出，音響廠商往往費盡心機，不惜砸下大筆資金用到專賣店的裝修上，好像店面裝修得沒有個性或者是不上檔次，就不算是在賣音響。曾經熱衷于在裝修上下苦功夫卻忽視了產品本身的音響企業，轉眼不過兩三年，他們發現，他們已很難再激發起商家的“革命”熱情了。DANSPEAK音樂之聲常務副總經理李華民透露，現在音響行業的黃金歲月已過去了，市場做起來確實困難多了。以前招商音響企業還收加盟費，少則2萬元，多則幾十萬元，現在不僅不收加盟費，還給予商家很大的裝修支持，可依然難以鼓起經銷商的熱情。

　　市場急速降溫，商家不再盲從，消費者也在實踐中學會了冷靜的思考和選擇。所有這一切都是音響企業始料未及的，市場給音響業攪局的英雄們開了一個殘酷的玩笑。

　　廠家到底是該賣概念還是賣產品？消費者到底是需要虛榮心的滿足還是需要貨真價實的產品？這是音響生產企業和經銷商不得不共同面對的問題。

　　明天的早餐在哪里

　　目前，許多音響企業正在遭遇創業以來最為嚴重的難題：在市場競爭愈來愈激烈的情況下，企業該如何保持優勢？品牌如何才能得到目標消費者的認可？

　　許多音響企業不得不面對市場低迷這一現實，在終端遭遇了挫折之后，又開始謀劃多品牌經營策略，欲借助已有的品牌效應，去激活沉寂的市場。一直在中高端市場穩坐頭把交椅的CAV推出了尊威等定位于中低端市場的品牌，愛浪更是一口氣推出了威萊、麗尊等近十個子品牌。廠家的激情依然還在，一批品牌倒下了，一批新品牌又馬上出現在市場上�？墒袌龇答伒男畔�卻總是讓企業進退兩難，欲罷不能。廠家一廂情愿地想借新品牌去力挽狂瀾，換來的卻是你方唱罷我登臺，市場并不買賬。事實也的確是這樣。面對品牌層出不窮、產品卻大同小異的終端賣場，商家都無所適從，消費者又如何理性地選擇？

　　對此，DANSPEAK音樂之聲常務副總經理李華民頗有感慨。他說，多品牌經營是一把雙刃劍，在這場市場博弈中，產品才是決勝市場的最終法寶，歷來如此。然而，目前一些走特許專賣模式的音響企業普遍走入了一種誤區：只注重營銷模式，只注重產品形象外表上的改變，卻忽略產品內在品質的提升以及技術的改造升級。這是一種非常冒險的做法，也是非常幼稚脆弱的經營方式。時間久了，隨著消費者對產品的認識不斷提高，再善于偽裝的狐貍都會露出尾巴，扯虎皮作大旗畢竟不是長久之計。產品的內在品質過硬才是基本功，基本功扎實，營銷做起來心里才有底。沒有好的產品，光有一套超前的所謂營銷思路，或許可能會成功于一時，但這種沒有基本功的套路畢竟是花架子。由于缺乏實際內容，隨著市場的逐漸成熟，如果企業不在基本功方面打下牢固的根基，被淘汰只是遲早的事。近一年來，許多音響企業的不景氣已經無情地證明了這一點。技術含量和產品品質才是企業最終立足于市場的堅實基礎。

　　前幾年的音響市場特別無序，也正是在無序的市場上，才會出現“奇跡”，正所謂“亂世出英雄”�？蛇@樣的“英雄”往往也是短命的。因為市場從高潮跌落之后，必然會重新洗牌，問題的關鍵在于：誰能在這一洗牌的過程中修成正果，成就霸業呢？