文/孫先紅

　　2003年，蒙牛抓住神舟五號(hào)升天的契機(jī)，成功地進(jìn)行了一次品牌傳播與提升。 “蒙牛成為中國航天員專用乳制品”的新聞傳播活動(dòng)也被評(píng)為“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。為了更好地了解策劃背后的故事，本刊特邀請(qǐng)“蒙牛中國航天員專用乳制品”事件行銷主策劃—蒙牛乳業(yè)集團(tuán)副總裁孫先紅來談?wù)勥@一成功的策劃，并請(qǐng)李光斗先生就此點(diǎn)評(píng)，共同來探

中行新上網(wǎng)抵債資產(chǎn) 斗三國與眾將一拚高下 無線精彩 無線雅典 走入香港夢想之都

討事件營銷的成功秘訣。

　　只打有準(zhǔn)備的仗

　　早在2002年上半年，我們蒙牛就開始與中國航天基金會(huì)接觸。當(dāng)時(shí)，航天部門接觸的乳品企業(yè)并非只有蒙牛一家。為了將“中國航天事業(yè)合作伙伴”這一稱號(hào)爭取到手，我們先后四五次趕到北京與航天部門接洽，并多次組織航天載人工程研究所的專家到蒙�？疾�。通過數(shù)次嚴(yán)格地對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年4月獲批成為中國航天首家合作伙伴，蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國航天員專用產(chǎn)品”。

　　我們花了兩個(gè)月的時(shí)間來策劃這次活動(dòng)，包括制作電視廣告和平面廣告。與航天部門簽署合作協(xié)議以后，我們就開始著手醞釀從創(chuàng)意、拍片到媒介購買等運(yùn)作計(jì)劃，希望能夠花最低的成本，達(dá)到最大的傳播效果。我們調(diào)動(dòng)了廣告界一切可以調(diào)動(dòng)的力量：中央電視臺(tái)廣告部、美術(shù)創(chuàng)意指導(dǎo)馬忠渝先生以及各種廣告媒體，并從國內(nèi)90多家優(yōu)秀廣告公司中篩選出六七家各有所長的公司作為廣告代理商。為了保證計(jì)劃的可控性，我們要求每家合作代理商都派專人到蒙�？偛�，與公司的人員組成策劃組，在我們的眼皮底下工作。這樣，雖參與之人有千人之眾，但每一個(gè)人負(fù)責(zé)什么，誰指揮誰，都一清二楚。

　　我們對(duì)策劃的方方面面都做了慎重的考慮和周密的計(jì)劃，但最關(guān)鍵的是，對(duì)于存在的風(fēng)險(xiǎn)或者可能導(dǎo)致的失敗，要事先做好分析和判斷。這次國家投入如此巨大的人力物力進(jìn)行航天載人飛行，且志在必得，所以我們充滿信心，預(yù)測“神五”成功發(fā)射與返回的成功幾率比任何一次航天發(fā)射都要高。但即使有了99.99%的希望，我們還是準(zhǔn)備了詳細(xì)的預(yù)后方案，以使蒙牛的宣傳進(jìn)退有據(jù)。

　　與“神五”成功對(duì)接

　　我們?cè)缫雅c廣告公司、電視臺(tái)簽訂了“軍令狀”，在合同中注明了“‘神五’成功落地馬上發(fā)布廣告”的條款。但啟動(dòng)廣告的整個(gè)過程完全像打仗一樣。2003年10月15日，“神五”飛船發(fā)射當(dāng)天，我作為嘉賓被邀請(qǐng)到酒泉發(fā)射基地觀看發(fā)射過程。但當(dāng)天下午，我就趕回北京，因?yàn)橐�指揮即將展開的營銷攻勢。而“神五”著陸之前的那個(gè)晚上，我們基本上都沒合過眼，守著電話觀看電視直播“神五”太空飛行的節(jié)目。當(dāng)“神五”飛船一度在電視畫面上消失時(shí)，我的心都快跳出來了。因?yàn)楦鶕?jù)與航天部門的協(xié)議，蒙牛只能夠在航天員安全返回后才能夠開始營銷活動(dòng)，而飛船的落地是一個(gè)最容易出問題的環(huán)節(jié)。

　　在直播過程中，我們與廣告商一直保持著通話，他們不斷詢問是否可以發(fā)布廣告了。而我們的電視廣告和平面廣告也早早就制作完畢，并在2003年10月1日前便全部各就各位，只等一聲令下了。

　　因此，“神舟五號(hào)” 在10月16日早上7點(diǎn)甫一落地，幾乎是同時(shí)，在公眾最能即時(shí)了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點(diǎn)左右，蒙牛在中央電視臺(tái)的廣告開始啟動(dòng)。中午12點(diǎn)以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了“成功對(duì)接”，全國30多個(gè)城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補(bǔ)給——對(duì)接篇”在央視和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢奪人。

　　同時(shí)，在蒙牛的銷售通路上，促銷與廣告也緊密配合，做到貨到、人到、廣告到。在“神五”成功落地之后，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶也即刻就出現(xiàn)在全國的各大賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，“航天員專用牛奶”引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和濃厚興趣。現(xiàn)場促銷工具的設(shè)計(jì)圍繞“中國航天員專用乳制品”的產(chǎn)品和品牌特性，與媒體廣告形成立體配合，共同促進(jìn)銷售和品牌形象的提升，從而使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現(xiàn)場促銷形成一個(gè)節(jié)奏多元的傳播層級(jí)，讓消費(fèi)者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影，猛烈沖擊著消費(fèi)者的視聽。

　　不是單純的事件行銷

　　據(jù)AC尼爾森發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號(hào)”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月居全國之冠�？梢哉f，蒙牛抓住“神舟五號(hào)”上天的契機(jī)，成功地進(jìn)行了一次借勢飛升的事件行銷戰(zhàn)。

　　我們總結(jié)了本次事件行銷成功的經(jīng)驗(yàn)，主要有以下兩點(diǎn)：

　　事件行銷不能孤立進(jìn)行。應(yīng)系統(tǒng)地整合各種營銷手段，形成有機(jī)的配合和互補(bǔ)，以保持事件行銷的長期宣傳效應(yīng)。

　　一切競爭從設(shè)計(jì)開始。設(shè)計(jì)是“基因”，執(zhí)行是“發(fā)育”。在設(shè)計(jì)中尋找與眾不同的個(gè)性化優(yōu)勢，哪怕只是“一點(diǎn)兒”，都可以打出自己的萬里江山。

　　專家點(diǎn)評(píng)：

　　李光斗:蒙牛抓住了事件行銷的精髓

　　借勢“神五”進(jìn)行事件行銷的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有6個(gè)，但今天能夠讓人清晰記住的首推蒙牛。同樣的契機(jī)、同樣的事件，運(yùn)用不同，所取得的效果也不同。這在很大程度上取決于企業(yè)與策劃人對(duì)于事件行銷傳播規(guī)律的把握眼光與執(zhí)行策略。在這次策劃行銷中，蒙牛的知名度合美譽(yù)度都得到了很大的提升。這是因?yàn)樗�把握住了這次“神五”事件行銷的精髓。

　　借勢“神五”無疑是進(jìn)行事件行銷最好的新聞?dòng)深^。

　　從心理學(xué)角度分析，人們都有“羊群效應(yīng)”，對(duì)重大事件的關(guān)注要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)普通產(chǎn)品的關(guān)注。因此，啟動(dòng)事件行銷的前提是“啟動(dòng)新聞”，也就是首先得選好一個(gè)新聞?dòng)深^，賦予它新聞價(jià)值，抓住媒體的神經(jīng)，從而抓住受眾的眼球。而借勢“神五”無疑是進(jìn)行事件行銷最好的新聞?dòng)深^。

　　“蒙牛：中國航天員專用乳制品”策劃的成功也是傳播的成功。

　　“蒙牛：中國航天員專用乳制品”策劃的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功。蒙牛把握住了事件行銷的幾個(gè)傳播定律：

　　定律之一：傳播的意識(shí)要強(qiáng)，做了好事要主動(dòng)傳播，雁過要留聲。

　　在如今的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要得到尊重，不僅要得到消費(fèi)者的心，而且還要得到媒體、政府等社會(huì)各界的認(rèn)同。因此，企業(yè)要想獲得市場口碑必須自己有意為之，做了事就要及時(shí)宣傳出去，讓你的品牌和努力及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　定律之二：加強(qiáng)傳播的強(qiáng)度和跨度，“花一分錢做事，花九分錢宣傳”。

　　蒙牛的成功很大程度上就在于它傳播的強(qiáng)度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛沒有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營銷：不僅利用直播時(shí)間在中央電視臺(tái)密集投放廣告，還配合海報(bào)、戶外媒體、媒體新聞、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告等消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體，在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者全方位地接觸到信息。

　　定律之三：堅(jiān)持廣告聚焦法則，選擇強(qiáng)勢媒體，居高聲自遠(yuǎn)。

　　中國是世界上廣告通路最復(fù)雜的國家，又是電視廣告權(quán)力最集中的國家。因此，在中國的廣告管理應(yīng)堅(jiān)持廣告聚焦法則，廣告投放不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，選擇強(qiáng)勢媒體。蒙牛選擇CCTV這樣的超強(qiáng)勢媒體，就抓住了廣告通路的神經(jīng)。同時(shí)，蒙牛在傳播中也在看似不相關(guān)的牛奶和航天事件之間找到了強(qiáng)壯中國人這個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)，從品牌建設(shè)的高度出發(fā)，始終把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)和品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線。

　　蒙牛之贏，贏在決策，贏在執(zhí)行。

　　執(zhí)行力來源于決策速度和判斷，因此具體執(zhí)行策劃的過程，又是蒙牛乳業(yè)內(nèi)部機(jī)制靈活的最充分體現(xiàn)。所謂“體制決定命運(yùn)”，事件行銷往往沒有可參照性和評(píng)價(jià)的依據(jù)，完全需要依據(jù)事件本身隱含的規(guī)律性作出事前的判斷和決策。那些需要反復(fù)論證、層層請(qǐng)示的企業(yè)往往無法抓住這種機(jī)遇，那些重視數(shù)字說話的企業(yè)也往往因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)評(píng)估而不得不放棄。而蒙牛反應(yīng)速度快，行銷做得到位，成功就是必然。

　　(本刊實(shí)習(xí)記者陳映對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))