在北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問、國家注冊高級管理咨詢顧問劉永炬看來，安利利用《劇院魅影》來使消費者認識雅姿品牌，“錢花得有點冤”

　　本報記者 劉柳

　　安利大中華區(qū)副總裁顏志榮不久前在上海宣布，安利旗下的高檔化妝品品牌雅姿將

周旋于幾個男人間的她 斗三國與眾將一拚高下 無線精彩 無線雅典 走入香港夢想之都

獨家冠名贊助首次在中國公演的世界四大經(jīng)典音樂劇之——《劇院魅影》。這是雅姿自1997年進入中國以來，第一次在中國進行的大型市場推廣活動。

　　為何選擇《劇院魅影》

　　據(jù)Euromonitor的零售數(shù)據(jù)，雅姿從1998年到2003年，連續(xù)五年位居全球最暢銷高檔面部美容化妝品品牌的前五位。2003年的報告顯示，除雅姿外，其余四個最暢銷高檔品牌包括資生堂、香奈兒、倩碧和雅詩蘭黛。

　　但與其他幾個高檔品牌相比，雅姿在中國的知名度并不高。顏志榮對此解釋說：“由于在普通的銷售渠道，如百貨公司等缺少曝光，導(dǎo)致部分消費者對雅姿的產(chǎn)品和品牌了解不多。”

　　“在這種狀況下，雅姿需要一個引爆點，加深消費者對雅姿品牌的認識。”上海聯(lián)縱智達營銷高級咨詢師蔣云飛對《財經(jīng)時報》分析道，“而世界頂級音樂劇《劇院魅影》在文藝界影響巨大，能引起上海乃至全國媒體的關(guān)注。”

　　《劇院魅影》是天才韋伯的著名音樂劇作品，自1986年公演以來，熱潮不斷，一直是人們欣賞音樂劇的首選。該劇將從今年12月起在上海大劇院演出3個月，共97場，是迄今為止在中國公演時間最長、場次最多的外國音樂劇。

　　但安利選擇《劇院魅影》的原因還不止于此。“雅姿的英文名稱為Artistry，原意為藝術(shù)性，”顏志榮說，“雅姿自創(chuàng)建以來，一直推崇藝術(shù).生活.時尚美。《劇院魅影》是非常高雅的藝術(shù)，與雅姿的受眾非常接近。”

　　蔣云飛認為，用這種高檔次的文藝營銷作為嫁接點，能迅速提高品牌的可視性和明星效果，幫助安利在市場上確立權(quán)威的品牌形象。

　　“如果相同的錢花在廣告上，肯定不會引起這么大的關(guān)注”。

　　后續(xù)推動

　　“但高檔的文藝活動由于不是很直接的營銷活動，只是冰山上的一角。”蔣云飛說，“只有借助這個角擴展到面，配合推廣相關(guān)的市場活動，才能達到更好的效果。”畢竟，《劇院魅影》的演出只在上海，而且3個月就結(jié)束了。

　　顏志榮對《財經(jīng)時報》透露，安利的確將推出一系列配套活動：從10月開始，包括電視、戶外廣告、報紙、時尚雜志等在內(nèi)，進行全國性媒體宣傳；從9月到12月，舉行全國性的168電話抽獎活動；同時舉行全國范圍的魅彩化妝大賽；并在12月推出以《劇院魅影》為靈感的彩妝系列、最時尚的香薰水療系列和采用最頂尖技術(shù)的基因(DNA)修復(fù)系列等等。

　　“獨家冠名贊助如此高規(guī)格的音樂劇，費用非常高昂。”顏志榮說，“但計劃推出一系列配套活動的總體支出，甚至還超過贊助費用。我們希望將上海公演音樂劇的影響力，拓展到全國。”

　　但在北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問、國家注冊高級管理咨詢顧問劉永炬看來，用《劇院魅影》來使消費者認識雅姿品牌，“錢花得有點冤”。

　　他認為，消費者只有先認識品牌，才談得上培養(yǎng)對品牌的好感。《劇院魅影》這么高檔的音樂劇，雖能培養(yǎng)消費者對雅姿的好感，但由于此前消費者并不知道雅姿的存在，所以功效就大打折扣。即使從促進消費者認識品牌的功效上說，“《劇院魅影》影響的群體非常有限，效果也不理想”。

　　劉永炬認為，安利最好的辦法是先通過一個炒作活動，讓消費者先知道雅姿的存在，然后再用《劇院魅影》這種形式提升消費者對品牌的好感。