文/本刊駐上海記者 謝 丹

　　“他們會看看周圍的人怎么做，一旦別人成功了，他們會立刻把這些經驗拿過來為我所用。但是另一方面，他們又是謹慎的，絕不冒進。這種明星廣告的手段也許有人認為是跟風炒作，但是至少目前還是有效果的。在中國的市場環境中，成功的就是合理的。”

周旋于幾個男人間的她 斗三國與眾將一拚高下 無線精彩 無線雅典 走入香港夢想之都

　　在從晉江到石獅的石泉公路上，可以看到一個蔚為壯觀的場面，公路兩旁每隔不到10米的距離，就樹立著一塊明星廣告牌。當車子一一掠過這些光怪陸離的廣告牌的時候，就如同進入了一個品牌迷城，令記者既為當地企業的“隨心所欲”所驚嘆，又不得不被他們超強的“學習能力”所折服。

　　有的廣告牌上“登凱路”、“老力時”等名字被放得大大的，這是仿國際名牌 “登喜路”、“勞力士”。七匹狼男裝在國內做出了名氣，雖然是鄰家兄弟，也毫不客氣地借鑒，打出了“希比狼”的名字，乍一聽還真分不清楚。至于帶“狼”字頭的企業更多達五六家，“與狼共舞”請郭富城代言，“雄豹狼”請李修賢代言，不僅名字上一個比一個有氣勢，就是代言人也是一個比一個名氣大。

　　中央電視臺的廣告通常被認為是研究企業經營戰略的風向標，從央視廣告投入的方式和頻率基本能判斷一個企業未來經營策略的走向。自安踏請了孔令輝做代言人，在中央電視臺喊出了“我選擇，我喜歡”的口號而一舉成名后，晉江的企業迅速跟進，“明星代言＋央視廣告”的品牌發展之路呈跳躍式前進。2000年有16個企業在央視投廣告，2001年為33個，2002年為36個，到了2003年在央視投放廣告的企業已經達到44個。單晉江這個縣級市為央視貢獻的廣告收入就高達5億元，中央電視臺體育頻道甚至被人戲稱為“晉江頻道”。

　　這種對明星的追捧和央視廣告的狂熱，在同樣以加工制造起家的長三角和珠三角的企業當中是很難看到的。有媒體批評晉江的企業“跟風”、“缺乏理性”，但是晉江的企業家們并不這樣認為。在采訪過程中，我們常常可以聽到晉江的企業家們這樣表白：“從國外的營銷學理論來看，請明星投廣告都是短期行為，但是在中國市場上有它自己的現實情況，至少從現在的情況來看，這種方法還是非常有效的�！�

　　不請明星，企業能活嗎？

　　“如果請明星能夠把品牌做好，我把褲腰帶都賣了。”柒牌總經理洪肇奕對請明星如是評價。事實上，前不久，柒牌斥巨資請來了知名度頗高的李連杰來為柒牌西服做代言，而柒牌也是央視廣告的直接受益者。在2002年世界杯期間，柒牌西服買下了賽事轉播的黃金時段，高密度地投放了一則充滿爭議的廣告“女人對男人的要求就是男人對西服的要求”、“柒牌西服，讓女人心動的男人”。這則廣告讓柒牌西服的知名度和銷售業績呈爆發式躍進，柒牌在二線、三線城市賣得火爆，總部根本來不及生產，而不得不把六成產品拿去外地加工，遍布全國的柒牌專賣店以平均每天兩家的速度增加。

　　其實企業對明星和廣告懷有一種愛恨交加的矛盾心情。一方面，這種方法確實奏效，能夠在短時間內迅速提高企業的知名度和銷售額；另一方面，企業又不得不承認，明星廣告的號召力越來越弱。在經濟學上有一個邊際效應逐漸遞減的原理，第一個請明星打廣告吃螃蟹的人，效益體現得是最明顯的，螃蟹的味道也是最好的，而當其他人看到螃蟹是這樣好吃，也都來搶著吃的時候，效益就會逐漸遞減，一旦這種方式被毫無創新地反復復制，螃蟹就漸漸成了雞肋，食之無味，棄之不舍。

　　每年的五六月份，是晉江石獅一帶的星級酒店最繁忙的時節。因為秋冬兩季的訂貨會將會召開，開會的企業無一例外會把他們請的明星代言人的廣告牌放在會場進口處最顯眼的位置。企業會議安排得緊張的時候，往往是一個明星的形象牌剛撤下去，另一個明星的形象牌又登堂入室，大有一副你方唱罷我登臺的架勢。不僅是訂貨會，只要請了明星代言的企業，也會常年把明星的廣告牌放在公司大廳進口處，明星在企業心目中的分量可想而知。

　　不請明星，不打廣告，企業能活嗎？利郎的王良星總經理認為，做明星廣告要的是信心指數，對經銷商而言也是這樣，只有這樣他們才愿意打款，做這個牌子；對員工也是這樣，這樣才會有更多的人才過來。

　　帝牌男裝的總經理蔣昌武認為，要想有很多人來買你的產品，首先必須有很多人來賣你的產品。因此對于企業來說排在第一的客戶并不是最終的消費者，而是經銷商。請形象代言人是企業不得不為之的行為，因為這已經發展成為當地行業內的一種“潛規則”。經銷商判斷你這個品牌的生命力和后續力以及企業實力規模主要就是看你的企業有沒有上中央電視臺的廣告，有沒有規范的專賣運作方法，有沒有形象代言人。如果你在央視投了廣告，請的代言人名氣足夠大，經銷商就會認為你的企業有實力，就愿意代理你的產品。

　　晉江這個600多平方公里的地面上聚集了3000多家服裝生產制造廠，因此對優質代理商資源的爭奪就尤為激烈。誰能吸引到好的經銷商加盟，誰就成功了一半。蔣昌武認為：“現在企業經營不想浪費錢，但是該花就一定要花。有人認為請明星投廣告是跟風，但是現在跟風變成了必然，市場客戶就那么多，品牌又很多，客戶在選擇品牌的時候，也就是看你的明星和廣告。有了高質量的經銷商或代理商你就會贏一半，但是如果你招不到好的商，就算是使了很大的勁市場上也不會有什么反映。為了獲得好的客戶，別人有的東西你要有，別人沒有的東西你也要有。剩下的比較不好的經銷商可能也會選擇你，但是效果就會大打折扣。如果是做專賣的話由于只能選擇一個，企業更須謹慎�！焙檎剞纫渤姓J：“看到別人都請了明星，自己不請心里不舒服�！�

　　明星＋廣告,戴著荊棘的冠冕前行

　　在上個世紀90年代初以前，晉江一帶的企業大多還是幫國外企業做代工，只要拿到訂單就開足馬力生產，貼上別人的牌子后什么都不用操心，日子倒也過得滋潤。但是，老板們把做代工微薄的收入和做品牌豐厚的利潤一比，心里就不平衡了，尤其是1997年東南亞經濟危機給予了與港臺企業高度關聯的福建代工企業重重一擊，訂單數量銳減，這迫使當地的企業家開始了艱辛的創品牌之路。

　　什么是品牌？如何做品牌？晉江的老板們心里也沒有底，但是他們有著令人畏懼的學習能力和模仿能力。他們會環顧四圍甚至放眼全球，一旦發現有可以借鑒的成功經驗，就毫不猶豫地拿來為我所用。正當晉江的企業家們上下求索不得其解的時候，安踏的成功讓老板們看到了前進的方向。

　　安踏是晉江請明星打廣告的先行者。當時安踏的老總丁志忠從耐克請體育明星做代言受到了啟發。雖然1997年安踏的銷售額只有5000萬元，但丁志忠仍然拿出了銷售額的五分之一請孔令輝擔任安踏的代言人，同時在中央電視臺進行廣告轟炸。如果說當初丁志忠把賭注押在孔令輝身上是拼死一搏的話，那么安踏是幸運的。2000年，孔令輝奪得奧運會冠軍，隨著他在中央電視臺喊出的“我選擇，我喜歡”的廣告語，安踏在市場上的銷售業績出現了井噴式增長。這一年，安踏的銷售額達到了3億元，比1997年足足增長了6倍，明星廣告為安踏轟開了市場，正如廣告詞所喊的，安踏也成為了經銷商的“我選擇，我喜歡�！�

　　市場是殘酷的，也是瞬息萬變的。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場環境下，雖然企業的營銷手段一次又一次升級，但晉江企業基本還是一脈相承地沿用了當年安踏所運用的“明星＋廣告”的思路，并沒有更多的創新。對晉江企業有著較多了解的策劃人葉茂中這樣評價晉江的企業家們：“他們會看看周圍的人怎么做，一旦別人成功了，他們會立刻把這些經驗拿過來為我所用，但是另一方面，他們又是謹慎的，絕不冒進。這種明星廣告的手段也許有人認為是跟風炒做，但是至少目前還是有效果的。在中國市場環境中，成功的就是合理的�！�

　　對于那些家底并不殷實的企業來說，花上一筆不菲的費用來請明星打廣告如同戴著荊棘的冠冕前行，有什么苦都得咬著牙和著血往肚里吞。因此請什么明星，怎么把明星的作用發揮到極致，成了企業家們不得不思考的問題。

　　一些規模不是很大的企業往往傾向于請一些小牌或者是沒什么牌的“星”。一方面是出于經濟實惠的考慮，另一方面是企業對明星的迷信也在逐漸回歸理性，認識到代言人只是一個符號，對企業銷售業績的提升作用有限。但是一些雄心勃勃，準備卷起袖子大干一場，而且家底也比較豐厚的企業，它們仍然愿意選一些大牌明星來為企業代言。

　　柒牌在請來李連杰為企業代言之前，原本相中的是另外一位香港的天王巨星。但是這位巨星的開價把柒牌的老總嚇了一跳。大牌的經紀人當時開出的條件是：奔馳、五星級酒店這些硬件是不用說的了，更重要的是從出家門到拍廣告結束這段時間的安全由企業來負責，在新聞發布會上不允許記者提問，還要為這位大明星買200萬美金的保險，如果拍攝期間因為感冒而沒有上班，企業要賠20萬美金，而且拍攝的具體時間還得由明星說了算�！斑@簡直比馬關條約還要不平等。”一提起這件事，洪肇奕就咬牙切齒。后來晉江的另外一家服裝企業把這位明星請去代言，洪肇奕對此不以為然：“花了這么多錢請這位明星，連明星的簽名都沒有搞到一個。而且還只能代言夾克一個品種�！�

　　洪肇奕指出了晉江一些企業請明星的兩大誤區：“第一，舍得買肉舍不得買蒜。千辛萬苦請來一個明星就把他供起來，沒有策劃，沒有推廣，也沒有創意。第二，本末倒置。明星的臉填滿了整張廣告牌，而產品品牌的名稱卻在一個不起眼的角落里，孰不知當品牌知名度小于明星的知名度，而且策劃又不規范的時候，不是明星為企業做廣告，而是企業為明星做廣告。”隨后，洪肇奕又再三叮囑記者一定要記下他對明星廣告作用的總結：“企業不做廣告永遠創不出品牌，做了廣告也不一定能創出品牌，廣告既是藝術也是技術，關鍵是合理有效率地運用廣告�！�

　　品牌，有錢人的游戲

　　在晉江，現在品牌正在成為有錢人的游戲，一些早期通過明星效應和廣告投入完成了原始積累的企業可以更加從容地進行品牌建設。然而更多的中小型企業正在明星廣告這道門檻上苦苦掙扎。帝牌總經理給記者算了一筆賬，帝牌沒有請明星來代言，因此省掉了一大塊費用。但是除此之外，報紙廣告一年也要上百萬元；培訓專賣經營，在各個網點巡回，全國大型促銷活動，都可以歸為推廣活動，都需要不少的花費，就是開一次像CHIC那樣的會至少要幾十萬元；除了靜態發布外，如果還要做動態發布的話，至少要上百萬元。所有這些集中起來，至少要上千萬元。

　　這筆費用對于任何一個企業都是一個沉甸甸的數字。在泉州晉江，除了四大國有銀行以外基本沒有其他商業銀行進駐，因此，企業的融資渠道非常有限。一些資本雄厚的大企業可以得到銀行十幾億元的授信額度，但是他們的現金流充裕，根本不需要銀行的貸款。倒是那些急需銀行扶持的中小型企業往往是告貸無門。

　　現實情況是，一些企業在為國外企業做代工時積累了一些資本，現在它們就用這些錢來做市場推廣，等這一季獲得資金后再滾動發展。但對這些企業來說，品牌，終究是有錢人的游戲。

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