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品牌形象≠品牌識別

http://whmsebhyy.com 2004年08月03日 17:04 《中國經濟周刊》雜志

  ★文/汪禮俊

  我向來讀書比較快,而且是一口氣讀到底的那種,其中的原因可能是現在的好書太多了,無法細細品味,當然,經典的除外。拿到戴維.阿克的《創建強勢品牌》的時候,我以為又是那種只要囫圇吞棗,只為將來多點談資的書呢。而事實是,這本書我居然讀了一個月。更重要的一點是,我開始真正明白一點品牌了,明白了“品牌形象”不等于“品牌識別”
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  稍有接觸品牌管理的人,對什么是“品牌識別系統”、“管理品牌系統”、“平衡品牌”等等專業的詞匯一定不很陌生,而這些詞匯讓人覺得過于理論化,在實際操作中,我們是需要更務實的態度來解釋這些理論。比如,在講品牌識別系統四個方面—產品、組織、個人、符號的時候,用哈根達斯、Visa這些具體的品牌來解釋它們作為冰激凌、信用卡的產品識別;用通用汽車的營銷案例從組織屬性的角度來理解作為組織的品牌;蘋果電腦、梅賽德斯-奔馳的案例則說明,建立在個人角度上的品牌識別比建立在產品屬性上的品牌識別更豐富、更有趣;邁克爾.喬丹的彈跳力作為耐克的符號、比爾.蓋茨作為微軟的符號,則解釋了強烈的符號可以幫助品牌識別獲得凝聚力,并使品牌更容易得到識別和再現。

  事實上,《創建強勢品牌》一書將解決這些實際問題。戴維.阿克運用“夾敘夾議”的寫作方式,把苦澀的理論融入到生動的企業案例當中,又從一個個鮮活的案例中總結出一些全新的品牌理論。單看書中的每一節,生動的案例會闡發出一個個相對獨立的理論,然而,“品牌形象”不等于“品牌識別”卻是戴維.阿克最閃光的地方。

  最終,戴維.阿克糾正了其他品牌戰略家的一些錯誤,比如過度關注品牌屬性。很多時候,作為管理者在考慮情感利益和自我表達利益的同時,還應從個人、組織和符號的角度來考察品牌。就像克萊斯勒公司總裁和首席運營官羅伯特.A.盧茨所說的:“我們犯的另一個重要錯誤是錯將‘品牌形象’當作了‘品牌識別’—這正是這本具有真知灼見的著作探討的許多問題之一。每家美國公司都能從阿克博士提倡的對品牌的反省中獲益。”

  品牌以成功的產品取得市場認可,并且建立起被大眾認可的信譽保障或質量保證體系;品牌的成功也得益于企業良性的發展,得益于善于把握市場方向。如果說品牌是《射雕英雄傳》里的降龍十八掌,那么企業的管理者、決策者就是郭靖,而戴維.阿克就是傳授降龍十八掌的洪七公。在這里,洪七公傳授了“品牌形象”不等于“品牌識別”這一對所有企業都有價值的降龍第十九掌。


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