功能飲料沒有“功能”

　　功能飲料成為今夏最耀眼的新星，中央臺主辦的“功能飲料品牌傳播媒體互動論壇”剛開講，首屆“中國功能飲料-運動飲料發展論壇”又引人注目，功能飲料在風起云涌的飲料大戰中異軍突起，獨領風騷。

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　　養生堂集團廣告總監裘紅鶯直言：今年用于宣傳功能飲料的廣告資金將是上年度的10倍、20倍甚至更多。康師傅、紅牛、娃哈哈、匯源等企業的推廣費用也同樣驚人。

　　然而，不少專家與業內人士認為：功能飲料標準缺失、品牌雷同、定位模糊、功效不清、夸大其詞。

　　商家燒錢賭市場

　　商家不斷燒錢，直接反應在廣告的投入上。央視市場研究公司副總田濤說，在所有的飲料中，功能性飲料的電視廣告投放增長最快。去年上半年前20名的廣告投放中，最后一名是功能性飲料。今年年同期，已有了4個進入前20名。從投放品牌數看，今年上半年投放CCTV-1的品牌突增至18個，是去年同期的3倍多。

　　幾乎所有有實力的大飲料企業所都來了，他們的加入無疑證實了功能飲料發展的空間：娃哈哈帶來“激活”、康師傅推出“勁跑X”、養生堂有了“尖叫”，匯源的“他+她-”。金絲猴的“今天有點累”和“PM3點”……采訪中，幾乎所有企業負責人都表示了“豪賭”功能飲料市場的決心和信心。娃哈哈集團廣告部長楊秀玲表示，今年以來對有關產品的投入已經得到消費者的認可，市場前景非常看好。紅牛研究發展總監陳朝輝表示，中國功能飲料的發展還有十分龐大的空間。健力寶相關負責人說，功能飲料因為符合人的健康需要必定是一個長期的流行趨勢。總之，一切似乎在說明，這絕對是一個超乎想象的大市場。

　　消費者茫然不知

　　一位在超市購買某牌子功能飲料的顧客說，他從廣告上覺得這種飲料應該能補充體力，所以打算在打球時喝，選擇這個品牌是因為便宜，但他不一定經常買，因為“沒有特別感覺”。一位姓林的小姐表示，許多功能飲料看起來差不多，但價格差別大，也不知道喝了究竟有什么用，該什么時候喝。當記者尋問什么是“尖叫”、“酷動”、“今天有點累”、“下午3點”等常做廣告的功能飲料時，得到的是茫然的搖頭。

　　中國飲料工業協會秘書長趙亞利指出，目前我國消費者對這類飲料產品的認識主要來源于廣告宣傳，從現有產品宣傳效果講，多數產品特征不明顯，差異化不夠，消費對象模糊。雷同與定位不清已成為功能飲料發展的瓶頸，難怪消費者犯糊涂。

　　紅牛集團研究發展總監陳朝輝告訴記者，小品牌跟風模仿是一種不明智的短視行為，是缺乏實力和品牌形象的表現，而大企業要做成功一個優秀的產品，應該重視品牌建設。廣東加多寶集團副總經理陽愛星指出，企業無論將功能飲料炒的多少火，最終還要消費者認可。

　　功能究竟有多少

　　采訪中一位姓王的女士表示，在飲料里添加幾毫克微量元素，能有多大作用？人體對這些微量元素需要多少？運動和不運動時的差別又是多少？，喝多了有沒有問題？人們的認識十分模糊。而不少廠家的宣傳炒作存在名不副實、夸大其詞的現象，對功能飲料市場可持續發展極為不利。

　　中國營養學會薛安娜研究員認為，功能飲料的營養，局限了只能是水溶性營養素，密集度肯定不高，營養素含量跟日常食物是不可同日而語的。據了解，功能飲料的效用究竟如何，目前國際上也沒有定論。盡管美國食品和藥物管理局一向要求嚴格，但對于功能飲料的效用也態度含糊。薛安娜研究員還指出，功能飲料必須是針對特定人群使用，不是誰都合適，如含咖啡因飲料兒童和孕婦是禁用的，而活性肽運動飲料中的鈉元素會增加機體負擔，血壓高人群并不適宜。

　　業內人士指出，功能飲料目前的表現似乎在重蹈保健品覆轍，名不副實、夸大宣傳最終只能喪失消費者的信任。紅牛集團研究發展總監陳朝輝指出，功能飲料企業只有建立良好聲譽和優勢，整體形象才能得以保證，未來的發展才能得以持續。

　　行業呼喚高標準

　　紅火熱鬧的功能飲料市場上，還沒有一個統一的行業標準。目前，國家只是針對普通飲料制定檢驗標準，對名目繁多的功能飲料只能做到檢驗其中的衛生指標是否達標，其他指標則沒有統一標準進行檢驗。

　　“功能產品必須高標準！”紅牛集團研究發展總監陳朝輝一針見血指出，生產企業必須具備較高的工藝水準、設備水準、操作水準和品質管理規范。陳還認為，目前功能飲料概念模糊，定位不清就是因為沒有經過嚴格的審批。健力寶有關負責人表示，功能飲料在行業管理和法律法規上相對明顯滯后，希望能及時制定行業標準，保護行業作健康發展，保護優質企業和品牌。

　　中國營養學會薛安娜研究員說，要標注為功能飲料，必須按照我國有關法規，具有保健品27種功能中的一種。凡是經過審批的功能飲料都具有 “保健食品”字樣和批準文號。市面上出售的含營養成分的飲料如沒有認證，嚴格地說不能算功能飲料。因此許多專家呼吁，盡快建立行業高標準，保障優秀產品和控制不合格產品，為消費者建立安全的重要屏障。