樽糧專欄

　　品牌是一種無形資產，它的價值有時超越有形的廠房和生產設備。實施名牌戰略曾經一度是本土企業爭相追逐的企業目標，但是由于缺乏對品牌理論的深入學習和長期實踐，在品牌運作過程中出現了眾多的低級錯誤，許多中小企業不僅沒有從中得到利益，反而因為盲目行動傷了元氣；而一些早期品牌運作成功的企業，由于缺乏科學的品牌管理理念，在品

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牌維護和品牌資產擴張等方面出現了偏差。其中，品牌空心化是目前本土企業面臨的最為典型的困惑，可以說很多本土著名品牌都面臨著這種潛在危機。

　　品牌空心化的主要表現是，品牌單純的符號化，有廣泛的知名度卻沒有個性化的內涵，品牌定位及核心理念同制化嚴重，目標受眾對其品牌的認知和認同與其知名度嚴重不對稱。品牌與產品沒有形成良性的互動關系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產品實現，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。

　　品牌空心化有如下典型表現：

　　一、知名度高而認知度低

　　許多企業認為通過專業廣告公司設計一套完美的CI以及通過在國家級媒體上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保證產品或服務順利地走向市場并獲得可觀的利潤，而實際上這種做法是片面的，因為它缺乏產品的性能和利益與消費者進行全面深入的溝通。早年的太陽神因為率先導入CI而一舉成名，隨著競爭市場加劇銷售一路下滑，其原因之一就是品牌功效宣傳失當，消費者都知道太陽神是一種著名的保健品，但是這種保健品的作用如何知之甚少，更難得主動去和自己的需求聯系起來。

　　二、知名度高而美譽度低

　　美譽度是目標受眾對品牌的認同贊許程度。企業缺乏對市場的調查和對消費者需求的正確把握，單向地向受眾灌輸自己的理念和商業信息，不能引起消費者的共鳴和認同，廣告打得越多消費者越反感。同時不能及時化解公關危機和提高顧客滿意度，使消費者對其品牌認同度低。當年秦池瘋狂的廣告投放引發了公眾對白酒暴利的不滿，加之沒有及時化解“勾兌”危機，這個快速崛起的“標王”以更快的速度潰滅了。而海量廣告投放是快速建立品牌的常規手段，但是粗制濫造的廣告表現確是提高美譽度的一大障礙。

　　三、知名度高而偏好度低

　　建立品牌的目的是消費者對品牌情有獨鐘，讓你的品牌在眾多競爭者中成為消費者的唯一選擇。很多消費者準備消費某類產品前往往是因為被其中的一個品牌打動，而他們在進入商店以前就已經決定了購買品牌，這即是所謂的消費者品牌意識。在競爭激烈和比較成熟的細分市場里，品牌導向決定了70%以上的購買決策。造成品牌偏好度低的原因是產品同制化嚴重和品牌差異化不明顯，在這種情況下，消費者的購買往往是很隨機的，價格戰往往大行其道，這種情況在家電市場里已經非常普遍。

　　四、知名度高而忠誠度低

　　品牌忠誠度指公眾對品牌產品重復選擇程度。有些品牌為了吸引消費者購買而夸大利益承諾或者注重廣告宣傳而忽視產品品質和服務，使消費者認為其產品“價格超乎價值”甚至感覺上當受騙，他們在準備重復消費時會考慮其它的品牌并很容易接受其它品牌的促銷誘惑。比如麥當勞的知名度遠遠高于肯德基，但是近年來肯德基的發展在中國遠遠超過麥當勞，原因之一就是肯德基在提高顧客滿意度方面超過了麥當勞，因而獲得了顧客的忠誠度。

　　五、品牌延伸導致品牌稀釋

　　有的品牌主把自己的品牌當作一勞永逸的賺錢工具，把企業品牌和產品品牌混為一談，不顧產品的屬性差異甚至跨行業延伸，導致品牌定位混亂品牌價值稀釋。最后，新山頭沒有拿下，原有底盤卻被人壓縮了。品牌延伸對于企業家有著天然的誘惑力，可以不夸張地講，中國的絕大多數知名企業在品牌延伸上嘗過甜頭也吃過苦頭，有的至今執迷不悟。比如著名家電企業海爾，本著“真誠到永遠”的品牌理念，通過生產冰箱而成為家電巨頭，后來他們又通過海爾品牌延伸在空調和洗衣機市場大有斬獲，成功的原因主要在于洗衣機、空調和冰箱的產品屬性比較接近，其品牌受眾追隨它的延伸。而后來海爾進行多元化戰略開始涉足IT和通訊時卻遇到了麻煩，海爾的電腦和手機并沒有獲得一如既往的成功。原因在于人們在頭腦里習慣于把海爾定位為一個家電制造商，而不是一個IT或者通訊巨頭。

　　六、品牌投資超越品牌商業回報

　　建立品牌是為企業發展進行的長期投資，它的實施必然要和企業的實力相適應并考慮品牌戰略對企業利益回報程度，品牌運作是一種兼顧生存和發展的高難動作，如果一味地不惜投入導致入不敷出使企業陷入困境，品牌也失去了存活的物質基礎。愛多曾經是一個享譽一時的著名品牌，但是企業由于在廣告宣傳上投資過大，導致經營虧損，現金流枯竭，最后出現財務丑聞，而曾經被估價幾個億的品牌也被賤賣到幾百萬。

　　避免品牌空心化的唯一出路就是進行科學化的品牌管理，品牌是為后續的、持續發生的交易提供擔保的資產，品牌維護是一種持續不斷的投資過程，要通過整合傳播手段不斷地與目標人群進行有效地溝通并提供創新價值的累積。如果對品牌資產沒有一個持續的創新性提升，就會導致信用過期或是創新能力的減弱，而只靠空洞的宣傳支持，最終會影響后續的交易，導致品牌空心化。

　　需要說明的是，不要因為你的企業目前經營良好利潤可觀或者你的品牌現在排名多么靠前而沾沾自喜，品牌空心化是潛在變動的一種傾向，如果不及時發現并予與修正，將來你會面臨品牌空心的尷尬局面。