聞之

　　為了省幾分錢騎一個小時自行車到城郊批發(fā)市場購物的現(xiàn)象，正在被社區(qū)便利小店的繁榮所否定。類似的購物行為變遷提醒我們：又一個塑造顧客行為模式的渠道創(chuàng)新時期開始了。

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　　低廉價格VS就近購買

　　也許你早已發(fā)現(xiàn)，消費品批發(fā)市場從前那熙熙攘攘的“揀便宜”人群日漸稀疏，以前星星點點的社區(qū)店鋪正在星羅棋布地發(fā)展起來。為什么呢？這不僅僅是因為現(xiàn)代終端在崛起，更是源于地產(chǎn)開發(fā)商的店鋪熱和民眾的創(chuàng)業(yè)潮。人們生活水平的提高、消費能力的上漲在刺激社區(qū)終端店鋪的發(fā)展。

　　以前，消費者購買醬、醋、油、鹽、茶，為了省幾分錢，寧可騎一個小時自行車，到城郊結(jié)合部的批發(fā)市場、折扣店；現(xiàn)在，消費者會選擇自己樓下的便民超市，甚至是商品溢價更高的便利店。

　　消費者購買行為的變化蘊涵了四層意思：

　　1.如大象般的商超和像螞蟻一樣的便民小店誰也取代不了誰。從近年的零售研究報告中我們就可以看出：無論零售格局如何起伏，大型商超、連鎖賣場如何發(fā)展，但各種便民小售點的商品出貨量仍不可小視。

　　2.在便民小店上多下工夫、精耕細作，是渠道商必須面對的事情。將更多的中小售點掌控在自己的勢力范圍內(nèi)，不僅對提高銷售增長有實際好處，還具有“多條腿走路”的戰(zhàn)略意義。

　　3.從繁雜的銷售空白點中找到那些可以更近距離面對消費者的售點，尤其是在主力消費群體的居住區(qū)、工作區(qū)、游玩區(qū)，開展有針對性的銷售與服務(wù)。

　　4.在離消費者最近的終端開展攔截和反攔截，更容易產(chǎn)生效果。以統(tǒng)一飲品為例，它在許多城市都有專門的社區(qū)促銷員，這些促銷員會在很短的時間內(nèi)，走遍城市里的大街小巷。

　　顯然，消費者在社區(qū)終端的就近購買行為對制造商如何選擇經(jīng)銷商的能力提出了要求：在你分析與評估社區(qū)終端的時候，不但要看經(jīng)銷商擁有多少社區(qū)終端，還要看他們到底有多少貼近目標(biāo)消費群體的高效售點。

　　習(xí)慣購買VS關(guān)聯(lián)消費

　　個人護理用品該去哪兒購買？化妝品店，商超。都沒有錯。但你現(xiàn)在已經(jīng)有了更多的選擇———你還可以在藥店買感冒藥的時候，順便買回薇姿、可采以及寶潔、索膚特的化妝護理用品。以前我們那些只到藥店買藥、只到化妝品店買化妝品的約定俗成的消費習(xí)慣，已經(jīng)被日新月異的渠道變化顛覆。

　　這僅僅是因為廠商的消費引導(dǎo)嗎？

　　當(dāng)然不是。因為，越來越多的消費者有這種需求。他們希望自己能在緊湊有限的時間內(nèi)，用購買某類商品的時間購買另一類商品。價格基本一致為實現(xiàn)這種變化創(chuàng)造了條件。或許，這種運作很難被認為是創(chuàng)新，但我們卻可以稱之為創(chuàng)建獨特的銷售渠道。因為我們可以從多年以前的批發(fā)市場與百貨公司混業(yè)經(jīng)營、酒店代訂機票車票、商場一站式購物中，找到他們的雛形。

　　所以，我們應(yīng)該反省：是否應(yīng)該拋棄酒水只能走商超、餐飲娛樂場所的陳見而直接面對消費者，滿足他們在一次購物中的多種需求？

　　關(guān)聯(lián)消費對許多企業(yè)而言，具有提高銷售及利潤總額、減少大賣場掣肘的戰(zhàn)略意義。柯達從美國到中國，一直在強調(diào)藥店的渠道意義，努力從醫(yī)藥分家、突破傳統(tǒng)經(jīng)營品類等渠道變化中，向那些所謂“正統(tǒng)”的商品流通渠道發(fā)起了沖擊，發(fā)揮自己多點接近消費者的優(yōu)勢。

　　促銷購買VS增值商品

　　消費者似乎都熱衷到經(jīng)常舉辦各種促銷活動的地方購物。這很好理解，活動中能買到自己中意的便宜商品，就像我們就餐總喜歡以飯店里人的多少、是熱鬧還是冷清來進行選擇一樣，消費者的從眾心理是客觀存在的。這就催生了兩種現(xiàn)象：

　　1.賣場本身的活動越來越多，供應(yīng)商希望以此來集客。

　　2.越來越多的供應(yīng)商開展賣場促銷活動，是希望強化與賣場的關(guān)系。

　　但是，事實卻又向我們潑了一盆冷水：促銷血本越下越大，人氣卻不一定增加；即使有人氣，促銷的投入產(chǎn)出比卻江河日下。到底是什么導(dǎo)致了促銷效果的鈍化呢？難道僅僅是賣場、供應(yīng)商“你方唱罷我登場”的競爭？僅僅是促銷操盤水平的差異嗎？當(dāng)然不是！

　　事實上，促銷熱中，消費者在持幣觀望，他們在飽受“打折商品，恕不退換”折磨的教育下，消費意識已經(jīng)成熟，潛藏在內(nèi)心希望獲得增值商品的需求正在抬頭。如果以前單純的因為價低才購買是從眾心理在指引的話，那么如今他們在購買中卻考慮了更多的因素。除了價格之外，消費者在考慮什么呢？賣場離自己出發(fā)點的遠近，產(chǎn)品的品類、價格、專業(yè)形象，商品的服務(wù)品質(zhì)保障及誠信方面的聲譽，購物環(huán)境、主流顧客群與自己身份的匹配程度等等，都是消費者需要考慮的。簡單地說，消費者在重視商品品牌之外，比以往任何時候都更加關(guān)注賣場的品牌形象，更介意在物質(zhì)利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價值升值。這也許就是某品牌服裝在A商場售價250元無人問津，而在B商場能賣1250元的原因。

　　因此，當(dāng)賣場在業(yè)態(tài)特征、品類主題及其給消費者的強勢記憶點、所針對的具體顧客群等方面日漸細分明細的時候，你就不能僅僅依據(jù)賣場的地段、客流、熱鬧與否來進行取舍，或是不管三七二十一先“買路”進去再說，而必須區(qū)分哪些賣場與自己的主力消費群高度重疊、一般性重疊和較差重疊，更要針對保量護利、排擠對手、提高市場綜合占有率、形象宣傳等不同戰(zhàn)略意義的賣場，在產(chǎn)品品類、廣告、促銷、人員等資源分配上區(qū)別應(yīng)對。

　　店鋪購買VS無店鋪消費

　　想想幾年前，如果有人提著紙袋撞進辦公室推銷一些與公司無關(guān)的私人用品，也許我們會毫不客氣地說：“這里不是自由市場，是辦公室。出去、出去！”

　　而現(xiàn)在，要是老板或主管不在場的話，我們也許會請那些上門推銷襪子、洗護用品等等的直銷員坐下，并給他們倒杯茶。午飯的時候，我們可能還會接受快餐公司的電話外賣邀約，或是之前就已經(jīng)登陸某個網(wǎng)站，訂購了幾包土豆片及其他一些零食。而在午休期間，我們甚至還可能接待已經(jīng)預(yù)約了的保險公司職員。

　　這些都說明了什么呢？說明我們以前習(xí)慣直接到提供商品或服務(wù)的場所消費的行為，正在發(fā)生改變。保險公司上門服務(wù)、安利及雅芳職員提供的直銷體驗、郵購及電話直銷、傳媒摻雜直銷的滲透等等，似乎也早已對我們消費行為的變遷產(chǎn)生了影響。信息技術(shù)的成熟和普及，戴爾、亞馬遜、8848等互聯(lián)網(wǎng)營銷商的介入，我們接受無店鋪消費的改變就進化得更加明顯。

　　所有這些來自消費前沿的變化，都在催促著越來越多的企業(yè)改變渠道模式，甚至是轉(zhuǎn)型。例如聯(lián)想即將設(shè)立直銷部門，欲與戴爾試比高；再如直面溝通消費者的邀約團購訂單、會務(wù)營銷等方式，已經(jīng)受到了更多企業(yè)的重視和采用；又如設(shè)立網(wǎng)上零售中心，正在被納入更多企業(yè)的計劃之中。

　　當(dāng)然，并不是所有制造商的產(chǎn)品都適合進入無店鋪消費系統(tǒng)，也并不是所有無店鋪營銷的方式都會獲得消費者的青睞。這還得看自己的目標(biāo)顧客群是誰，他們購買自己所經(jīng)營產(chǎn)品的主要消費方式和改變后的成本以及操作的可行性：無店鋪營銷的空間有多大？是否足夠分?jǐn)偽覀優(yōu)榇怂�付出的成本？是否能夠讓我們在未來的一兩年時間內(nèi)贏利？

　　基于此，追逐無店鋪消費的渠道模式，對許多企業(yè)而言，可能只是對自己原有渠道的補充。實際上，盡管消費行為處于動蕩、變遷之中，但一個不容爭辯的事實是：在市場中，通常都是多種消費形態(tài)并存的。從消費者環(huán)節(jié)出發(fā)，再一次警醒我們：研究區(qū)域市場的消費特征，結(jié)合自身營銷資源及競爭環(huán)境，因地制宜、因顧客制宜、因己制宜規(guī)劃、調(diào)整渠道才是最重要的。