★《中國經濟周刊》記者崔世海/北京報道

　　6月28日，世界品牌實驗室發布了《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元人民幣榮居榜首，緊隨其后的是CCTV、寶鋼、聯想和中化。這是世界品牌實驗室繼《世界最具影響力的10個品牌》之后的又一個重量級的品牌報告，也是第一次由世界頂尖品牌研究機構對中國品牌進行的全面評估。

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　　而在此之前，國家工商總局剛剛發布了26件中國“馳名商標”。國內的北京名牌資產評估有限公司一年一度的最有價值品牌評定也將于今年11月左右發布其最新排名報告。

　　雖然馳名商標與最具價值品牌不是相同的概念，一個是對知識產權的法律保護，另一個是商業化的品牌價值評估。但在公眾的眼里，“馳名商標”或者“最具價值品牌”都是對企業產品或所提供服務的可信程度的認可，已經成為左右消費者購買與否的一個重要的衡量標準和參考因素。

　　該聽誰的？

　　“‘馳名商標’的認定與‘最具價值品牌’的評估的角度是不一樣的，前者是一種政府行為，而后者則是一種商業活動。從對消費者購買行為產生的影響來看它們會起到相同的效用，但這兩者有著本質的不同。”中國名牌戰略推進委員會總干事長高家明對《中國經濟周刊》說。

　　據國家商標局介紹，馳名商標是唯一在全球范圍內受國際法律保護的品牌標志，中國是在1985年加入巴黎公約之后，開始對馳名商標進行評定的。此次國家工商總局新推出的馳名商標最引人關注的地方是有11件“洋商標”入選。盡管此前我國也對一些外國商標進行了馳名商標評定，但像這次大比例的認定尚屬首次，這也是我國加入世貿組織后履行知識產權保護承諾的重要體現。

　　由于馳名商標已經成為國際公認的一種無形資產，蘊含著巨大的經濟價值和市場潛力，在市場經濟體制日益完善和市場競爭日趨激烈的中國市場中，爭創馳名商標的意識已成為許多企業的共識。所以對企業來說，是否為“馳名商標”在客觀上具有非常大的品牌效應。

　　這也是眾多企業把爭創“馳名商標”作為企業發展目標的重要原因。以致于現在馳名商標成了緊缺資源，不少企業為此使出了渾身解數，有些地方政府相關領導還親自出馬疏通關系，甚至拿出巨額資金獎勵獲得馳名商標的企業，這至少從另一個側面說明了馳名商標的影響力和價值。

　　與馳名商標相比，品牌則更具市場意味，品牌的廣義理解應該是企業品牌，而不僅僅是產品。也就是說，品牌應該包容：企業的產品、產品的商標、企業的服務和企業的文化。商標是不能等同于品牌的。然而從現實狀況來看仍有人將商標看成品牌。這也是造成馳名商標與知名品牌或者最具價值品牌對消費行為具有同樣影響力的原因。

　　是雙贏還是炒作？

　　“現在國內對名牌、品牌的評比非常多，也比較亂，有商業行為，也有政府行為。世界品牌實驗室加入這個行列可以從一個新的視角形成對比和提供參考。但作為一家國際性的品牌研究機構，其數據來源和可靠性是一個值得探討的問題，因為這直接決定了評估結果的可信度。”中國品牌戰略學會秘書長楊清山接受《中國經濟周刊》采訪時說。

　　據了解，在國內，現在除了上市公司有公開的信息披露外，其他企業的數據都是不公開的。那么最有價值品牌排行的數據是怎么獲得的，其可靠性如何？

　　“品牌價值不是評出的，是算出來的。《中國500最具價值品牌》是通過嚴謹的評估模型、長期的調查分析而計算出來的。”世界品牌實驗室專家組成員丁海森的話聽起來擲地有聲。

　　他介紹說，世界品牌實驗室是境外的研究機構，不受中國一些客觀因素的影響，這是其品牌公正性和客觀性的保障。但記者從他們公開的材料中卻沒有找到對數據來源的相關解釋。

　　據了解，世界品牌實驗室采用的評估方法是目前通用的“經濟適用法”。通過對企業的銷售收入、利潤等數據的綜合分析，判斷企業目前的盈利狀況，運用“經濟附加值法”確定企業的盈利水平。同時，世界品牌實驗室運用其所獨創的具有領先性的“品牌附加值工具箱”計算出對收益的貢獻程度，通過數理分析方法客觀地預測企業今后一段時間內的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例。最后通過對市場、行業競爭環境的風險分析，計算出品牌的當前價值。

　　國內的品牌評估機構怎么看待世界實驗室的評估結果呢？

　　“有更多的機構來對中國品牌進行評估說明中國品牌越來越受關注，這應該是件好事。至于結果，不同的評估標準和方法會產生不同的結果，對此，市場是最有說服力的。”北京名牌資產評估有限公司總經理王靜對《中國經濟周刊》說。

　　對品牌評估或評比這種商業運作本身，楊清山說：“這種商業活動往往都是一個雙贏的結局。對于企業，有利于知名度的提高，為其宣傳自己提供了依據；對于評估或評比機構，同樣會提升知名度。”

　　由此看來，這種商業運作的收益遠大于風險，甚至幾乎沒有風險，這也就難怪國內各地區、行業的各種不同的品牌評估層出不窮了。

　　品牌評估呼喚科學性

　　現在一提到“評比、排名榜”之類的詞兒，企業的第一反應就是“收費”。國內各種名目繁多的評比排名活動已經把企業搞得焦頭爛額，成為一種負擔，但有了“名頭”確實好做宣傳，有利于企業市場營銷的開展。企業對這類東西，可以說是“既愛又恨”。

　　“在國外，很多品牌價值評估機構是要按照所評估品牌的價值收取一定比例的評估費用，而我們的評估是完全免費的，不會向任何被評估機構收取評估費用。這也是保證評估結果公平性和權威性的一個重要因素。”丁海森說，“世界品牌實驗室的贏利手段主要有咨詢、研究、出版、培訓和會議。目前主要利潤來自戰略咨詢。”

　　記者注意到《中國500最具價值品牌》中,許多大公司的知名品牌排名并不靠前,反而一些規模較小的公司品牌價值很高。

　　丁海森解釋說，這個排名是建立在對營業利潤數據以及市場占有率、品牌忠誠度等數據的數理分析基礎上，同時計算今后一段時間內的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例，是一個綜合的分析和評估。所以不能簡單的說，公司規模大排名就靠前。品牌知名度并不代表品牌價值，只是反映品牌價值的一個因素，因此并不是知名度高排名就高。不過知名度作為一個重要參數，對品牌價值具有正面貢獻。

　　“從《中國500最具價值品牌》將CCTV、《人民日報》、《財經》等40家媒體品牌，特別是一些非贏利性機構，如北京大學、同仁醫院等列入評估范疇來看，是值得肯定的，因為世界上成功的具有百年歷史的100個品牌中半數以上是非贏利機構品牌或具有公信力的媒體品牌。”楊清山對《中國經濟周刊》說。

　　對于各種層出不窮的不同類別的評估或評比。高家明擔憂地說：“評估或者評比太多并不可怕，可怕的是不科學，數據來源的可靠性和真實性值得懷疑的評估或評比是站不住腳的，是不科學的，評估無論是商業行為，還是政府行為，科學性是第一位的，是其生命。”