西門子—波導聯盟的最大懸念

　　見習記者 陳雪頻 上海報道

　　6月20日，當西門子移 動和波導在上海聯合宣布成立戰略聯盟時，此時已有3款西門子的手機靜悄悄地擺在了波導的8000個銷售專柜中，這距雙方在柏林簽署合作意向書不到5

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0天的時間。根據雙方的協定，到2005年，西門子手機將會出現在波導的30000個銷售網點之中。

　　西門子牽手波導，是又一出傳統故事的上演，還是逐鹿中原前的布陣？

　　傳統故事

　　初看起來，西門子移 動和波導的合作不過是一個“以技術換市場”的傳統故事——西門子移 動向波導開放其領先的手機開發平臺并且幫助波導開發海外市場；相應地，西門子可以在波導全國30000家銷售網點銷售西門子手機。

　　“波導最大的競爭優勢體現在銷售渠道和快速反應上。”波導董事長徐立華總結這幾年波導手機快速增長的原因時說。

　　有限的銷售渠道一直困擾著西門子移 動的中國業務拓展。據一位西門子的銷售經理透露，西門子原有的銷售網點不到3000家，主要集中在一二線城市，其中還有一部分銷售網點并不真正有效。

　　和波導的合作意味著一年之后西門子的銷售網點將擴大十倍，并滲透到三四線城市和鄉鎮一級的市場。隨著木桶最短的一塊木板被補齊，西門子的銷售業績有望能在短時間之內迅速提升。

　　一個是急于在中國擴大銷售業績的全球老牌廠商，一位是急于提升技術水平和海外業務的國內大腕，西門子和波導似乎都找到了理想的伙伴。

　　雙方合作后，渠道的拓展進展迅速。目前西門子的三款手機已經進入了波導的8000家店面。今年內西門子將投入超過500萬歐元，對波導的16000個銷售網點進行產品和店面準備。整個30000個銷售網點的產品及店面準備將在2005年中完成，總投資將超過1000萬歐元。

　　配合銷售渠道的擴展，西門子和波導還將在7月份開始共同建立培訓中心，計劃未來12個月內在8個區域培訓20000名員工。雙方還計劃共同拓展售后服務網絡，整合西門子的180個服務中心和波導的450個服務中心和1500個維修點，一起為西門子和波導的手機用戶提供服務。

　　再戰中國

　　對西門子移 動來說，近兩年在中國的日子并不好過。2001年是西門子移 動在中國業務的一個高峰，那一年西門子移 動在中國銷售了500萬臺手機，以13％的市場份額位居市場第三位。2002年，西門子移 動在中國市場的銷售量迅速萎縮到290萬臺，03年的銷售業績和02年相差無幾，市場份額約4％—5％。

　　有業內人士分析，西門子移 動在中國近兩年業務裹足不前的原因主要是：內部管理機制僵化、缺乏市場應變能力，手機外觀設計不符合大部分中國人的審美習慣，銷售渠道管理比較混亂。

　　為了扭轉在中國的經營劣勢，西門子的中國攻略方陣正在逐漸成形。

　　西門子移 動從去年年底開始調整業務，將手機的制造和銷售業務分離開來。這一舉措的主要目的在于提高市場的應變能力，目前這一階段的業務調整已基本完成。

　　與此同時，設立在北京的西門子移 動全球研發中心也開始針對中國消費者設計手機，目前已推出了首部完全在中國研發的全球性產品CF62，其中幾款滑蓋和折疊手機更是好評如潮。

　　不僅外觀設計有了改善，新機推出速度也大大加快，今年西門子移 動計劃推出30款新的手機型號。這個數字遠遠超過了以往每年不到10款的新機推出速度。

　　和波導的合作則是拓展銷售渠道的一個重要步伐，借助本地化網絡將西門子手機送到最廣泛的地區市場。渠道是國產手機崛起的一個重要法寶，如今西門子移 動通過和波導的合作迅速掌握了這一利器。

　　除此之外，西門子還通過贊助足球和F1賽事作為推廣品牌的重要手段。在中國，西門子移 動同時贊助了中國之隊和首屆中國足球超級聯賽。

　　各種手段一齊發力，西門子移 動在中國的雄心已昭然若揭。目前西門子移 動在全球手機市場上的市場份額大約9％，西門子移 動對中國市場的期望值應該不會低于這個數字。

　　今年5月，西門子集團在上海宣布的新一輪在華投資戰略——在未來三至五年內在中國投資10億歐元，實現銷售額翻一番——也許可以從另一個角度指明西門子移 動在中國的發展目標。作為西門子集團的形象代表，西門子移 動在中國的增長不應該低于這個目標。

　　明日懸念

　　在西門子移 動和波導的合作條目中，銷售渠道無疑是最大的亮點，也是最大的懸念。

　　此前業界紛紛傳言，西門子移 動將會把在中國的手機銷售業務外包給波導，原有的銷售渠道將會被取消。

　　西門子移 動的一位負責人非常堅決地否認了這個傳言：“和波導的合作不過是擴大了西門子移 動的銷售渠道而已，波導相當于西門子移 動的一個新的經銷商，我們仍將保留原有的銷售渠道。”

　　新的問題也隨即出現。新的銷售渠道和老的銷售渠道存在一定的重合，西門子移 動如何整合兩者之間的關系？西門子移 動如何去管理這樣一個龐大的銷售網絡？

　　西門子移 動的負責人稱，西門子移 動將會盡快整合這兩個銷售網絡——這意味著對原有的經銷商將會有一個重新選擇和調整的過程。與此同時，西門子移 動在不同的渠道中銷售的手機并不相同，通過這種銷售策略，西門子移 動可以避免不同渠道之間產品的直接競爭，也可減少因此帶來的對西門子移 動品牌形象的沖擊。

　　西門子移 動自有編制的銷售人員會適度增加。但到目前為止，西門子移 動的一線銷售經理還沒有明顯感受到渠道變革帶給他們的影響。

　　對于西門子而言，更大的挑戰是如何去管理這個新增加的良莠不齊的銷售渠道。雖然西門子移 動計劃用1000萬歐元來重新裝修店面，但要在一個快速擴展的營銷渠道中維護西門子的品牌價值并不是一件容易的事。

　　銷售渠道的第二個懸念，是在波導的銷售網點中如何處理西門子手機和波導手機之間的競爭關系，以及如何維護兩個品牌的良性發展？

　　基于這種心照不宣的擔憂，西門子和波導都非常積極地強調一個觀點：“西門子的競爭對手是那些國際品牌，波導的競爭對手是那些國內品牌，雙方之間不存在直接的競爭關系。”

　　這種說法并沒有反映市場競爭的現實--在競爭趨于白熱化的手機市場，國際品牌和國內品牌之間并沒有防火墻。從最初的西門子投放到波導渠道的三款手機來看，兩個品牌的手機極有可能形成直接的競爭關系。

　　波導一位負責西門子手機營銷的經理說：“將兩款手機放在一起銷售的局面在目前的銷售網點中屢見不鮮，如果說有競爭，那么這種競爭關系早已存在。”

　　當記者向他指出這種“貼身防守”會給波導帶來壓力時，這位經理顯然也意識到了這一點，并隨即作了補充：“我們現在是擺在一起賣，將來可能會做一些改變，不同的品牌由不同的人放在不同的柜臺去銷售。”

　　關于銷售渠道最大的懸念是在一年之后，當西門子手機滲透到波導的全部銷售網點中，西門子和波導之間的合作關系會發生怎樣的變化？

　　“30000個銷售網點并不是波導建立起來的，他們和波導是一種經銷關系。”當有記者問起波導的銷售網點時，徐立華不止一次地糾正——這或許也從另外一個側面說明波導對這些銷售網點的控制力并不強。

　　當波導將西門子手機領到那些銷售網點的家門口，一旦西門子手機在這些銷售網點站穩了腳跟，對波導這個領路人，西門子移 動又會有怎樣的情緒波動呢？

　　也許西門子信息與移 動通訊集團總裁藍普新(Rudi Lamprecht)的一句話傳達著些許信息：“我們不對將來作任何預測，也不排除將來任何合作的可能性。”一位業內人士分析，西門子移 動在這場合作中占有絕對的主動地位。

　　“中國的手機市場將面臨洗牌，在將來的兩到三年，手機廠商將會從現有的五十多家減少到十幾家。”徐立華談起未來兩到三年國內手機市場的競爭態勢時說。如果說波導在這場即將到來的變局中更多地看到的是危機和挑戰，那么西門子更多地看到的是機會和希望。

　　更加激烈的競爭即將開始，未來的勝負還未現端倪。