文 /本刊記者 曉中

　　“問題企業(yè)”不久必將全面出局，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。他們的出局對(duì)整個(gè)行業(yè)是一種利好，品牌企業(yè)絕對(duì)不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，這是一個(gè)有利于他們大舉進(jìn)攻的絕好時(shí)機(jī)。

　　2004年5月11日，東北松原市一個(gè)出生僅36天的女嬰因半身僵硬，時(shí)常抽搐被搶送至

進(jìn)入伊妹兒的網(wǎng)絡(luò)豪宅 新浪點(diǎn)點(diǎn)通個(gè)性smsDIY 海納百川 候車亭媒體 哪里可以免費(fèi)發(fā)短信?

醫(yī)院，元兇便是“問題奶粉”。近兩年來，伴隨著嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的風(fēng)聲水起，“問題奶粉”事件也開始源源不絕：安徽阜陽(yáng)“毒奶粉”事件、湖北團(tuán)鳳“大頭怪嬰”事件、江蘇漣水的“水腫娃娃”事件……一起起直指嬰幼兒的變相謀殺事件令聞?wù)哂|目驚心！

　　“問題奶粉”事件引起了國(guó)家有關(guān)部門的高度重視。2004年5月6日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局等六大部門聯(lián)合發(fā)布緊急通知，要求各地主管機(jī)構(gòu)加大對(duì)“問題企業(yè)”追繳嚴(yán)懲的力度。政府的強(qiáng)力干預(yù)似乎意味著，奶粉企業(yè)在經(jīng)過一陣狂飆突進(jìn)后，前進(jìn)的步伐想必要放緩了。

　　“并不一定，奶粉企業(yè)們不但不會(huì)緩行，相反還會(huì)加速。”某乳品企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)覃洲對(duì)記者說。

　　“問題企業(yè)”窘境

　　中國(guó)現(xiàn)行嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)格局讓“問題企業(yè)”們有一種舉棋不定的尷尬。

　　目前，我國(guó)有大小乳企1500家左右。他們大部分都做嬰幼兒奶粉，并且嬰幼兒奶粉在該企業(yè)的產(chǎn)品總量中占有著相當(dāng)大的比重，如三鹿，嬰幼兒奶粉占到了總量的40%，伊利更大，有50%之多。之所以他們敢在嬰幼兒奶粉上下如此大的賭注，很大程度上是看中了嬰幼兒奶粉市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　據(jù)中國(guó)乳品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年大約有1700萬嬰兒出生。就算其中80％能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20％，也就是340萬嬰兒沒有母乳，必須求助奶粉喂養(yǎng)，如此每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要30萬噸。排除其他因素，50％的市場(chǎng)也要15萬噸，但我國(guó)現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量卻僅8萬~10萬噸，可以說市場(chǎng)潛力還很大。

　　嬰幼兒奶粉巨大的市場(chǎng)空間和驚人的成長(zhǎng)速度并沒有給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來多少好處。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)上，高端市場(chǎng)一直為美贊臣、多美滋、惠氏等洋品牌牢牢把持，國(guó)內(nèi)品牌即使是伊利、蒙牛、三鹿、完達(dá)山等一線選手，對(duì)高端市場(chǎng)也只能是望洋興嘆，他們不得不在中低端市場(chǎng)辛苦耕耘。

　　但中低端市場(chǎng)的開拓成本非常高昂，國(guó)內(nèi)企業(yè)委曲求全的“差異化”在成全了洋品牌高端穩(wěn)控的同時(shí)，也給自己帶來了不小的麻煩，他們面臨著消費(fèi)空間有限和營(yíng)銷費(fèi)用攤高的雙重困局。“嬰幼兒奶粉是一種比較特殊的食品，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇非常挑剔，如果品牌難以喚起他的信任感，他就不會(huì)在貨架上拿下你的產(chǎn)品。因而，為了建立消費(fèi)者對(duì)你的品牌信任感，企業(yè)前期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)必須要追加大量的市場(chǎng)輔導(dǎo)成本。另外，消費(fèi)者還有個(gè)明顯的特點(diǎn)，一旦他選擇了你的產(chǎn)品并且覺得還可以，他便會(huì)表現(xiàn)出異常的忠誠(chéng)，他不僅不會(huì)輕易改變他的品牌消費(fèi)觀，還會(huì)向別人推薦你的品牌。這個(gè)特點(diǎn)雖然有利于單個(gè)品牌的消費(fèi)者維系，但對(duì)于一個(gè)新品牌來說，要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里虎口奪食，可謂倍為艱難，這同樣需要投入大量的市場(chǎng)啟動(dòng)成本。”覃洲分析說。

　　于是，在市場(chǎng)成本高企、回報(bào)稀寥的格局下，國(guó)內(nèi)品牌不得不尋求一些迫于生計(jì)的變通。被逼無奈之下，不少企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，開始在產(chǎn)品上動(dòng)起了邪念。“‘問題奶粉’大多是在一些關(guān)鍵成分如蛋白質(zhì)上的偷工減料，只要不太昧良心，消費(fèi)了也不會(huì)有明顯的區(qū)別。但嬰幼兒不同，奶粉是他們攝取營(yíng)養(yǎng)的惟一途徑，如果這方面的營(yíng)養(yǎng)有缺陷，就很容易產(chǎn)生身體上的反應(yīng)，所以這就是‘問題奶粉’事件的多發(fā)人群大多集結(jié)在嬰幼兒群體的原因。”覃洲向記者解釋說。

　　“其實(shí)，‘問題企業(yè)’還有一種典型是造假制假企業(yè)。”覃洲進(jìn)一步向記者分析，“國(guó)內(nèi)一流的奶粉企業(yè)如南山等將產(chǎn)品線鎖控得太死，高中低端一應(yīng)俱全，特別是中低端，幾乎沒有給后來的市場(chǎng)覬覦者留下任何的市場(chǎng)縫隙，他們會(huì)在低端市場(chǎng)以超低價(jià)對(duì)覬覦者實(shí)行軟性封殺，讓覬覦者覺得進(jìn)無可進(jìn)。但奶粉市場(chǎng)的前景又太誘人，覬覦者們同樣是迫于無奈，最后選擇了以身犯險(xiǎn)，做剪徑草莽。”

　　“競(jìng)爭(zhēng)緩沖”縫隙

　　“‘問題企業(yè)’畢竟不會(huì)長(zhǎng)久，壞事做多了總是會(huì)有東窗事發(fā)的一天，一旦那天來臨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)就來了，因?yàn)樗鼈兘o競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了一個(gè)絕好的競(jìng)爭(zhēng)緩沖的間隙。”覃洲對(duì)記者說。

　　利用“競(jìng)爭(zhēng)緩沖”縫隙迅速?zèng)_殺而出的絕版案例當(dāng)屬古井貢“朔州假酒案”的借機(jī)造勢(shì)。

　　1997年，震驚全國(guó)的山西朔州假酒事件使山西酒業(yè)遭到了毀滅性的打擊。事后惟一成功地利用了此契機(jī)的是古井貢酒。古井貢通過捐助受害者家屬，倡儀成立“中國(guó)打擊假酒專項(xiàng)基金會(huì)”等措施，在短時(shí)間內(nèi)迅速填補(bǔ)了晉酒退出的市場(chǎng)，一舉將名不見經(jīng)傳的古井貢打向了全國(guó)。

　　2002年遭遇“亞硝酸鹽事件”的惠氏奶粉就親歷過如此劫數(shù)，但惠氏事件并沒有造就一個(gè)奶粉業(yè)的“古井貢”，盡管當(dāng)時(shí)惠氏因危機(jī)市場(chǎng)一度受到重創(chuàng)。在整個(gè)事件影響的全程，惠氏在中國(guó)的死對(duì)頭多美滋、雀巢等竟沒有抓住此絕好間隙伺機(jī)發(fā)難。

　　無獨(dú)有偶是三鹿。前不久鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“大頭怪嬰”事件讓三鹿蒙受了一場(chǎng)不白之冤：三鹿被有關(guān)部門誤上黑榜，真實(shí)的肇事者是制假者。雖然僅僅是一次誤傷，但對(duì)三鹿市場(chǎng)的沖擊還是顯而易見的。據(jù)三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理張振嶺透露，短短的半個(gè)月，三鹿的直接經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)2000多萬元，間接損失近2億元。

　　在三鹿蒙冤開始時(shí)的市場(chǎng)信息斷層間隔期，同惠氏的幸運(yùn)一樣，三鹿也幾乎沒有遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何的借勢(shì)攻擊。不過，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就開始醒悟，如完達(dá)山迅速當(dāng)即立斷地作出調(diào)整，加大自我宣傳力度，并順勢(shì)啟動(dòng)了系列方案，積極搶食虛空的市場(chǎng)。但這場(chǎng)利用“競(jìng)爭(zhēng)緩沖”的縫隙搶拍而發(fā)的應(yīng)急戰(zhàn)注定不會(huì)出現(xiàn)“古井貢”式的奇跡。因?yàn)槿�鹿很快便采用了一整套的補(bǔ)救措施，向各級(jí)市場(chǎng)人員下達(dá)了一級(jí)指令，拼命回?fù)屨�在急速流失的市�?chǎng)。三鹿的補(bǔ)救是否能夠力挽狂瀾，目前還不好預(yù)測(cè)，但有一點(diǎn)可以肯定，三鹿給了一個(gè)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)打敗他的絕好時(shí)機(jī)。

　　“農(nóng)村市場(chǎng)”真空

　　前不久安徽阜陽(yáng)“毒奶粉”事件爆發(fā)后，當(dāng)?shù)卣�府迅速反�?yīng)，進(jìn)行緊密跟進(jìn)，肅清了很大一部分的假奶粉制造廠家。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，隨著諸多的假奶粉被清理出農(nóng)村市場(chǎng)，目前在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因?yàn)闆]辦法鑒別哪些是真、哪些是假，主管部門索性把所有奶粉統(tǒng)統(tǒng)下架，這導(dǎo)致在全國(guó)許多地區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)買不到奶粉了，很多村民只好去縣城購(gòu)買。

　　“‘問題奶粉’事件在很大程度上促成了消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的逆轉(zhuǎn)。在經(jīng)過了這一起起緊密關(guān)聯(lián)的‘問題奶粉’事件沖擊后，原來的無品牌消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向有品牌消費(fèi)者，原來的低端品牌消費(fèi)者，會(huì)漸漸開始向中高端轉(zhuǎn)型。在奶粉市場(chǎng)消費(fèi)整體向上騰移之后，低端市場(chǎng)特別是農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)很大的真空，這是品牌廠家們擠身進(jìn)入的絕好時(shí)機(jī)。”覃洲分析道。

　　農(nóng)村市場(chǎng)是奶粉市場(chǎng)消費(fèi)的主力，這是一個(gè)不容忽視的事實(shí)。盡管液態(tài)奶是乳品消費(fèi)的主流，但受限于液奶運(yùn)送不方便，保質(zhì)期短的原因，液奶在農(nóng)村市場(chǎng)根本就無法展開，而奶粉恰恰可以彌補(bǔ)液奶的不足。奶粉保質(zhì)期長(zhǎng)、運(yùn)輸方便、價(jià)格也便宜，在農(nóng)村市場(chǎng)還是很受歡迎的。

　　并且，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)群體特別是農(nóng)村市場(chǎng)還有一個(gè)特點(diǎn)，他們一般不會(huì)主動(dòng)投訴產(chǎn)品的好壞。因此肅清‘問題奶粉’的責(zé)任就主要寄托在了政府肩上，政府一旦強(qiáng)制推動(dòng)，農(nóng)村市場(chǎng)很快就會(huì)明朗，‘問題企業(yè)’退出后的空間自然就顯露出來了。

　　比如在阜陽(yáng)“毒奶粉”事件發(fā)生后，阜陽(yáng)市開始對(duì)奶粉產(chǎn)品實(shí)行“市場(chǎng)準(zhǔn)入制”，同時(shí)對(duì)不合格嬰幼兒奶粉實(shí)行召回制。政策啟動(dòng)不久，阜陽(yáng)市就迅速集結(jié)了一批以完達(dá)山、伊利、三鹿等為首的一流品牌企業(yè)，他們?cè)诋?dāng)?shù)鼐o鑼密鼓的調(diào)兵譴將，昭示了他們的良苦用心。畢竟，他們擁有農(nóng)村市場(chǎng)足以信賴的品牌，也擁有農(nóng)村市場(chǎng)能夠接受的價(jià)位，農(nóng)村市場(chǎng)的真空，對(duì)他們?nèi)魏我粋�(gè)都是最大的利好。