文/本刊記者 鄭為

　　2001年，記者第一次采訪張學斌，那是創維發展過程中很關鍵的一年。2001年5月張學斌擔任創維集團彩電事業部總裁。當時張學斌說自己只做了一件事：改造創維研發、生產、銷售的各個流程。

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　　當時創維的研發、生產、銷售是采用技術導向，研發部門研發什么，廠里就生產什么，銷售部門就賣什么。張學斌當時進行了一系列的“手術”——以市場導向為主，再造流程。所有部門都面臨著變動，有的砍掉，有的精簡，有的擴充。最后還把責任明細，權力下放。創維以前的慣例是，誰有事都可以找老板黃宏生，因為沒有別人能負責任。張學斌上任后首先就明確每個人的責任，下放所有應該下放的權力，這樣大家的積極性都調動起來了，責任也分清了。

　　這次采訪張學斌又是恰逢創維處于一個比較重要的時期。在剛剛過去的2003財年，創維實現內外銷彩電及音響產品1000多萬臺，銷售回款120億元，同比增長30%，國內銷售在彩電行業居第二名。

　　高速發展的創維可以說無時不面臨新的挑戰，而如今身居創維集團董事局副主席兼彩電事業部總裁的他所面臨的挑戰也今非昔比了。

　　“創維正面臨一個新的十字路口”

　　新營銷：中國彩電業被譽為競爭最激烈、市場最成熟的行業。從某種程度上說，彩電的營銷基本代表了當今中國營銷的方向。您如何看待這個行業的營銷現狀和發展？

　　張學斌：這也是我現在思考最多的問題。我覺得中國彩電業的市場營銷經歷了許多階段，資源戰、價格戰、產品戰、廣告戰等等大戰小戰都過去了，今天的營銷環境發生了很大的變化。

　　市場營銷簡單地說就是讓消費者買你的東西，而今天這其實是一件很不容易的事情。大家都很苦惱，因為降價不靈、促銷不靈、廣告不靈，僅僅是前一階段大家都在搞的顧問式營銷也面臨很大的改變，可以說，營銷的形式正在迎接一個新的變革。

　　對于彩電業看來說，一個重要的特點是產品技術發展很快，往往是一個產品就把很多方面的技術融合在一起了，這更增加了解釋的難度。

　　從創維自身來說，我們去年就開始嘗試體驗營銷，今年我們會更深入地去做。我們提出科技就是要讓人看得見，摸得著。營銷有很多環節，我們就是要把體驗放到整個營銷的過程中去，讓消費者感受科技，感受科技給人們生活帶來的方便和價值。

　　建立起和消費者的有效溝通，在今天看來已經越來越重要了，這是營銷的本質和成功的關鍵所在。

　　新營銷：跟創維在市場上的表現和地位相比，創維的品牌形象似乎還缺乏“說服力”，甚至在某種程度在拉營銷的“后腿”，您如何看待這個問題？

　　張學斌：你說得很對。品牌經營可以說是我們經營工作一直比較薄弱的環節。我們也意識到了這些問題。造成這種現狀的原因有兩個：一、我們過去在品牌上的投入比較弱，而傳播也主要是以促進產品銷售為主；二、過去我們沒有一個明確的品牌定位和圍繞著這一定位下的品牌經營規劃。這造成了在終端上對市場的拉力不夠，推力不足。現在我們相當重視品牌工作，在人力、財力的配備上也予以了足夠的傾斜。現在我們提出了“創新人性”的基本品牌定位，從去年開始我們相繼跟有關部門和媒體搞了以資助西部白內障患者復明工程為內容的“創維光明行”活動，到今年又在四川開展了以資助西部貧困大學生為內容的“棟梁工程”，通過一系列活動的開展，使創維的品牌美譽度和企業形象都有了一個實質的提升。

　　新營銷：我們注意到，4月初創維在成都跟上下游的合作伙伴簽了百億元的供銷合同，這在彩電行業是很少見的，這是否意味著創維在有意識、有目的地整合上下游的產業鏈？這又是一個什么信號呢？

　　張學斌：為什么這個時候我們把上下游整合在一起，共同簽這么一個大單呢？目前我們看到企業的競爭已不僅僅是某一方面的單項競爭優勢，彩電行業的競爭，已經渡過了靠某單項優勢來取勝的階段。比如說以前僅僅靠成本、價格就可以取勝，目前僅僅靠這個就不行了。

　　長期打價格戰是沒有前途的，現在已經進入綜合競爭的時代，是資源整合的競爭。企業不僅僅成本要控制好，產品也要做得很優秀，組織、內部流程要優秀，管理也要優秀，只有方方面面都做得優秀的情況下，才有可能真正在行業里處于領先的位置。

　　企業除了企業內部之外，還有一個很重要的，就是整個產業、整個社會的資源如何整合的問題，這也是彩電行業大家共同面對的問題。我們簽訂百億元大單就是基于整合上下游的考慮。比如，從經銷商來說，他們的競爭環境也有了變化，過去靠價格低就能贏得消費者，而現在就看服務、價格、供應鏈有沒有優勢了，廠商的合作也成了今年的主旋律。原來可能是商家大了，對廠家帶來很大的壓力，甚至有的商家發展了，對廠家采取了很多不公平，或者說不平等的手段，逼廠家就范。比如，他們可以自己把價格拉下來，讓你來買單，或者商家搞很多活動讓廠家出錢，如果不配合好，就讓你的促銷員下課。但是，目前的情況改變了，因為他們也要爭取所謂商家上游廠家的合作，他們也要進行廠家的選擇。

　　目前彩電行業正面臨技術升級、產品升級、產業升級的過渡時期，在這個過渡時期能不能整合到最優勢的上游資源，成為企業在這個過渡時期能不能發展的一個重要條件。在這個時候，創維集團把上下游資源進行了有效整合，整合上游是提升我們的產品力，整合下游是提高我們的營銷力。

　　新營銷：剛才您提到廠商關系正在發生轉變，其實作為媒體似乎更多看到的還是矛盾與摩擦，甚至是交惡，對于廠商關系你自己是如何看的？

　　張學斌：你說的情況雖然存在，但我認為合作還是主流。現在大家基本有一個這樣的共識：要做的就是把市場的餅做大。而基于這樣的出發點，就要看各自的定位是什么，各自的優勢在哪里，各自的資源在哪里，大家能不能拿出來共享，能不能一起努力把市場這個蛋糕做大。

　　現在我們跟戰略合作伙伴都在探討這樣的問題：第一，作為廠家怎樣幫助商家，我想首先要提供最有競爭力的、性價比最高的產品，因為你要給他們創造價值，使我們的合作伙伴能夠贏得市場份額。第二，在具體的銷售業務方面，廠家要給商家支持，我們要幫他們去賣，要進行推廣，讓消費者了解你非常高深的技術，讓消費者能夠明白你的產品功能。現在產品非常多，概念也非常多，尤其是技術之間的交叉非常多，把視聽的顯示技術、通訊技術、IT技術交織在一起，本身各自就很難理解了，這時靠商家就很難解釋清楚了，因為他們畢竟不是做專業產品的，所以這個時候廠家要幫助商家，這是我們所要做的。

　　以前廠商之間更多的是一種買賣關系。如果你的產品便宜，我就購買你的，你的產品貴了，我就不買你的。這種關系往往很脆弱，很容易被打破。以前是競爭多、合作少，而現在是兩者都存在，甚至合作更重要一些。廠商的關系不可能一兩句話說清楚，有人比喻為夫妻關系，組成家庭首先要有共同的興趣和價值觀，還要有共同的目標，要建設小康、和睦的家庭。有了這樣的共同目標，才能結成牢固的關系。廠商也有分手的時候，就像夫妻也會吵架，而且廠商之間也存在利益關系，我想家庭可能也有利益關系，比如說父母、兄弟姐妹之間。如果大家最后吵來吵去，不能達到共識，只有一個辦法就是離婚了，廠商就是分道揚鑣了。廠商之間要維系關系，要有共同的價值觀，互相是唇齒相依的，是共贏，甚至是多贏的關系。只要有了這樣基本的價值觀念，才能成就真正的戰略伙伴。