——AC尼爾森關于2003年度品牌延伸的調查結果

　　Who is the super big brand in the world?

　　文/AC尼爾森市場研究公司

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　　翻譯/榮錦華

　　● AC尼爾森“全球超級大品牌”研究瞄準全球頂尖品牌

　　● 全球超級大品牌排行榜上超過半數為個人護理用品和化妝品品牌

　　● 擁有全球超級大品牌數量最多的公司為聯合利華、寶潔、歐萊雅、強生

　　● Beiersdorf 的妮維雅品牌跨越包括護膚品到洗發用品在內的19個品類

　　● 雀巢品牌出現在17個品類當中，是食品、飲料和糖果領域的佼佼者

　　上海-全球領先的市場研究公司AC尼爾森近期發布的一項研究顯示：吸引當今全球的消費者的超級大品牌具備三大共性，即信任感、有獨特的專業性、并且品牌延伸范圍較為合理。

　　“專業性、信任感和合理的品牌延伸是創建全球超級大品牌的三大關鍵要素。”AC尼爾森全球服務董事長及“全球超級大品牌”研究的發起人Jane Perrin評論說：“在品牌延伸到核心品類以外的其他品類、或者打入本國以外的其他國家/地區的過程中，這三大特性所帶來的優勢是非常突出的。”

　　AC尼爾森的以上發現來自于其在50多個國家/地區對快速消費品(FMCG)行業超過50個生產商的200多個品牌進行的一項研究。此項研究顯示有62個品牌符合AC尼爾森的全球超級大品牌標準(見表一)。

　　全球超級大品牌集中在個人護理用品和化妝品領域

　　個人護理用品和化妝品行業的生產商似乎尤其善于樹立全球性的超級大品牌。62個全球超級大品牌當中有半數以上屬個人護理用品和化妝品。Beiersdorf的妮維雅就充分發揮了在護膚品中的專業優勢，其品牌橫跨19個產品品類, 從潤膚產品、曬后爽膚乳液到洗發用品和剃須膏，不一而足。在亞洲，妮維雅覆蓋了所有參加調查的12個國家/地區。其他堪稱楷模的還有強生、高露潔---棕櫚以及歐萊雅。這些品牌同樣利用了他們公司名稱所擁有的高度信任，在全球范圍把公司名稱應用于多種產品類別中的多個品牌。62個全球超級大品牌當中有22個是以其公司名稱冠名的。在亞洲這種情況相當普遍。另外，吉列、露華濃和MARS在亞洲推廣其產品時也同樣使用了他們的公司名稱。其他品牌則是利用了合理的品類延伸在消費者心目當中樹立起強大的全球超級大品牌的形象。例如吉列的歐樂B品牌所跨越的品類為牙膏、牙刷、牙線、漱口水，品牌延伸較為合理。

　　在食品、飲料和糖果類領域AC尼爾森列出了23個全球超級大品牌。其中雀巢品牌覆蓋了所有亞洲國家/地區，同時跨越了17個品類。雀巢也充分利用了消費者對公司名稱的信任，其名稱被廣泛應用于諸如早餐用谷麥類食品、焙烤/備餐輔料、巧克力以及水的品牌。

　　某些生產商則發揮所具備的某些獨特的專業性，把品牌形象延伸到多個產品領域。諾華的Gerber品牌就利用了其在嬰兒用品的專業優勢，把品牌延伸到了個人護理用品、食品、飲料、化妝品和保健品，乃至兒童壽險的領域。

　　定義全球超級大品牌的標準

　　AC尼爾森的業務遍布全球100多個國家/地區，因此能夠就快速消費品行業眾多品類做全面的研究。

　　在“全球超級大品牌”研究當中，AC尼爾森定義全球超級大品牌的標準為:

　　* 覆蓋所調查的50多個國家/地區(代表了全球國民生產總值的95%以上)當中的至少15個以上

　　* 該品牌的產品至少3個地理區域內在3個不同品類里以一個品牌名在市場上銷售

　　* 主要銷售渠道為雜貨店，大型購物渠道和醫藥商店(這些是AC尼爾森在全球范圍監測的渠道)

　　亞太區品牌趨勢

　　上述表格列舉的62個品牌當中有9個覆蓋了所調查的所有50個國家/地區。在亞洲，有36個超級大品牌覆蓋了亞洲至少10個以上的國家，占所有調查的亞洲國家的83%。

　　據AC尼爾森亞太區零售管理服務董事長Russell Farmery稱: “亞太區全球超級大品牌也都集中在個人護理用品和化妝品品類，這一點與全球趨勢基本相同。”由于各地文化上的差異、以及市場競爭程度的不同，生產商依據每個市場的消費者的具體需求而確定如何在當地推廣其品牌。例如，高露潔--- 棕櫚旗下的3個全球超級大品牌以及強生所擁有的5個超級大品牌當中的4個都覆蓋了至少10個亞洲國家。聯合利華的6個超級大品牌在亞洲也有廣泛的覆蓋范圍，其中4個在全部12個國家銷售，另外2個則覆蓋了其中11個國家。

　　Farmery補充說：“就地理分布而言，分布在澳大利亞和泰國的超級大品牌為數最多。有54個品牌覆蓋到了澳大利亞，53個出現在泰國。馬來西亞和新加坡并列第二名，分別有52個全球超級大品牌在這兩個國家有分布。緊跟其后的是新西蘭和菲律賓，各有51個超級大品牌覆蓋到了這兩個國家。”

　　并非所有全球成功的品牌都是全球超級‘大’品牌

　　根據Perrin所稱:“值得注意的是那些在全球范圍取得極大成功的品牌并不一定就是超級大品牌。有些市場專家可能認為所有成功品牌都會順理成章地進行品牌的延伸，但事實上某些全球知名的品牌卻一直專注于某一個單一的品類。可口可樂和萬寶路都是AC尼爾森之前所完成的上億品牌研究中列出的頂尖品牌，然而他們都主要是在單一的品類當中取得了成功。”

　　Perrin最后說：“是不是所有成功的品牌都一定要選擇品牌延伸？這是市場學上很有意思的一個問題。接下來的10年里有關這個問題的爭論仍將繼續，同時把產品延伸到不同品類和不同國家的趨勢也將持續下去。”

　　有關ACNielsen

　　AC尼爾森，荷蘭VNU集團屬下公司，是領導全球的市場研究公司，在全球超過100個國家提供市場動態、消費者行為、傳統和新興媒體監測及分析。客戶依靠AC尼爾森的市場研究、專有產品、分析工具及專業服務，以了解競爭環境，發掘新的機遇和提升他們市場及銷售行動的成效和利潤。