國產手機的渠道優勢作為一種短期優勢已經成為強弩之末

　　本報記者 張冉 熊川

　　據市場研究機構諾盛的數據，今年上半年國產手機競爭力明顯下降，經過近三年的快速增長后，國產手機市場份額首次出現下滑。

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　　另一家市場研究機構新華信的研究也顯示，國產手機的渠道優勢作為一種短期優勢已經成為強弩之末。

　　“這種優勢是很容易被模仿的�！毙氯A信手機市場分析師田清鶴說，擺在國產手機廠商面前的問題是，渠道的優勢正在消失。

　　易觀總裁楊彬把國產手機的競爭力分成四種——品牌、價格、通暢的渠道、多樣化。他認為國產手機過去三年的成功很大程度上依賴于渠道，而國產手機企業一開始就非常注意在三、四級城市的渠道建設。

　　由于國產手機渠道建立得遠比諾基亞、摩托羅拉晚，所以國產手機商基本上都采用了自建手機銷售渠道的扁平化渠道策略。扁平化的手機渠道使得國產手機廠商得以降低多層渠道的渠道成本，加強對于零售終端的控制，快速獲得市場上的反饋，加強渠道執行能力，獲得了很好的效果，為國產手機廠商成功地開拓市場做了很大的貢獻。

　　但在田清鶴看來，從某種程度上，國產手機對渠道的過分依賴也已造成了一些惡果。比如對技術和質量的重視不夠，國產手機一直是消費者投訴較高的領域，在銷量年年攀升的同時，投訴率和返修率也居高不下。

　　國產手機廠商為了維持在渠道上的優勢，甚至把在家電業和洗發水等行業用濫了的招數——終端攔截也用上了。

　　國產手機一方面派出數以千計，甚至萬計的促銷員進駐終端賣場，不厭其煩地向每一個顧客“強力”推銷自己廠家的品牌，同時還幫助零售店的營業員推銷手機。

　　但這些促銷活動在利潤越來越稀薄的手機業還能堅持多久呢？

　　“手機行業利潤已經下降到10%以下，國產手機更低。”田清鶴認為，手機行業可能變成像PC一樣的薄利行業。

　　稀薄的利潤將導致行業迅速洗牌重組，正如PC行業的集中程度越來越高一樣，目前國內50個以上的手機品牌最終生存下來的不會超過10個。

　　與此同時，手機廠商為了降低成本，必然會壓縮手機渠道的成本，渠道的利潤空間也將會大大縮小。

　　“新興手機銷售模式的興起，也將使得手機渠道之間的競爭空間激烈，從而不能適應市場發展的手機渠道代理商將被市場無情地淘汰。”易觀總裁楊彬認為，渠道的競爭將進一步加劇，如何通過信息化等方式提高渠道效率，在渠道方面進行創新，將成為下一階段國產手機渠道面臨的挑戰。

　　值得注意的是，外資品牌也在迅速做出渠道上的調整。國外品牌進入中國移 動電話市場之初，大多采用全國性總代理商，如中郵普泰、蜂星電訊、天音、長遠等，當時手機銷售的暴利也為這種多層次的渠道結構提供了可能。

　　這種手機渠道架構在國外手機廠商剛剛進入中國手機市場時，讓他們能夠盡量利用多方資源，快速進入中國手機市場，但這種渠道架構也有很多缺點。比如，代理商的話語權較強，手機廠商對銷售的控制有限；渠道層數多使手機售價降低困難，手機廠商與消費距離較遠，廠商得到的市場信息滯后。

　　楊彬認為，外資品牌在其渠道改革的核心也是渠道的扁平化，但其原有的全國總代理資源還不能完全拋棄，到去年基本上都已經形成了既有過去的渠道結構，又有新的扁平化渠道的綜合渠道結構。

　　另外，一些外資品牌也通過與國產手機企業結盟而“借用”國產手機的渠道。比如，5月初，波導與西門子(中國)宣布結成長期戰略聯盟，結盟后，西門子手機將進入波導門店與波導手機同臺銷售。

　　幾乎與此同時，TCL也選擇了此前試圖出售手機業務的阿爾卡特進行合作，雙方同樣出于以市場換技術的思路。

　　《財經時報》：國產手機渠道方面的能力是否已發揮得差不多了？

　　黃愛平：國產手機從2001年開始發力，經過2002、2003年的發展，增長相對較快，渠道是其中一個重要優勢，夏新實際上也是一開始就非常注重在二、三級城市的渠道建設。

　　從去年下半年開始，國產手機整體增長處于相對平緩階段，我認為這是非常正常的，國產手機進入市場的時間相對來講不是很長，經過前期的快速增長需要積蓄能量進一步向上沖擊，如果連續高負荷沖擊也受不了，我相信經過一段時間的積蓄和調整，國產手機的份額還會有一定突破 。

　　《財經時報》：你如何看待國產手機遇到的渠道競爭力下降的問題？

　　黃愛平：本土化的渠道優勢是國產手機能夠迅速成長的基本因素，中國的手機渠道實際上是非常復雜的，一方面零售終端數量極其龐大；另一方面，各個層級市場環境差異性非常大。所以，不存在用一種渠道方式就會占絕對優勢地位，我們只能根據不同的情況采取不同的策略。我相信隨著行業發展，終端的集中度也會進一步提高，到那時，市場結構可能會相對簡單一些。

　　這兩年國產手機的快速增長主要是依靠渠道優勢，但也并不完全如此，這種快速增長應該是綜合的結果，包括產品設計、市場運作以及企業的內部管理等等，各方面的因素構成了快速增長。渠道再好，消費者不接受，同樣不會取得現在這樣的市場結果。

　　(黃愛平系夏新副總裁)