整個空調流通渠道的新一輪洗牌已經展開，今年空調市場競爭的主角是流通渠道內部兩種新舊勢力的交鋒和自身的新陳代謝

　　本報記者 王英

　　據國務院發展研究中心市場經濟研究所發表的《2003-2005年空調器市場研究咨詢報

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告》顯示，2003年國內空調銷量排在前五名的均為國產品牌，位居前三甲的格力、美的和科龍所占市場份額總和近40%。

　　在國內空調業工作了三年多的一位銷售經理蘇先生也告訴《財經時報》，國外的空調品牌在國內能進銷量前十名的只有LG和松下，但他們所占的市場份額也不大。

　　蘇先生分析說，目前國外空調品牌市場份額較小的原因，一是因為目前中國空調業已屬微利，多數國外品牌不愿投入很大精力在這個行業，而銷量不錯的韓國LG走的也是同國內企業一樣的價格路線；

　　二是目前空調市場的增長主要在二、三級市場，大城市的空調增長空間已很有限，而以LG、松下、三星為代表的外資品牌，雖然在一級市場的競爭中，特別是與連鎖家電大賣場的合作中表現出優勢，但在二、三級市場卻因渠道的弱勢而增長緩慢。

　　蘇先生說，國內品牌在二、三級市場的渠道優勢，主要體現在與傳統經銷商的合作方面。國內廠家與這些渠道的溝通很大程度不是靠先進的操作理念和制度，而是一種人情化背后的信任和依靠。外資品牌在這種操作過程中，雖然進行了中國本土化策略的調整，但仍難以把握與傳統經銷商合作的精髓，特別表現在人與人的交流方面。

　　蘇先生直言，目前在二、三級市場，渠道優勢最明顯的也就是格力，因為格力在三級市場的經銷公司，都是格力與當地經銷商合資建立的，格力在二、三級經銷網絡的投入，時間早，精力也多，加上格力品牌的拉動力量，因此，二、三級市場好一點的經銷商都被格力收編了。國內其他的空調廠家在二、三級市場，今年主要的工作就是收縮，淘汰掉那些沒有實力和競爭力的小經銷商，培養和挖掘有實力的經銷商，從而優化自己在二、三級市場的渠道。

　　而格力最擔心的問題則是國美和蘇寧等家電連鎖賣場向二、三級市場的擴張，因為隨著國美和蘇寧的到來，國外品牌和國內其他空調品牌就會借助家電連鎖賣場的渠道優勢，對格力的傳統渠道造成沖擊。

　　蘇先生認為，大賣場龐大的銷售網絡雖然給廠家帶來了很大銷量，但他們倚仗渠道優勢已形成了單邊的“霸權主義”，低價、壓價讓廠商敢怒不敢言，而店家促銷、廠家補貼的事情更是習以為常。對于這些大賣場的擴張持全面歡迎態度的就是國外品牌了，因為這是他們最熟悉的一種渠道，再加上品牌和成本的優勢和略高一籌的價格，正好讓國外品牌跨越渠道障礙，大舉進軍二、三級市場。

　　《財經時報》：從今年空調市場的銷售看，渠道對于空調廠商的競爭起著什么樣的作用？

　　沈聞澗：今年空調市場的競爭呈現出一種新景觀：空調廠家被商家拉著跑�？照{廠家的價格戰也被渠道領軍的市場戰所替代。通過對流通渠道的整合，空調銷售商將各個廠家手中的資源匯總起來，對整個空調市場的競爭起到了積極的推動作用，但同時也存在著一定的負面作用。比如在這一過程中，空調廠家參與市場競爭的主動權會被大大削弱。

　　就現有市場競爭環境看，品牌、技術、產品同質化現象比較嚴重，各個廠家之間的競爭差異化只能通過渠道進行體現，因此可以說，空調廠家的競爭已進入了“得渠道者得天下”的時代。

　　《財經時報》：今年空調的渠道方面有哪些新的變化和趨勢？

　　沈聞澗：今年空調市場競爭的主角是流通渠道內部兩種新舊勢力的交鋒和自身的新陳代謝。

　　一方面，以蘇寧電器上市為契機，部分現代家電連鎖企業正掀起一股向二、三級市場的急劇擴張趨勢。他們目前已基本上掌握了一級市場競爭的主動權，并需要快速地將這種連鎖優勢向二、三級市場進行擴張。

　　同時，傳統的空調流通渠道面臨來自兩股力量的擠壓。一是現代家電連鎖的擴張，來勢兇猛；另一個是傳統渠道內部的新陳代謝，受資源緊缺、資源集約化影響，眾多夫妻店、個體戶將被慘遭淘汰，另一部分家電經銷商則將在這一過程中得以壯大和發展。

　　目前，整個空調流通渠道的新一輪洗牌已經展開，由于受到眾多因素的影響，兩股新舊勢力的交鋒，相互并存的格局，將會持續幾年時間。

　　《財經時報》：對國內空調廠商來說，渠道管理方面的薄弱環節在哪里？

　　沈聞澗：目前國內空調廠家對渠道管理的劣勢主要體現在三方面：人情泛濫、制度薄弱、執行力不強。

　　許多廠商之間的合作是建立在人情關系上的，許多商家跟廠家合作，認可的只是對方廠家某位經理的情誼和信任，這種趨勢對國內空調廠家而言是致命弱點。在人情化的對立面則是現代操作制度的缺乏，基本上沒有形成一整套的操作制度和規范。最終，眾多因素導致了廠家對渠道管理的執行力弱，拉力不強 。

　　《財經時報》：聽到不少關于空調廠商與家電大賣場之間的矛盾，他們之間的矛盾未來會如何演變？

　　沈聞澗：國內空調品牌在面臨現代家電連鎖企業這種新興流通渠道時，在一開始表現出操作經驗匱乏帶來的合作摩擦和矛盾是正常的，但隨著這種家電連鎖模式在國內日趨成熟，國內品牌也開始適應這種流通業態，并在合作過程中不斷創新與改革，出現了像廠商“互動營銷”這種新的營銷模式，通過將廠商之間的優勢資源進行集中，統一組合出新的資源，從而起到了“1＋1＞2”的效果。

　　(沈聞澗系國家資深家電行業咨詢顧問，對空調行業有比較深入和獨到的研究)